【特写】怎样才能在小红书上成为一名KOL？

记者丨楼勤勤

编辑丨徐越

这十个月来，施婷经历了一个意想不到的走红过程。 一切都发生在小红书。 作为一名职业模特，她于2018年2月注册了小红书账号“石小姐”。此后，她轻松获得了130万粉丝，成为大品牌瞄准的热门KOL（意见领袖）。

“我注册后仅仅两三个月，我的粉丝数量就增加到了30万。我背后没有任何经纪人、推手或内容合作公司。我只是分享我的生活，所以我真的没想到。”

现在施女士经常受邀出席香奈儿的活动，甚至还出现在OPPO发布会的邀请名单中。

施婷参加小红书和OPPO活动后发布的小红书笔记

施婷在微博和公众号上也很活跃。 不过，她的微博粉丝数只有几万，而微信公众号的粉丝数仍然有几万。 “我用微博已经很长时间了，但通常只是发一些生活照片。公众号确实要写更长的时间，而且每次都是一个大工程。我用小红书来分享碎片中有用的东西时间，或者是发送照片和签到的指南。”

如果说博客、微博造就了第一批意见领袖（KOL），那么热门的微信账号可以算作第二代KOL，那么现在，“意见领袖3.0”正在借助更多垂直社交平台诞生。

施婷依靠小红书获得前所未有的关注就是一个典型的例子。 在多个社交平台上运营个人账户的嘉伟也在小红书找到了令人惊讶的发展机会。

与施婷不同的是，嘉伟是小红书最早的用户之一，在小红书上线后不久就注册并发布了照片，但当时大多数人都在微博上发布了自己不想发布的照片​​。 她因2016年6月在日本发表了一篇专注于街头摄影的旅行日记而突然受到关注。 此后，她的粉丝数在这几个月里增加了数万，逐渐成为小红书上的“穿衣KOL”。 目前，她的小红书账号“”已有94.5万粉丝。

“我觉得小红书上更容易被关注，更多人可以尝试做KOL。”嘉伟说。 舒建了一个账号，很快就有了二十万粉丝。”

施婷说要把自己生活的每一个细节都分享到小红书上，这是名利双收的捷径？

小红书成立于2013年，2014年1月正式版APP上线，早期主要围绕“海购”开展社区经验分享和电商业务。 经过多次迭代，逐渐发展成为一个生活方式体验分享社区。 。 平台上的活跃KOL越来越多，甚至林允、张韶涵等明星也成为永久活跃用户。

漫画家丁一尘见证了整个发展过程，尤其是近一两年，她从旁观者变成了深度参与者。

“其实我很早就开始使用小红书，一开始我只是看它，因为我觉得里面用户分享的东西都很高端，比如直升机、迪拜之旅等。” 丁逸辰说，“这两年，我看到越来越多的人开始展示自己和生活，我觉得我也可以展示自己，比如把我的漫画带到小红书的平台上。”

丁逸尘早年因在微博上发布丁小点系列漫画而走红。 目前，微博粉丝数达784万。 近一两年，她也开始尝试运营自己的小红书账号，希望复制微博的成功。

她会上传一些“低攻”、韩系少女风的自制头像和手机背景图，也会发布一些紧跟潮流的美妆、服饰产品的“种草帖”。 这些内容和她微博上的内容很相似。 发的帖子差别很大。 丁一辰强调，这些内容是“专门为小红书定制的”。

丁逸尘为小红书“专门定制”的聊天背景和头像漫画

“小红书区别于微博、微信的一个特点是，它的用户定位非常精准，以女性为主。所有用户来到这个平台都是有目的的，都会主动搜索相关信息。” 嘉伟也发现了小红书的特别之处。 她曾在公众号和小红书上发布过新加坡樟宜机场购物指南。 原来，这篇在公众号反响平平的文章，却在小红书上爆红。

“而且没有必要在小红书上发布那些特别精心摆出的照片，因为它们可能不像对着镜子随意自拍那么受欢迎，”她补充道。

这与小红书选择从购物和生活入手有很大关系——购物和生活都是门槛较低的话题，每个人都可以有话可说、可以提问。 另外，平台的分享模板决定最多可以发送1000字，最多可以发送9张图片，视频时长不超过1分钟。 因此，无论你想分享还是获取信息，都不困难，成本也不高。 利用碎片化时间进行操作，从而进一步增加用户粘性。

“小红书上的粉丝很喜欢问问题，他们总会留言问你照片里穿的衣服是在哪里买的，用什么妆容，怎么拍的。我会回复每条消息，即使是“这是一个重复的问题。”石婷觉得小红书的平台已经形成了良性循环，有利于吸引粉丝。在她看来，这种互动非常重要，不仅会让发布者更有动力发帖，也让现有粉丝更愿意提问、关注和参与，并能吸引更多新粉丝。

据小红书官方公布的数据，截至2018年10月，平台已聚集超过1.5亿用户； 2017年6月，该平台仅有5000万用户； 此前，截至2015年6月其官方用户数据为1500万。

小红书用户规模快速发展的背后，是近年来中国女性消费市场的崛起。

国家统计局2017年数据显示，中国25岁至45岁追求时尚、有经济消费能力的女性约2.9亿，占总人口的16%； 而16岁至60岁的女性消费者数量可占总人口的33%。

综合数字营销解决方案公司 Qu华南区美容护肤品线负责人黄琪琪表示， Qu在两三年前就注意到了小红书，并将开始向有需求的品牌客户推荐这个新平台。口碑传播。

更多的商业合作机会，反过来又可以持续为平台吸引更多潜在的KOL用户。

拥有直播公司工作经验的胡谷一如今创办了一家网红管理公司，在微博、微信公众号、小红书、抖音等多个平台运营“机智小艺小鲤”和“芳芳”。 “脸大叔”两个账号，是为了与品牌进行促销合作获取利润。

其中，“俏皮小音科伊”围绕个人形象和生活运营，主要发布与旅行、情侣相关的内容； 而“方脸大叔”则是一个“男性账号”，主要发布美食和男性生活内容。 。 这两个账号分别于2017年和2018年6月进入小红书，双方品牌均前来寻求合作。

胡谷一会让自己公司的两个账号互动来吸引流量，这是一条不容易走的捷径

“两个账号我都申请了小红书的品牌合作伙伴。” 胡谷一在谈到小红书的业务合作时，特别提到了品牌合作伙伴的概念。 在小红书上进行业务合作和推广。”

品牌合作伙伴是小红书于2017年7月末正式推出的一项新功能，旨在规范平台上的业务合作，保证平台活动最重要的基础——用户分享内容的真实性和中立性。 该功能要求成为品牌合作伙伴的用户在发布与品牌合作的商业推广内容时，通过后台编辑器选择合作品牌，这样该内容就会被特别标注为“品牌合作备注”。

2019年初，这一功能被延伸为“品牌合作伙伴平台”。 这样一来，有广告需求的KOL、品牌、内容合作机构（MCN）都可以通过官方小红书获取业务合作信息。 例如，KOL可以通过平台查看合作内容数据，了解发布的内容是否有更好的流量机会； 品牌商可以通过平台了解KOL的真实数据和更加公开透明的报价； MCN可一目了然地查询品牌及KOL的入驻信息。

然而，这一切都是以后的故事了。 此前很长一段时间，KOL与品牌的推广合作在小红书一直处于灰色地带。

“我以前一直认为小红书不欢迎商业合作。”黄琪琪说。 “在之前的合作中，难免有KOL内容被判定违规，如果被查出违规，那么该内容可能会受到流量限制的惩罚，我们和品牌此时都相当无奈”。

与微博的商业模式不同，丁艺晨将在小红书上发布更多生活化内容，比如美妆、服装、网红地标打卡等。

限流处罚对于经常在小红书上发布内容的用户来说并不陌生。 有很多规则会引发相关处罚。

施婷遇到了原创内容的限制。

有一次，她晒出了一张和姐姐的合影。 没想到，她立即收到后台私信，称她发布的照片​​侵犯了他人知识产权，已受到处罚，需要删除或修改。 后来我才知道，是因为姐姐在她的小红书主页上也发布了同样的照片，而且发布时间比施婷早了15分钟。

在所有规则中，发布涉嫌商业合作的注释，但未在内容正文中注明利益关系，是最简单、最严厉的刑罚类型。 整体上有一种“宁误杀一千，不放过一个”的架势。

“说实话，我不知道评判标准是什么。有时候确实不是商业合作内容，只是单纯觉得某个东西有用，就推荐一下。但我也会收到私信说我被判了违规发布商务合作内容，我受到了处罚。” 为了避免受到惩罚，胡谷一基本上不会在笔记中盲目地说某个产品好，而是会尽量辩证地描述使用体验。

嘉伟还表示，小红书的规则太严格了。 她试图在笔记中总结一些应该避免的词语，比如“代购”、“价格”、“淘宝”等，但她仍然无法避免惩罚。 发表前申诉和修改是最常见的补救措施。

嘉伟小红书账号“”的快捷方式不存在

不过，让她烦恼的不仅仅是违反商业合作处罚，“如果想要获得流量支持，小红书也会对发布频率和独占性有要求，但有时候独占性会很麻烦，因为我好不容易抽出时间来拿一组照片，一直想发到各个平台。”

流量是KOL最关心的资源。 除了依靠通过内容获得的粉丝自然增加之外，平台提供的流量支持是KOL获得粉丝数量巨大飞跃的最重要帮助。

在不同的时间段，平台往往有不同的流量关注点。 比如胡谷一拍摄的圣诞主题照片，在圣诞节期间就获得了特别好的流量反响。 而嘉伟注意到，最近她在小红书的首页上能看到越来越多的视频推荐，这让她决定以后要花更多的精力来制作视频内容。

“但我还没想好它的运行规则应该是什么样的。比如我在微博上发布内容的时候，我感觉结果是非常可控的，但我在小红书上的流量表现到目前为止还不太理想，怎么办？”获得流量就像一个谜。” 丁一尘也一直在探索小红书的运营规则。 最近，她在小红书上搜索自己的名字，却很难找到自己账号的内容，这让她很烦恼。 她在前排能搜到的只有其他账号盗版她的照片集。 这说明她之前提到的定制内容或多或少能够在小红书上引起关注，但为她自己的账号吸引流量的能力却有限。

“但后来我觉得这也没什么奇怪的。现在所有平台的趋势都是这样。他们想要百花齐放，所以他们尽可能地分散流量。”她说。 不一样了，现在有MCN抢流量，可供粉丝选择的平台越来越多，流量也更加分散，所以在新平台上产生新的KOL比过去困难得多。”

为了吸引更多的流量，最近嘉微小红书上出现了越来越多的视频内容。

电通安吉斯网络集团旗下媒体中国战略与创新总监张亦飞认为，在小红书成为具有高商业价值的KOL将会更加困难。

“与微博、微信通过吸引眼球的热门文章、标题或写作逻辑来吸引流量不同，小红书KOL的优势在于可以做详细、深入的产品评论，这需要更多的专业能力和写作技巧。 “，其实对内容的要求更高。”张亦飞说。

而且，在他看来，小红书KOL的粉丝数量普遍不算太多。 从投资比例来看，微博、微信平台的KOL依然获得更多的投资预算。

黄琪琪也持有类似的观点。 她观察到，小红书作为一个平台，在商业化方面越来越专业，平台上的KOL也在不断增长。 她还记得，合作初期，小红书上的很多KOL无论是在引用量、内容质量、还是反馈速度上都相当“随意”。 现在情况已经大不相同小红书kol，但仍然需要一些时间。

平台发展阶段带来的不确定性将在一定程度上影响KOL对未来运营的预期。 嘉伟目前将小红书视为最重要的运营平台，但她仍然没有放弃经营微博和微信。 她担心未来小红书规定的变化小红书kol，她不确定可能的变化会影响她的KOL职业生涯。 会带来什么影响。 毕竟，从2017年开始，她就招募了团队，开始以KOL为全职工作。 稳定对她来说非常重要。

施婷的心态更接近于玩玩。 她对未来没有太多的规划，但她一直说，“无论在什么平台，想要吸引粉丝，就必须认真经营。” 大概就好像她明明是和妈妈去过年了，却还不忘更新小红书账号。 我可以发布从服装到酒店的所有内容。 照片应该美丽、自然。 如果我想分享，我应该仔细写下来。 小表情也是必不可少的。 她和父母一起去曼谷旅行时写的游记获得了3640个点赞，创下了她近年来最高点赞数的记录。

施婷还在小红书上晒出了自己和妈妈去泰国旅游的合影，获得了很多关注

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