翻遍小红书，找不到赚钱的答案

直播带货一直是小红书商业化上波动较大的业务，也是其商业化上的难点。

3月10日，据《后来者》报道，小红书再次调整组织架构，将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。 负责人是尹氏（花名）。

值得注意的是，2021年，小红书首次将直播业务提升为独立一级部门，后并入社区，隶属于社区部下属二级部门业务群。

直播业务的反复调整，一定程度上说明了小红书曾经对其寄予厚望，也说明小红书不得不“重用”直播带货。

今年1月和2月，演员董洁在小红书上进行了两次直播。 截至目前，小红书官方数据显示，董洁的两次直播粉丝累计超过50万，总GMV超过8000万。 已成为小红书直播领域的代表。

或许这个成绩与其他顶级主播相比并不算突出，但放在商业化相对保守的小红书身上就显得尤为珍贵。 更重要的是，在董洁直播带货出圈后不久，小红书就相对确定地向一级部门提到了直播业务。

从成立之初到现在，小红书在商业化方面并没有表现出更多的表现。 雷锋网曾报道称，2022年，小红书的用户规模将翻一番，但商业收入仅增长20%，相比抖音、快手的收入增长。 多家媒体公开报道，小红书80%的收入来自广告，20%来自电商。 一旦广告业务受到冲击，小红书的收入将遭遇很大的不稳定。

此外，小红书电商和广告业务负责人也是小红书变动频繁的职位。

2022年初，小红书电商负责人刘焕通辞职。 今年3月，小红书商业化负责人志恒（王亚娟）被多家媒体报道将于近期辞职。 但小红书立即予以否认，而涉案人士志恒也在朋友圈澄清，并表示“我们会继续努力做好产品，种草”。

一位接近小红书的人士向《豹变》透露，商业化团队是小红书内部压力最大、最复杂、最不可能出成果的团队。 人员流动比较大，内部变动也比较频繁。

业内人士还表示，截至目前，小红书的商业化目标还不是很明确，还在边走边看，摸着石头过河，试图平衡商业化和社区氛围。

“商业化必然会牺牲一部分社区属性，这是不可避免的。现在连小红书的决策者都没有思考过商业化和社区氛围哪个更重要。对内，他们甚至不惧怕直播业务设定具体的目标和期望，小红书对流量和效率非常不敏感。” 他说。

作为拥有2.6亿月活跃用户和5000万内容创作者的内容社区，小红书迫切需要明白，在商业化之路上，除了广告之外，直播电商又该如何走？

1、直播业务波动较大

官方数据显示，2022年小红书平均使用时长为55.31分钟，月活跃创作者和日均笔记数将分别突破2000万条和300万条。 用户粘性高、消费能力高、互动氛围浓厚成为小红书的显着优势。

但这一优势也制约了小红书——过于注重社区氛围，导致其商业化进程缓慢。

一直以来，小红书在品牌方心目中的角色就是宣传、种草的工具。 推出的主要目的是让用户了解品牌并对产品产生兴趣。 至于除草和回购，则留给其他电商平台来完成。 因此，小红书发展了多年，但仍无法完成用户从种草到除草的交易闭环。

这意味着小红书很可能成为品牌的流量工具。 这样的商业故事在资本眼中或许还不够性感。

2022年，小红书再次开始探索以直播作为商业化方向的可能性。

据小红书官方数据显示，2022年电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。 今年1月和2月，小红书宣传的董洁在两次直播中都取得了出色的成绩。 小红书随后调整组织架构，将直播业务提升为独立的一级部门。

不久前，小红书在电商直播时尚合作伙伴大会上明确表示，用户关注页、主播个人页、推荐源流现在可以直接跳转到直播间。 小红书将不再限制直播带货。

百联咨询首席执行官庄帅表示：“目前像董洁这样的顶级主播带来了规模化的销量，同时也吸引了更多用户和主播的关注，带来更广泛的传播。 不过，从目前的结果来看，复制董洁有一定的难度。 未来可能需要小红书和MCN在实践中探索一条培养路径。”

回顾小红书的发展历程，小红书在2019年底就开始尝试直播业务，但当时小红书还处于“试点”阶段，并没有为其进行大规模宣传。 只有关注博主并点击进入主页的用户才能发现它。

经过几年的发展，小红书没有可持续的直播数据，也没有产生炙手可热的明星主播。

2020年7月，小红书邀请杨天真首次直播，GMV达700万元。 虽然数据还不错，但后续并没有继续直播。 同年10月，李佳琦的“小助理”付鹏开始在小红书上直播带货，最终转向抖音。

此后，小红书也邀请了不少明星入驻带货，但继续在小红书耕耘带货的人并不多。 在培养顶级主播方面，小红书不仅没有形成足够的规模，稳定性也成为问题。 但培养的头部主播数量较少，小红书直播站很难培养用户的消费习惯。

如今直播电商被放在了更加核心的位置，商业化之路似乎有了更加清晰的方向，但这种探索实践已经持续了九年，这种战略性的“摇摆”不可避免地拖累了小红书的商业化进程。 韵律。

2、如何解决商业问题

一方面是内容的蓬勃发展，另一方面是尚未探索的商业化问题。

据《好看的商业》报告显示，2020年，小红书广告业务收入为600-8亿美元，约占总收入的80%，电商业务收入为2亿美元，约占总收入的15%。 %~20%。

广告业务的快速增长得益于小红书上一批高收入的年轻女性用户。 2020年，小红书的DAU（日活跃用户）也将从2018年的1000万增长到50-6000万。 如今小红书日活，小红书的DAU已接近1亿。

作为一个专注于年轻女性分享优质日常生活的社区，小红书近亿的DAU已接近增长天花板，日活跃用户与小红书的广告收入直接相关。

雷锋网报道称，到2022年，小红书的用户基数将翻一番，但商业收入仅增长20%。

小红书的一家广告代理商也向豹变透露，作为小红书三大代理商之一，每年承担着小红书三分之一以上的广告收入。 近两年，小红书广告收入基本翻倍，但自去年以来增速明显放缓。

该机构表示，在他服务过的品牌广告主中，有些更倾向于将资金投入到可以直接看到转化效率的平台上。

原因可能是小红书在注重社区氛围的同时，过度区分商业化和真正的社区内容，这让一些品牌商产生了不好的体验。

更重要的是，由于小红书对商业广告和网红均收费，很多商家绕过平台，直接与KOC/KOL合作，这也导致小红书损失了部分广告收入。

2022年，小红书提出《社区商业公约》，强调广告主和KOC/KOL需要在平台上完成交易，不允许绕过小红书的场外交易。 小红书社区生态负责人尹石表示，如果品牌商家有不符合约定的行为，小红书将会采取行动。

早在2019年，小红书就发布规定，要求入驻机构缴纳20万元保证金，“私人下单”将直接从保证金中扣除20万元。 但直到现在，这种情况还没有消除。 场外交易形势严峻。 本质是小红书的服务费成本太高。 小红书的双向佣金将向品牌方和博主收取10%的费用。 相比快手、哔哩哔哩、抖音5%~7%的佣金率，小红书要高很多。

与此同时，小红书本身也面临着更为严峻的营收压力。 据多家媒体报道，小红书广告部2022年营收目标为240亿元，比2021年增长一倍多。内部人员反映压力很大。

对于这一营收目标，上述代理商表示很难实现。 “虽然我们对小红书集团的整体广告收入数字了解不多，但作为小红书的主要代理商小红书日活，我们的广告收入增长有限。2022年，我们的整体收入将在数十亿元，而抖音的广告收入正在增长占比接近80%，小红书接近20%，剩下的就是微博、微信和知乎。”