券商观点|短视频电商专题：GMV和货币化率长期天花板和增长逻辑探讨

10月9日，国海证券发布商业零售行业研究报告。 该机构指出：探讨GMV和变现率的长期天花板和增长逻辑。 报告具体内容如下：

本次专题深度报告主要探讨以下问题：抖音、快手在电商发展中采取了哪些发展策略？ 目前抖音和快手的电商流量比例是多少？ 抖音、快手“找货找人”模式的GMV天花板有多大？ 抖音电商为何如此火爆？ 抖音品牌自播和专家带货有什么区别？ 提高快手电商广告变现率的长期逻辑是什么？ 抖音、快手在不同行业线上渠道占比分别是多少？

抖音电商：核心着眼于提升“找货找人”的GMV，培育“找货找人”的搜索心态

（一）抖音发展货架电商的必要性——抖音“找货”直播电商模式的天花板是什么？ 我们认为，“火找人”直播电商模式的驱动力一方面来自于市场流量的增长，以及用户发展短暂后活跃买家渗透率和购买转化率的提升。视频购买习惯。 目前，抖音“找货”模式仍有空间，增长驱动因素为活跃买家数量>活跃买家下单频次提升>电商VV增长。 长期假设下，我们认为抖音电商日均VV预计将从2021年的273亿次增长至2026年的307亿次（增长空间12%）。 随着电商基础设施进一步完善，平台活跃买家数量预计将达到DAU的21%（1.5亿人，增长空间74%）。 单位电商VV到订单的购买转化率将从目前的0.5%提升至0.8%，相应的人均购买频率将从6.7次提升至10.5次（56%的增长空间），长期（2026E） “货与人”电商空间预计将达到1.8万亿元。 但抖音公域属性较强，整体复购率低于快手。 如果平台只发展“货找人”，超过1.8万亿元的增长将相对疲弱。 因此，需要通过“人找货”模式来强化用户。 积极探寻，进一步突破复购率天花板，拓展货架电商GMV空间。

（2）为什么抖音电商变现率这么高？ 根据我们的研究，抖音2021年的广告+佣金变现率高达11%，远高于其他电商平台。 主要原因有：①抖音品牌商家较多。 商家既注重销售效果，又注重产品促销效果，并不严格考虑ROI。 ②抖音流量巨大，能够充分触达不同消费群体，广告填充率高，消费极快，能够充分满足商家的需求。 ③抖音算法强大抖音gmv是什么意思，短视频+直播内容的形式转化效率高。 ④商家去库存压力较大，线下本地化销售渠道增长乏力。 他们希望拓展线上增量渠道，上线意愿强烈。

（三）抖音为何重视品牌自播？ 抖音目前品牌化率约为50%。 从平台来看，品牌自播明显高于达人带货。

达人带货平台的收入主要来自佣金和达人&MCN自发广告两大部分。 其中，平台抽取人才佣金的5%至10%（佣金比例从10%至30%不等），约占整体GMV的1%至3%。 与品牌自播相比，艺人带货自播广告较少，广告量约占GMV的1%至3%。 因此，达人带货的平台端收入约为GMV的2%至6%。

品牌自播的平台收入主要是广告收入，抖音品牌自播的广告费用约为GMV的10%至20%。 对于平台而言抖音gmv是什么意思，品牌自播在收入端更具优势：虽然平台从达人投放端抽取佣金+广告费两部分，而仅从品牌自播端抽取广告费，但平台来自品牌方的收入较高； 对于品牌来说，自播也有利于积累私域流量。

行业投资建议：我们预计抖音、快手电商长期空间（2026E）有望达到3.7万亿元。 快手电商广告等头部短视频平台仍有较大增长空间。 我们维持行业“推荐”评级，重点关注目标公司：快手-W、字节跳动（未上市）等。

风险提示：活跃用户增速放缓风险、市场竞争风险、宏观经济下行风险、行业估值调整风险、汇率波动风险、专家调查数据与实际不符、计算错误风险等。

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