国内业务连续两季盈利，快手将「商业生态」摆上发展C位

作者 | 卢悦

在存量竞争时代，想象力和成长性成为互联网公司重要的评价指标。 前者强调以创新开辟成长空间，后者则关系到企业所必需的可持续发展能力。

在短视频领域，想象已经出现——在内容层面，平台可以实现短视频、图文、直播等类型的兼容； 从内容上跳出来的，还有电商、本地生活等诸多服务。 一种“无限”扩张的状态。

在成长方面，每个玩家都会有不同的发展速度。 不过，短视频发展到今天的体量和规模，基本上需要根据各平台具体的业务发展路线和业务生态而定。

昨天，快手发布了今年第三季度财报。 作为短视频巨头之一，数据背后将直接呈现其商业生态建设和完善的新思路、新方案。 同时，作为短视频领域唯一拥有确定数据的玩家，这也是观察短视频是否有足够想象空间支撑下一阶段快速发展的窗口。

用户创历史新高，收入超预期，国内业务连续两个季度盈利

在互联网行业整体以“求稳”为主题的第三季度，快手交出了一份不错的成绩单。

第三季度是暑假，是内容平台获客、增长的关键时期。 快手的用户增长也创历史新高：国内平均DAU同比增长13.4%至3.63亿； MAU同比增长9.3%至6.26亿。 单季度月活跃用户增加3900万，为今年最大季度净增量。 同时，得益于平台独有的信任社区属性不断强化，相互关注的用户对数达到235亿对，同比大幅增长63.1%。

用户只会为好的内容投票。 为了抢占暑假旺季，快手在长视频、短视频和直播上同时发力。 例如，今年暑期档的22部短剧播放量破亿。 在直播方面，快手已经拥有明星直播内容来激发用户活力。 注意力; 同时，彻底拓宽了内容边界，通过招聘、房产、相亲等创新直播类型，满足了用户娱乐之外更加多元化的需求。

除了用户增长，快手的营收和盈利能力也有亮点。

第三季度，快手总营收同比增长12.9%至231.28亿元，高于彭博市场预期。 经营亏损26.1亿元，调整后净亏损6.72亿元，同比分别大幅下降64.7%和85.4%。 调整后，今年第二季度首次变为4.07亿元，第三季度为10.23亿元，相比有明显改善。

今年第二季度，快手首次单独披露境内和海外业务，境内业务实现单季度盈利。 第三季度，这一积极势头延续，国内业务营业利润达到3.75亿元，环比增长近三倍。 海外业务虽然尚未盈利，但减损率已达40.9%。

与长视频类似，短视频也长期处于亏损状态，但快手今年连续几个季度的表现足以继续提振资本市场的信心。 而如果具体看其业务发展，快手的基础市场也足够稳定。

快手的业务主要包括直播、网络营销服务和其他服务（包括电子商务）。 其中，快手直播业务今年第三季度营收89.5亿元，同比增长15.8%，保持两位数增长水平，较四季度也有所提升去年和今年第一季度。

电商业务是快手整体收入的重要驱动力。 包括电子商务在内的其他服务收入25.92亿元，是三项业务中增长最快的，同比增长39.4%。 同时，财报还显示，快手三季度GMV（电商交易总额）达到2225亿元，同比增长26.6%。

在财报电话会议上，快手CEO程一晓直言：“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。” 现阶段，在电商整体增速放缓的情况下，以直播为主的内容电商却呈现出可观的增长势头，也带动了平台业务的稳定增长。 作为短视频领域的龙头企业，快手在电商业务的流量基础、基础设施布局、资源整合等方面均具有优势。

当优势叠加在持续的动作布局上，一方面可以保证现场商户的持续活跃和长期经营，另一方面随着生态的进一步完善和繁荣，将会吸引更多新的商家加入游戏。 财报还显示，第三季度，快手新开门店数量同比增长近80%，新增移动卖家数量同比也实现高位数增长。

此外，本季度网络营销服务依然是快手的核心支柱，营收达到115.9亿元，占比50.1%，同比增长6.2%。

与前几个季度相比，这个增速确实明显放缓，但从更客观的角度来看，应该放在大环境的背景下看待。 广告始终依赖于外部环境。 去年以来，广告市场整体遇冷。 “业务压力”已经连续几个季度成为互联网巨头的常态。

从近期发布的三季度财报的各大厂商来看，广告收入下滑仍是大势所趋。 在广告收入数百亿的各大互联网公司中，快手也是少有的保持正增长趋势的玩家。 同时，程一晓还提到，2022年网络广告市场增速将在个位数左右，快手本季度网络营销服务收入同比增速也处于这个水平，足以体现业务相对稳定的韧性。

从财报来看，这种韧性的背后是电商业务的扩张、多渠道和支持策略的推出快手业务，以及商业产品能力的提升、品牌广告项目的投入等诸多行动计划。 而第三季度，快手的月活跃广告主数量同比增长超过65%。 如此更加详实的数据是快手一系列布局成果的佐证，也足以继续提振市场和行业的信心。

回归运营本质，稳定“商业生态”

长期以来，快手的商业化分为行业内和行业外两大部分。

内循环是主要业务在快手的电商和主播的广告投放，通过短视频、直播等方式销售商品，以获得更多曝光。 因此，电子商务业务的发展是主要动力。 外循环是指广告主直接在平台上投放品牌和效果广告，更注重平台流量、调性和营销环节的完整性。

诚然，电商已经被明确定位为整个商业生态的中心，也是当前广告市场遇冷后最能带来提振的业务。 但事实上，面对占业务50%的线上营销，快手并没有将内外循环完全割裂，而是希望将流量、内容和商业进一步耦合链接，形成超级“生态系统” 。 ”。

事实上，所谓“生态”的本质强调的是参与者相互依存、业务相互关联，形成复杂交织的网络，共同创造和提升价值。 延伸到平台构建的商业生态上，同样如此——商家可以相互促进，比如电商业务给广告业务带来了强劲的推动力； 它们还可以更紧密地嵌套和集成，这也是快手升级的主要方面。

据接近快手的人士透露，健康可持续的商业生态在快手内部讨论已久。 近两个月来，快手围绕商业生态圈建设，对组织能力、组织架构、人员等进行了系统梳理和调整，将力量和资源向整个商业生态圈持续健康发展倾斜。

9月，快手正式宣布成立商业生态委员会，CEO程一晓担任主席。 程一晓亲自担任电商事业部负责人，其他多名高管的调整也体现了提高跨业务协同能力、提升组织战斗力和效率的需要。 同时，快手还表示，新成立的商业生态委员会将统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招等在内的商业生态建设、商业模式设计、商业系统集成等工作。

作为生态的建设者，快手在明确了重点之后，其行动布局首先引导和激励生态中的所有参与者，推动其增长思路和方式的更新。

比如，今年，快手对 的电商营销业务进行了升级，从“代理商”体系迭代到“服务商”体系。 虽然两个词有区别，但主体定位发生了明显变化：代理，更多体现在某个环节的执行，比如直播代理运营、短视频内容创意等；代理，更多体现在某个环节的执行上，比如直播代理运营、短视频内容创意等； 和服务，需要了解整体的运营方法，在品牌的基础上，通过品牌、效果、电商等不同产品的组合，匹配品牌商家的整体业务需求，才有可能给予充分发挥其服务能力。

磁力金牛电商营销业务升级

除了对代理商的引导外，快手今年还推出了“快品牌”战略。 主要针对过去只做销售，没有真正在站内树立品牌，缺乏足够强影响力的玩家，鼓励他们通过各种营销方式加强品牌建设，在平台上快速成长，扩大自己的影响力。自有品牌。

可见，现场代理商和品牌商家的升级方向是一致的，即完成“产品、效率、营销的一体化”。 这也是当前行业的一大趋势。 每个人都期望以尽可能低的成本和最短的环节实现尽可能高的增长。 因此，也是所有参与者合作补充自身能力最有效的方式。 。

短视频平台正在以内容为基础走向商业化，快手也没有忽视人才在商业生态中的重要作用。

有业内人士向真人透露，快手发展初期，会存在驻站人才的商业化能力与品牌营销需求不匹配的情况，除头部以外的人才的营销价值并未得到充分发挥。完全释放。

现阶段，快手正在努力解决这个问题，从粗放到筛选，让人才矩阵和品牌需求能够更高效地适配和衔接。 快手将人才营销提升到新的高度快手业务，包括明确“人才+X”营销策略、发布“快手人才五力模型”、推出人才专项营销项目等。人们也为人才给出了更清晰的营销策略和玩法。

此外，今年快手也开放思路，将更多精力转向客户定制品牌营销，对创新营销项目的关注度和投入有所增加。

例如，今年双11，快手与河南卫视、京东合作推出“国潮节”，晚会内容和形式都有明显创新，引起了国内外的高度关注。车站。 直播当天，快手平台总观看人数达9571万人次，直播累计互动次数655万人次。 截至11月14日，该项目全网总曝光量突破60亿，获得近百条热搜。 与此同时，快手#2022国潮节话题作品播放量也突破17亿。 这样的三方合作，共创优质内容项目，为竞争激烈的推广节点上的内容营销升级提供了新思路。

做这种品牌营销项目，快手是有优势的。 广告主对于内容营销始终有需求，而短视频平台拥有庞大的流量池、完整的内容生态，现阶段也有合作资源提升其专业的内容制作能力，所以供需是可以匹配的。

而快手从中能获得的价值也是数倍的。 首先，创新项目可以直观地体现平台内容的多样性以及平台在营销模式多样性上的不断探索。 这两点对于“与时俱进”做好内容营销极为关键。 其次，创新项目也是展现平台调性的“窗口”。 例如，在国潮盛典中，快手专家的表演可以体现快手随时为公众提供舞台的差异化价值和优势，可以在一定程度上提高平台水平。 在营销行业中具有不可替代的作用。 第三，创新品牌的联合对外营销可以为平台带来额外的收入，带动平台的硬性、广泛的投资。 第四，品牌定制在最大程度满足广告主营销需求的同时，也在为平台寻找内容与业务的平衡点。

包括短视频平台在内，任何一个商业主体都无法逃脱大环境的影响。 在不确定的环境中寻找确定性，一切都会体现在经营的本质上——即能否实现长期、高质量的增长。 这也是为什么在经历了时尚潮流和大众主流之后，商业生态系统的构建和成长将成为短视频下一阶段发展的重点。

“只有不断修炼内功，夯实商业化的底层能力，才能在可预见的未来市场好转、消费复苏的时候，抓住更多的销售机会和预算份额。” 程翊潇说道。

风口上的红利将会消退，流量增长也将由高速转为平缓。 但平台自身优势的不断积累和稳定生态的巩固并不会改变它所能带来的价值。 快手现阶段的稳步前进已经能够体现出它的信心和实力。