从快手“田野调查”说起：短视频中的中国真实社会切片

本文要点：

·快手中国

·多元化小群体生存的前提是什么？

· 快手的“平铺”策略

©️深香原创·作者 | 马晓军

网络时代，最不可或缺的就是信息。 然而，同样的信息在不同的人眼中却有不同的价值。

据彭博社报道，最近中国大宗商品交易商开始使用快手了解中国农产品市场的动向。 你眼中的日常工作、田园牧歌，在他们眼中却成了第一手的市场信息来源。

这样的故事，恐怕只在快手是意想不到的，却又是理所当然的。

工具创新带来了城市五环外内容生产力的提升，“普惠”的分发机制消除了五环内外信息的划分，使得五环外信息的逆向输入成为可能。 所以，让你感到陌生的不是“残酷的底层故事”，而是曾经被忽视却最终被揭露的中国社会的真实切片。

“快手上，你没见过的中国”

彭博社报道的这位大宗商品交易员的故事并非偶然。 事实上，在快手，每天都有大量具有商业价值的第一手市场信息在流动。

在快手上搜索“小麦”一词，就会看到一线粮店老板无奈地拍摄的视频——“小麦又掉了”。

评论区，大量同行参与讨论——

“我手里还有一百多万元，没办法。”

“大家都说今年产量低，到了一元三十五分就别卖了，但最后没到一元二十五分。”

...

该视频于去年12月发布，直到昨天，仍有用户在下方评论：“小麦股暴跌，我一直追涨，最后亏了5万元。”

对于五环路的从业者来说，长时间蹲守实地做研究显然是不现实的，派出调查人员和研究机构也有不可忽视的成本。

虽然从快手这样的社交媒体平台获得的信息不能直接转化为可以用来预测市场状况变化的结构化数据，但这里看到的行业信息和人群态度比层层实地研究更好。 更加经济、快速和灵活。 而通常情况下，相比调查员去实地调研的尴尬和艰难的整合，在快手，你或许能看到更真实的用户表达。

这样的讨论不仅限于农产品：农机、汽车……甚至房地产。 大多数时候，评论部分比视频本身提供更多信息。 在快手搜索“房产”，再浏览评论区，三四线城市购房者的心理预期和担忧可以说是一目了然。

这些深埋在公共信息之下、难以被大众传播节点挖掘和发现的内容，正好符合今年的一个流行词汇——“小趋势”。

“小趋势”一词出自克林顿战略顾问马克·佩恩2007年出版的同名书籍，也是罗振宇今年跨年演讲的关键词。 可以呈现在公众面前快手社会招聘，但具有关键作用的事件。

观察“小趋势”，大众才能把握市场机会，而捕捉“小趋势”的方式，恰恰是长期观察那些具有独特特征的高度垂直的群体——这种观察方式与我们一开始的观察方式不同。 前面提到的大交易员的故事与此不谋而合。

《多样化小群体生存的先决条件》

然而，要在社交平台上实现如此有价值的实地观察，一大前提是存在大量具有鲜明群体特征和行为特征的“小群体”。

快手之所以能够成为聚集大量观察样本的平台，与快手庞大的用户基数、高度多元化的内容生态以及扁平化的分发机制有很大关系。

一个可能让很多人惊讶的事实是，即便是随着2018年抖音的爆发，短视频市场变得越来越拥挤，各种竞品都投入了大量资金，快手的整体数据，已经达到高水平，还在不断增长。 。

据近期官方披露，2018年8月至12月，快手DAU实现日活增长6000万。

与纯粹DAU的增长相比，快手自身内容生态的多元化和达到奇妙平衡的社区文化才是真正让各个内容平台羡慕不已的地方。

据快手大数据研究院今年1月发布的《2018快手内容报告》显示，快手目前每年发布作品的用户数已达1.9亿，日均原创作品上传量已超过1000万条，平均每天有3亿个赞。 。 根据快手CEO宿华去年在互联网大会上的演讲，快手的存量内容目前超过70亿——这已经是一个我们大多数人一辈子都读不完的海量内容库。

同时，在当今这个“算法体现价值观”的时代，快手多次提到一个词，叫做“普惠”——让技术不仅仅关注少数人。 为此，快手设有“基尼系数”机制，以避免过度的头部效应。 因此，相比于更注重顶层内容管理、有针对性地打造爆款的内容平台，在快手的分发体系下，非专业制作者的优质内容更有机会被更多人看到。

在快手，头部内容的流量仅占30%，长尾尤其是业余内容却获得了比很多平台更高的流量支撑。 这样的选择短期内会损害平台的曝光度，但长期来看却是维护内容生态的必要投入。

也正是这种平台产品基础，催生了快手上大量高度多元化的内容。

在内容垂直化运营的天然诉求下，这些高度多元化的内容根据不同行业、工种进行整合，形成能够传递一线真实现场信息的观察样​​本。

在《2018快手内容报告》中，有一张“当代百工图”，标志着一大批来自不同行业、以不同工种日常生活为主题的快手用户。 图中，除了我们比较熟悉的职业，比如老师、主持人、送餐员等，还有一些我们在城市生活中很难接触到，但却又不可或缺的工种。

从公路到海洋，从深山到牧场，他们的日常生活就是那些我们难以观察到的“小趋势”，但却可能对未来趋势的发展产生重大影响。

《快手“贴砖”：同城联动，同村服务》

关于快手，另一个反直觉的数据是，在业界反复强调“下沉市场”的2018年，快手并没有变得更加“下沉”。 相反，快手的策略或许用“平铺”来形容更为恰当。

一方面，快手以“在快手，你可以看到各种生活”为主题，在一二线城市投放了大量灯箱、建筑等户外广告，并花费了大量资金获取高线城市客户。 不得不说，这波推出确实收获颇丰。 从数据来看，《2018快手内容报告》显示，2018年快手一二线城市用户占比进一步提升，一二线用户总数突破4000万。

与此同时，快手还通过大量区域拓展计划深入低线城市甚至难以到达的县市，有意识、系统地将自身特色本土内容制作与区域拓展项目结合起来。 。

2018年，快手启动了“开放快手，发现美丽中国”城市合作项目。 合作地旅游、文化、产品等内容资源。

对于旅游城市来说，有自然资源，从业者的内容生产意愿也更强。 张家界快手拥有近45万注册用户，占常住人口四分之一以上快手社会招聘，日活跃用户近17万。 这些用户中，有数千名当地旅游从业者通过快手记录和展示当地风情，也成为快手在旅游城市的自发内容贡献者。

在这样有目的的扩张计划下，一方面，城市合作为快手贡献了大量类似视频地方志的内容，另一方面也在推动快手缓慢但高密度地覆盖下沉市场方式。 例如，哈密60万常住居民中，快手累计注册用户超过37万，日活跃用户近8万，渗透率高得惊人。

同时，基于这种高密度、高活跃的区域用户特点，快手开始加入城市合作本地信息服务试点业务。 快手与牡丹江市政府合作发布后，快手在当地推出本地服务业务，包括招聘求职、房产、车辆、二手市场、问答等模块。 目前，类似的本地服务已开始在大连、绥化、青岛等城市进一步开展试点。

与五环以内和五环外野外作业的信息需求不同，区域用户对本地信息的需求由来已久，但很难得到很好的满足，尤其是在低等级地区。人口少。 在城市，线上服务渗透率低的尴尬，导致线上信息的流动往往不如线下有效。

对于快手来说，渗透率不是问题。 1.6亿DAU已经超过中国人口的10%，更是接近中国移动互联网用户的20%。 在前述的哈密、张家界等合作城市，快手的渗透率更是令人羡慕。 在中国，如此规模和如此活跃的移动产品屈指可数。 与私域微信和头部为主的抖音相比，快手在公域流量扁平化分布上的天然优势也让它可以通过内容切入。 当地服务部门抓住了这个机会。

五环内外围绕信息流本身的商业，似乎为快手在B端和C端的商业化打开了想象空间。 本地服务市场的信息价值毋庸置疑，58的成功已经验证了这一模式的可行性。

再看看新兴的B端价值——

三年前，一部《底层的残酷故事》第一次让五环路人大开眼界，但也将舆论推向了一场猎奇与看客的集体狂欢。 而三年后，随着下沉市场的崛起，三农内容的异军突起，甚至“快手田野调研”的出现——五环以内终于可以正视五环之外的信息价值了。环城路。 谁知道，在快手强大的工程师文化下，这里会出现市场下沉、数据不规范的彭博终端吗？

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