不要在小红书开店

在百度搜索“完美日记小红书”,出现的第三个内容是小红书的推广营销广告。 可见完美日记与小红书的营销有着深厚的联系。

营销圈里有一条不成文的规则。 新消费品牌的崛起有着统一的营销策略。 第一步是在小红书铺写5000条评论。

新消费与小红书高度绑定。 比如前段时间,“钟学高不改”的舆论引爆在小红书; 2021年,查言月色发生拖欠工资的情况,员工也在小红书上发帖。

以完美日记为代表的小红书“种草”营销方式也成为国货崛起的典范。

完美日记早期就看到了小红书UGC(用户生成内容)内容营销的潜力,并成为小红书首批引进的国产美妆品牌之一。 在新品发布初期,完美日记将邀请数百万粉丝级KOL在小红书上分享新品相关内容,为新品推广造势。 在产品推广方面,完美日记公众号还会推出新的产品相关话题,并开展转发和抽奖活动,吸引小红书用户参与讨论。

进入小红书四个月后,完美日记销量爆发至近5000万,成为较早抓住小红书红利的国货之一。 花西子、彩糖等品牌几乎复制了完美日记的渠道投放模式,开始打营销战。

然而,随着主播的高佣金和平台的高佣金,新消费品牌这两年开始在营销上踩刹车。 完美日记在经历了2018年、2019年、2020年营销费用的飙升之后,面临着越来越多的质疑。 公开资料显示,2018年至2020年两年间,完美日记的销售和营销费用增长了11倍。

2021年Q4季度,完美日记销售及营销费用为10.8亿元,较上年减少3亿元。 今年,完美日记继续削减营销费用。

同时,国家统计局数据显示,3月份化妆品零售额345亿元,同比下降6.3%。 这是化妆品市场零售额两年来首次出现下滑。 美妆和美容个护是小红书广告收入的两大品类。 这一趋势也让小红书的营收雪上加霜。

巨头围剿内容“变味”

与淘宝、京东拼多多相比,小红书在上游供应链和下游支付体系上并不具备优势。 与此同时,“摇快”等短视频直播电商围剿,微信小程序私域电商也在快速崛起。 小红书的电商之路完全被巨头包围。

电厂记者发现,对于一个成长中的瑜伽品牌来说,小红书的衣服价格比淘宝旗舰店的价格贵10%左右。 因此,“在小红书上种草,在拼多多上拔草”成为不少消费者的选择。 相比小红书,淘宝、拼多多等平台给消费者的补贴更多。

“从月度活跃数据、商户数量、SKU数量、成交额来看,小红书无法与淘宝京东相比。” 电商零售专家庄帅告诉电厂,小红书的电商模式基本停留在B站、知乎、豆瓣……等小众网站。

在探索电商之路的同时,小红书的内容定位也受到影响。 “知乎和小红书都被卸载了,太着急了,不想受外部信息的影响。” 一位用户代表了许多人。 与早期单纯的种草分享相比,小红书已经逐渐从种草平台演变为内容平台。 但大V与商家之间过于模式化、商业化的分享,让小红书充满了焦虑、炫富、虚假种草等负面信息。

显然,如果小红书过于追求利润,它不仅会失去电商业务小红书私信小红书私信,还会失去用户对其内容的忠诚度。

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来源:网络营销圈
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