双11将启，抖音、快手双双加码商城业务，步步走向淘宝？

撰写者 | 何昌

编辑| 董玉清

尽管各自推出了“兴趣电商”和“信任电商”的概念，并沿着现有路径不断深化，但在电商领域，抖音和快手仍然殊途同归，他们在货架电子商务方面采取了关键步骤。

传闻中的快手“商城”频道即将上线。 近日，有消息称，“快手116信义购物节”期间，快手商城一级入口将在快手App顶部导航栏正式上线，包括品牌补贴、超级秒杀、品牌促销等..，有点类似于抖音商城。 性别。 以此为出发点，用户不再需要通过小店进入商场，购物更加便捷。

无论是快手还是抖音，在从内容电商向货架电商延伸的过程中，或多或少都有淘宝的影子。 具体到抖音商城页面，从功能布局到界面展示，很多用户都比较熟悉。 再加上白标产品的实力，更增添了几分拼多多的味道。

随着抖音、快手完成“商城”配置，将迎来与以淘宝为代表的传统电商更直接的竞争。 前者在学习后者，后者也在学习前者。 竞争只会加剧。 头发浓密且不会停止。

两个商场均成为一级入口

近日有消息称，内测已久的快手“商城”频道将在双11期间上线，位于快手App顶部导航栏，已成为重要流量双11购物促销入口。

此前，快手电商用户运营负责人刘浪表示，快手已于今年8月对商城渠道进行了灰度测试。 测试过程中发现，从未在快手直播间下过单、购买过商品的用户中，有70%以上访问过商城频道，也就是说商城成为独立的一级入口后，将有助于吸引快手电商的新用户，培养用户习惯，意味着有很大的增长空间。

内测版本的“商城”频道页面包含品牌补贴、超级闪购、品牌特价销售等板块，其实与淘宝等传统电商类似。 但快手认为，快手商城重点围绕私域打造。 “除了在直播间自播，品牌还可以通过达人分销、入驻泛商城进行分销。” 这样，品牌、商家、人才就形成了公域流量和私域流量转化的相互依赖关系。 人才入驻后，构成引流转化的重要组成部分。

擅长私域流量是快手推广“可信电商”的前提。 活跃的粉丝和高频的互动让快手电商在内容和私域流量的双重助力下逐渐发展起来。 即使在加强单列推送后，整个快手私域流量的渗透率在过去一年仍保持在70%以上。 也就是说，私域页面承担了大部分用户与创作者、主播的互动和消费行为。

但私域流量“单腿走路”的问题在于，运营的稳定性与流量状况密切相关，而快手没有足够集中的消费场景来集中用户的注意力，使其能够发展和壮大。加深他们的知名度。 这种消费习惯。

更重要的是，快手电商需要继续做大，在保证增长的同时加快变现。

快手2022年第二季度财报显示，其电商交易总额（GMV）为1912亿元，同比增长31.5%； 电子商务等其他服务收入21亿元，同比增长7.1%，增速放缓。 到个位数。 粗略计算，快手的综合佣金率在1%左右快手业务，与2021年全年的水平相同。但如果与行业内其他电商平台相比，即使是综合佣金相对较低的拼多多率，仍为3%。 关于。 由此看来，快手凭借流量和“信任”概念进军电商，确实收获了GMV增长，但对营收的影响并不突出。

因此，快手电商近期动作频频。 一方面是职能内部测试，另一方面是组织变革。 9月16日，一封内部邮件宣布，快手成立商业生态委员会，由CEO程一晓担任主席。 委员会将统筹推进电子商务、商业化、直播、本地生活、快招等商业生态建设。 、商业模式设计和业务系统集成。 此外，程一晓还担任电商事业部负责人，重点关注电商、商业化以及快手商业生态的培育。

对于快手来说，增长和现金流缺一不可，“商城”渠道自然是其中之一。

抖音快手和淘宝，殊途同归？

在快手之前，抖音“商城”的一级入口已经出现。 据悉，“抖音商城”的全面上线将在今年618期间。 上半年和下半年两个最大的电商消费季，成为抖音、快手“商城”的练兵场。

有抖音电商员工提到，抖音电商2022年最重要的两个业务方向是商城和新品。 毫无疑问，商城的建设与用户的增长存在一定的关系。 不过，无论是抢夺用户，还是争取品牌和商家，想要与阿里巴巴、京东等先行者竞争，机遇也多，挑战也多。

抖音开始发力商城后，有电商从业者感叹，虽然行业内大部分品牌商家的主要销售渠道依然是天猫快手业务，但流量见顶的趋势已不可逆转，更难吸引新人。天猫用户。 。 “很多大品类，甚至访客搜索量都在下降，所以人们开始更加关注抖音、店铺自播和短视频。” 该从业者认为，一些部署抖音商店自播的商家并没有盈利。 但他们并没有放弃这个位置，因为“抖音带来的GMV新收购效率比天猫更高”。

抖音和快手自建商城的流程也很相似——培育小店，切断外部链接，打造重度商城。 这背后的逻辑链条是，冲动消费多在直播电商场景，用户对价格高度敏感。 主播已经成为驱动用户做出消费决策的核心因素。 相反，货架电商是“人找货”模式，刚需购物占主导地位，用户倾向于主动搜索而不是被动推荐。 从长远来看，有助于品牌吸引优质用户，为平台培养用户消费习惯奠定基础。

与此同时，以淘宝为代表的传统电商也在向抖音、快手迈进。 不久前，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从交易到消费，打通各类内容场景，填补平台内容短板。 希望用户通过短视频“种草”，进入直播间“除草”，实现闭环。

至少目前来看，直播电商和传统电商正在相互走向。 对于前者来说，电商实际上是一种基于内容的流量业务。 不同的是，由于它提供了更清晰、更清晰的场景，不仅有助于提高用户粘性，而且在ROI逻辑的推动下，无论是短视频还是直播流量，都可以更高效地销售。 至于后者，无论是基于防御，还是基于自身业务升级，生态迁移是不可避免的。 从这一点来看，就不难理解为什么抖音、快手和淘宝越来越相似了。