小红书都没做成的“货架电商”，抖音商城能做成吗？

编辑| 于斌

出品| 超奇网《御剑专栏》

双十一之后，网络上关于抖音基于抖音商城发展电商的讨论很多，主要有两种观点。 一派认为，抖音拥有8亿用户，日活跃用户超过7亿。 通过货架电商“抖音商城”入驻电商，吃掉短视频时代的红利只是时间问题。 另一派认为，抖音商城正在与抖音的企业基因作斗争，与商业逻辑的悖论进行一场硬仗。

《御剑专栏》认为，抖音布局电商确实拥有绝对的流量优势。 然而，就像无数的招聘平台一样，无论流量有多大，职业社区都不太受欢迎。 抖音商城想要在抖音电商的布局中占有一席之地，却面临着用户先入为主认知的冲刷。 革命，通向未来的道路，是漫长而艰难的。

货架电商逻辑难以理解，抖音商城已“无处安放”

众所周知，招聘平台最初的定位一般都是以招聘为主，社交内容并不多。 所以用户对它的认知也是来这里找工作，用完就走。 但招聘平台并不重视，认为可以通过社区内容留住用户，挖掘用户更多需求，从而提高用户活跃度和粘性，为平台带来更大的商业价值。

但事实证明，后者只是招聘平台的一厢情愿，甚至背离了招聘业务中“用户用完就走”的产品设计。 可以忽略。

然而，如果情况相反，那么专业人士的内容社区转型为招聘业务似乎是合乎逻辑且容易的。 例如，国内知名的CSDN技术社区在其商业化过程中增加了技术职位招聘版块。 由于其定位更加垂直精准、匹配效率更高，也深受“程序员”的青睐。

同样，抖音本来就是一个娱乐型的短视频平台，并不具备电商基因。 就连字节跳动旗下较早的互联网产品今日头条，也是一个主打图文内容和信息的自媒体平台，也依靠海量流量赚取广告费。

因此，抖音布局电商也被业界视为从0开始，摸着石头过河。 一路跑，难免要踩坑、交学费。 虽然目前它通过大量用户带货，抛出了冲刺万亿GMV的目标，但未来仍是未知数。

电商靠流量能做好吗？ 腾讯曾多次尝试水电商，但半途而废，就是过去最好的教训。 要知道，互联网电商模式虽然已经发展了几十年，已经非常成熟，但并不是没有门槛。 无论是供应链、物流系统、平台技术、平台监管还是产品质量控制，很多玩家都被拒之门外。

字节跳动财力雄厚，虽然有能力整合这些资源，但面前还有一道门槛。 那是用户对其平台的刻板印象，即内容太娱乐、太大众化。 早年，字节跳动从APP产品起家，流水线打造互联网产品。 因为抖音踩到了短视频时代的红利，也成为了幸运儿之一，迅速崛起。 但由于短视频的时长限制，也注定了它很难承载太多有价值的信息。

为了吸引用户的注意力抖音电商入口，抖音内容创作者不得不绞尽脑汁，策划出更具娱乐性、易于概括的内容。 因此，抖音在吸引了大量用户的同时，也陷入了娱乐性太强、商业价值有限、用户在单个视频上停留时间过短的困境。 结果只能成为撮合交易的工具。 C端用户商业转型难以实现。

事实上，相比快手，抖音在平台商业化方面更加激进。 但一直在B端品牌营销广告上做文章，C端用户的变现主要依靠用户的产品橱窗。 但受限于用户的产品使用场景，抖音商城似乎“无处安放”，在整个抖音APP生态中的地位更加尴尬。

抖音商城给抖音市场加分难

据观察，抖音正在反复测试如何打破内容与电商的界限，甚至有些过头了。 例如，去年8月，抖音将“抖音商店”升级为“抖音商城”，随后开始对入口位置进行反复测试。

而且，自3月份以来，有用户透露，抖音正在内部测试购物、会员、复购券等多项新功能。 如今，抖音商城入口设有抖音首页菜单和个人中心页面。 据报道，此前抖音正在测试如何进一步为抖音商城开辟一级入口，甚至取代原来左上角的“扫一扫”位置，希望获得更多流量，为抖音商城输血。

抖音此举的野心显而易见。 无非是希望让用户在购物场景停留更久、更有粘性。 让用户来到抖音不再只是为了沉浸式娱乐，或者给某个主播下单带货。

俗话说：种瓜得豆，但抖音的出现和变化似乎并不符合这个规律。 抖音集团CEO张楠表示，抖音短视频的爆发甚至超出了他们的预期。 这也意味着，抖音出来之前，并不想成为视频版的淘宝，而只是想改变形式，复制今日头条的“内容找人”模式。 然而讽刺的是，如今的抖音越来越像淘宝了。

于是，带着对电商的贪婪和痴迷，去年4月的首届抖音电商生态大会上，抖音兴趣电商的概念应运而生。 为了增加电子商务，抖音甚至开发了独立的电子商务应用程序“抖音盒子”。 据称，抖音所谓的兴趣电商无非是将抖音的内容分发模式复制到电商场景，通过算法推动流量分发，从而实现差异化竞争。 然而一年半过去了，抖音盒子似乎并没有依靠算法掀起多大的波澜，抖音的电商梦也没有办法歇息。

《御剑专栏》注意到，抖音平台目前打造的购物场景与其他头部电商平台有着本质的区别。 其最大的缺点是流量和转化不够稳定。

由于短视频的爆发力，很多商家需要依靠少量热门视频来宣传自己的产品，甚至短视频走红、大众模式的现象层出不穷。 这也导致了用户在平台上购物，要么是因为受到视频内容的刺激而冲动付费，要么是无意中看到了这个视频，被超火爆的氛围所带动，所以也存在一定的偶然性。 甚至有用户在抖音直播间购物，表示冲动下单并拿到快递包裹后，才发现自己根本不需要这款产品。

相比之下，传统电商购物平台的用户目标非常明确。 他们基本上是在社交媒体平台落地后，直接在天猫、京东等购物平台下单。 因此，两者的回购率存在巨大差异。 与抖音相比，用户在购物场景的粘性也有天壤之别。 对此，有用户甚至调侃，并不是不想回购，而是只想继续购买，很难找到入口。

据了解，虽然抖音电商在2021年初设定了万亿GMV的目标，但最终抖音官方并未透露其目标实现情况，只是闪烁其辞地声称GMV同比增长超过300% -年。 据行业预测，2021年抖音的GMV约为8000亿。

抖音电商目标不及预期的原因也很明显。 即直播电商的转化率严重低于货架电商。 虽然一些顶级主播的直播间订单量巨大，往往超过亿抖音电商入口，但消耗的流量也是天文数字。 这样的购物效率让抖音很难与其他顶级电商平台，甚至是另一家短视频播放器快手相比。

可见，即便抖音在首页显着位置添加了抖音商城入口，仍难以改变其用户对平台的固有认知，更难以解决用户低的问题。回购率。 从这个角度来看抖音商城，可能很难为抖音的商业市场加分。

走“货架电商”老路，对电商感兴趣还是一个伪命题

众所周知，“展示式”货架电商模式由来已久，其最初的模式可能是线下购物场景的迁移。 因此，用户通过电商平台的搜索入口寻找商品的购物习惯自电商平台诞生以来就已经养成并深入人心。 从用户消费心理来看，用户去电商平台购买日常生活中缺少的东西，这与过去人们想去商场、超市购物的心理需求基本一致。

但抖音想要颠覆这样的客观现象，实现“找货找人”，无疑需要用更强大的技术来挖掘用户的潜在需求。 虽然抖音可以通过用户浏览平台上的短视频内容来捕捉用户潜在需求的线索，但用户对某种内容感兴趣并不完全意味着用户缺乏相应的产品。 这就像一个用户已经购买了某个品牌的汽车，但没有人可以阻止他对其他品牌的汽车产生浓厚的兴趣。

因此，抖音提出“兴趣电商”新概念后，试图将兴趣与需求等同起来，这似乎与实际消费场景相悖。 从抖音一年半的“试错”来看，抖音平台似乎并没有利用抖音商城的入口调整来解决用户转化率和复购率较低的情况。

原因在于，虽然抖音在算法和内容方面拥有绝对优势，但其选择的中心化内容分发模式使得其平台用户之间的社交关系较弱。 即使是相互关联的用户之间，也没有太多实际的交集。

这一点通过与快手的对比就可以看出。 早年快手的内容分发模式与微信公众平台类似，采用去中心化的内容分发模式，让平台主播专注于私域流量，不断培养和运营自己的粉丝，因此复购率其直播电商的度极高，是行业中最好的。

据报道，2021年9月，快手电商的复购率甚至将超过70%。 如此高的复购率，甚至让几大头部电商平台都充满希望。 参考抖音平台公布的数据，其只淡化了相关数据的增长，却对真实的回购率数据保密，这或许也间接说明，这一定是其难以启齿的短板。 真实情况如何？ 也是可以想象的。

因此，有业内人士认为，抖音商城的布局是被迫走传统“货架电商”的老路，其提出的兴趣电商概念涉嫌制造“虚假需求”。 ”。 就连抖音商城的出现，也与电商的利益理念有些矛盾。 因为前者以搜索场景为中心，而后者则针对推荐场景，两者显然显得格格不入。

结语

抖音想要在电商购物场景复制过去抖音和头条的“信息找人”模式，这无疑是创新的。 但毕竟产品不等于内容。 内容只是传播产品的一部分。 与之相对应的，还有其背后的产品品牌、品质、物流、服务。

即使依靠产品的内容来实现千面和个性化推荐，但用户更关心的其他属性，要实现精准匹配并最终让用户为产品付费，显然是一个非常庞大的工程，而我恐怕不是仅仅靠一些技术手段就能完成的。

在抖音还没有解决产品供应链、用户购物习惯、购物体验等问题之前，仅仅增加一个抖音商城就试图给电商模式带来颠覆性的改变，即使对于用户粘性极高的小红书来说也是如此。 。 ，也做不到。 可以说没有成功的先例，也不符合商业逻辑。 这一举措是否有效还有很长的路要走。