“董洁带货”单场超3000万，“小红书一姐”能否撑起商业化大旗？

作者 | 米娅

编辑| 如图

直播电商已经进入下半场，以往存在感不强的小红书开始全力在商业赛道上奔跑，频频出现在聚光灯下，站在风口浪尖上。风暴。

2月23日的WILL商业大会上，小红书COO柯南首次推出“种草价值”，对其进行量化。 官方战报显示，2月24日第二场直播中，董洁连续直播6小时，观看人数突破220万，单场直播销售额突破3000万。 两次直播都拿下了小红书直播。 第一名，累计增加粉丝50万，总GMV超过8000万，成为“带货一姐”，成为平台自信和推力的最新例证。

3月6日，小红书召开“电商直播时尚合作伙伴大会”，宣布启动“时尚星火计划”。 平台服务等多方面政策扶持。 数据显示，2022年，小红书电商直播主播数量同比增长337%小红书日活，直播场次同比增长214%。

日前，小红书首席营销官志恒（王亚娟饰）否认了自己将辞职的消息。 据《后来》报道，小红书将把直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。 新部门的负责人是尹石（昵称），他也是小红书社​​区生态的负责人。

经过一系列组合拳之后，其提升商业化能力的急切意图已经十分明显。 选择社区氛围还是选择商业化，是每个内容社区必须面对的问题。 种草的优势能否给同样具备内容属性的直播电商带来一两加持？

直播电商魔咒下，董洁“带货一姐”难以复制

“董洁的直播真是我见过气氛最好的直播间，真诚是终极功力，很温馨，不吵闹，也没有助理播的叽叽喳喳，我就听姐姐的旁白。” 一条拥有近万个赞的帖子 用户备注中写道。 直播间里，“优雅”、“用钱能买到尊重”等评论弹幕屡见不鲜。

不管有没有舆论引导的平台和言论技巧，能看到的是，在明星直播被翻车多少次的背景下，董洁的直播有着独特的基调和个人故事，很难复制。 早年“冷清秋”一角的白月光滤镜，乃至后来的离婚风波、事业下滑、与儿子同框的粉丝，经历了人生的坎坷，女明星的标签让好东西的推荐权威、有说服力，“妈妈”身份容易引起女性情感共鸣和代入感；

董洁语气缓慢，书卷气十足，举止温柔，与小红书的主流受众——一二线城市25-35岁的女性契合度很高； 《人生》累计粉丝157.4万。 此外，在直播方面也下了很大的功夫。 有产品预览和宣传海报。 我对产品有了充分的了解。 直播过程中，有专业的搭配建议。 “越简单的外套，就越需要质感。” 等等，这就是时尚直播电商的方式。

与潘粤明完成世纪和解的机会也选得恰到好处——选择了第一次直播和第二次直播之间的间隔，也就是丁丁的生日，铺垫了足够的热度，也增加了路人的好感度。

相应地，其直播间的选品也不是时下常见的“九元九包邮”，而是符合形象气质和受众画像，以轻奢和小众品牌为主，其中就包括同款的MIN女士开衫5200元的售价和单价4932元的uma wang芭蕾舞鞋，证明了小红书用户拥有相当的消费能力。

不难看出，增加用户粘性和带货成功的关键不在于个人流量多少，而在于能够吸引特定群体的故事和风格，以及人与货的匹配。 正如辛巴一直强调自己是“农民的儿子”一样，其夸张、感性的风格与下沉市场相得益彰。 李佳琪与热爱美妆的“众女孩”有着长期的默契。 董玉慧吸引知识分子用户，董洁无疑是直播行业的一股清流，吸引一二线中产新女性。 他们有一定的经济能力和审美趣味，不喜欢逛传统的直播间。

过去，小红书在直播电商领域摸爬滚打已久，一路坎坷，至今尚未出现有代表性的“旗”主播。 在跨境电商之路失败后，小红书自2019年起进军直播电商业务，小范围试水直播业务。 2020年初，直播业务将正式试水。 虽然范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等千余名明星已经入驻，而目前火热的赵露思、虞书欣等新生代流量小花也在小红书走红，这些女明星都没有直播。 草强直播电商弱的魔咒始终没有被彻底打破。

20年来，杨天真第一次带小红书直播，第一次卖自己的女装品牌。 据介绍，直播GMV突破736万元，观看人数突破48万。 付鹏首次在小红书直播。 首秀预计销售额为863万元，双十一期间他的直播甚至获得了超过2000万元的GMV。 不过，杨天真和付鹏后来都离开去抖音变现，效率更高，而前者今年又进了淘宝。

小红书带货存在一些先天劣势：入驻时间晚，错过直播电商红利期； 去中心化分配机制下，腰尾KOL较多，情感粘性较弱； 没有供应链优势； 直播入口不明显，算法推荐有待加强。 但用户逐渐厌倦了豆快淘的直播，也需要新鲜血液的刺激。 一线城市的年轻女性时尚爱好者虽然是一个小群体，但通过垂直领域的深耕和细分，也能爆发出巨大的潜力。

董洁开辟了一条新路。 有质感的慢速直播可以产生差异化的内容并留住用户，这证明低价并不是唯一的吸引力。 对于小红书这家成立10年的独角兽来说，上市前急需证明自己的盈利能力。 资本市场最看重的是未来的增长空间和商业模式的可复制性。 问题是，“董洁带货”能否可持续复制？ 目前来看，似乎要打一个问号。

百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示：“从董洁直播间的成绩来看，要完全复制还是有些困难的，因为无论是内容、供应链，还是主播的销售方式都有自己的独特性。 小红书和MCN公司需要探索一条培养路径，同时需要保证生态的多样性，让主播有自己的个性和相应的供应链支持。”

社区三位英雄纷纷“抖音”

随着互联网增长红利见顶，“互攻腹地”成为众多平台的共同选择。 一方面，抖音致力于切美团、小红书等平台的蛋糕。 另一方面，包括小红书在内的几大内容社区平台也纷纷“抖音化”。

2020年下半年，小红书推出“视频号”。 今年早些时候，小红书最新版本升级中，底部导航栏原来的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏。 此外，小红书的直播数量也持续增加。 平台新增多个电商直播入口，出现在关注页、主播个人页、预告笔记、推荐直播流等场景。

知乎甚至在“抖音”领域来回跳跃，转型持续了数年。 2017年新增视频上传功能。 2018年，推出短视频录制编辑工具。 甚至还发布了独立短视频应用“极影”。 自动生成文字视频的功能与B站和西瓜视频打起了视频战，后两个平台从知乎挖了不少人。 平台先后推出视频创作者招募计划、人人都是知乎大牛、母婴视频答题大师训练营、视频接力赛等，激励创作者。

相应的，App内视频版块的入口也在不断调整。 2022年初，首页将放置“视频”，向左滑动即可变身抖音。 几个月后，知乎去掉了APP首页的视频入口，大规模降级、裁掉了视频部门，换成了“点子”，呈现出小红书式的图文界面。 此外，2020年6月，知乎上线直播功能。

2021年，B站竖屏视频功能的故事模式功能将上线。 2022年，故事模式将在首页左上角拥有专属入口，这将带动其日活跃用户的渗透率和播放次数的增加。 财报显示，第四季度，B站日均视频播放量达39亿次，同比增长77%。 其中，故事模式竖屏视频日均播放量同比增长175%。 B站直播带货从去年开始加速。 推出选品广场和购物区，推出“11.11直播电商带货节”，全面开放“小黄车”功能，并发布激励计划。

从豆瓣到虎扑，内容社区的商业化始终举步维艰，有的甚至犯了动摇商业逻辑、错失决策良机的错误。 互联网变现的起点是流量，终点是广告、直播、游戏。 产业链的生态、规模和技术决定了上述“社区三杰”目前还无法构建闭环。 流动阶段。

董洁带货的表现在小红书已经很亮眼了，但放眼整个直播电商行业，这位“平台姐”并不算太会玩，几千万的GMV就是平均水平抖音每日榜单。

与其说三大平台是“抖音”，不如说视频创作是未来。 换句话说，只要他们进入短视频小红书日活，就很难摆脱抖音的影子。 从某种程度上来说，“无边界”的抖音在各个方面都建立了短视频范式。 单栏的信息流、上下滑动​​切换视频、翻点赞、评论的功能，不到2分钟的时长，就像互联网世界的“万灵油”。 ”，注定会带来类似的碎片化体验。抖音在直播电商领域的布局，也严重影响了其他平台的带货风格。

除了推出更多“董洁”式的头部主播，从算法机制到供应链的完善，小红书能否讲出更多故事呢？ 对于下半场首发的球员来说，一切才刚刚开始。