抖音618好物节特辑 | 欧莱雅：清晰品牌“人设”定位

今年618，欧莱雅北亚及中国高端化妆品部（LD、Luxe）首席数字营销官郑亮对旗下品牌在抖音电商年中大促中的表现非常有信心循环。 这是欧莱雅高端化妆品部门首次正式参与抖音电商推广，距离2022年5月入驻仅剩一年时间。

众所周知，高端化妆品市场竞争激烈。 在多家外资化妆品巨头的2022年财报中，中国市场的业绩均有不同程度下滑，市场增长空间不大。 在此背景下，抖音电商的持续快速发展成为众多美妆品牌不可错过的渠道。 根据2022年底抖音电商美妆奢侈品行业 Power 公布的数据，在过去的一年里，各大品牌也加速拥抱抖音电商。 2021年12月1日至2022年11月30日抖音运营规划，全网75个美妆行业TOP品牌入驻抖音电商，年销售额过亿的美妆行业品牌达143个。

在过去的一年里，欧莱雅高端彩妆部门尝试了很多抖音电商的新玩法，贡献了很多行业反响突出的开创性案例。 欧莱雅高端美妆部门能够在抖音电商618迅速取得好成绩，离不开日常的精细化运营。 它在抖音电商中有什么优势？ 你发现了哪些商业秘密？

大促是检验日常运营的标准

长期以来，欧莱雅的高端化妆品部门在大促活动方面有着丰富的经验。 通常在大促的前六个月，欧莱雅的高端化妆品部门就开始根据各渠道和人群资产的特点来预估销售目标。 同时，还需要投入至少半年，甚至一年的日常运营经验，准备物资和货品。

在欧莱雅高端化妆品部门看来，与传统货架电商不同，抖音电商是内容场景和货架场景相结合的全球趣味电商平台。 “传统货架式电商就像一个漏斗，顶层是消费者的需求，消费者知道自己要买什么，通过搜索进入店铺，最终购买。抖音电商就像滚雪球一样。作为越来越多的人进入直播间，产生互动和高效交易，更多的流量会滚滚而来，雪球会越来越大。” 郑亮说道。

因此，为了应对抖音618的推广，欧莱雅的高端彩妆部门除了平时的促销活动准备外，也加大了投入。

对于像欧莱雅高端美妆这样已经建立了品牌效应的商家来说，大促的重要性在于能够吸引到比平时更多的流量，而如何将这些流量转化为长期用户才是他们需要做的。在大促销期间做。 注意点。

在内容领域，欧莱雅高端美妆部门制作并布局了更多的短视频。 短视频素材量是其他平价时段的1.5倍。 及时触达品牌消费者，进一步聚焦消费者对品牌产品的认知。

在品牌店直播中，欧莱雅高端彩妆部延续了去年双11的经验，在直播前做好了引流工作。 、场控、直播都加大了人员投入，确保在推广期间，从直播、到说话技巧、再到转型，一气呵成。

除了店内直播，欧莱雅高端美妆部门也在积极拥抱不同类型的达人直播合作。 通过建立流程化的合作机制和系统的筛选标准，实现品牌、产品和人才的优化配置，扩大抖音生态声量，放大业务增长。

在货架市场上，欧莱雅的高端化妆品部门也做好了充分的准备。 参照以往经验，欧莱雅高端化妆品部门发现，抖音电商上的消费者更喜欢现成的产品。 因此，在销售方面，他们更倾向于以下架产品的形式销售，而不是实施其他平台常见的预售模式。 此外，套装产品在抖音电商中也很受欢迎。 正因如此，欧莱雅的高端彩妆部门在产品结构上也与其他线上渠道有所区别。 同时，还将种草与直播间、商品卡片紧密结合，为商城定制爆款单品和联名品牌。

“抖音电商在大促期间玩法比较简单，没有太多复杂的叠加促销机制给消费者，这种所见即所得，简单明了的购物心态是其他渠道做的优势没有。 。” 郑亮表示，在他看来，6.18和双11是对品牌上半年和下半年日常运营的考核，日常运营经验的积累决定了大促的结果。因此，欧莱雅的高端化妆品部也非常重视抖音电商的日常运营。

欧莱雅高端化妆品部抖音电商运营方法论

自2022年5月兰蔻、都市衰败、海伦娜、科颜氏、伊夫圣罗兰相继入驻抖音电商以来，欧莱雅高端美妆部门在人群互动、门店设置、直播等方面尝试了一些新方式广播。 专注于人群资产的积累和扩张，一直在研究如何更好的转移和转发人群资产，如何提高GPM（平均每千人下单总量），观看时长，增加日粉丝数基础。

经过一年的尝试，欧莱雅高端美妆部门总结出了抖音电商运营的一些方法，其中最重要的核心是：足够清晰的“品牌个性”定位，尤其是在抖音电商上“货找人”内容场景。

在入驻抖音电商的品牌中，每一个欧莱雅品牌都有着不同的“个性”，比如法式优雅的兰蔻女人、先锋彩妆师圣罗兰美妆、代表独立女性的海伦娜、酷女孩Urban Decay，一款精英男装碧欧泉，鲜明的个性能够吸引有相应需求的消费者。 “品牌有什么样的‘个性’，就会吸引相应的消费者。” 郑亮说道。

在郑亮看来，美就是生产力。 每家门店上线前，团队都要详细讨论直播间的审美问题。 直播间的背景灯光效果也是按照线下精品店的规格要求实景打造，美观的同时突出品牌特色。 同时，主播的形象和服装也经过精心设计。 不同形象的主播代表不同的人群，更能诠释不同产品的功效。 清晰的产品策略也是重点。 要最大限度地提高产品在特定人群中的推广效率，如何帮助消费者选择产品和设计组合是关键。

在此基础上，短视频一直是抖音电商的重要引擎，欧莱雅的高端美妆部门也在短视频的制作上投入了大量的人力物力。 在短视频的策划上，欧莱雅高端美妆部门不仅注重数量，更追求品质。 总部提供的优质素材，从剧本到模型，再到音乐节奏，都有专门的团队结合抖音生态的特点进行交付。 品牌标识。 短视频制作也要体现差异化。 通过数据调研，欧莱雅高端化妆品部门针对不同的消费者准备了不同的素材，并选择了不同的信息呈现方式与消费者进行沟通，力求做到千人千面。 面条。

此外，欧莱雅的高端化妆品部门在人才合作方面也有明确的战略定位。 在郑亮看来，自播和达人的合作比例应该控制在一个合理的数字，这需要严密的计算。

目前，兰蔻、圣罗兰美妆、海伦娜已成为欧莱雅旗下高端美妆部门在抖音电商运营的三个非常成功的品牌。

在伊夫圣罗兰美妆的策划中，欧莱雅围绕用户“送礼”的心智，在抖音电商打造了名为“礼遇空间”的直播间，从消费者的角度传递伊夫圣罗兰美妆礼遇该产品还采用直播方式中的站播方式，为用户讲解相应的送礼场景，成为业内反响突出的先驱案例。

对于兰蔻品牌，考虑到兰蔻针对不同人群有不同的产品线，欧莱雅决定同时开设三个账户，每个账户都有不同的传播重点。 结果，三个数字的协同作用很强，达到了1+1+1>3的效果。

海伦娜还创造了多项行业记录。 围绕王牌产品黑绷带设计的空间，不仅强调卖货，在解读产品信息的同时，也向消费者普及服务信息和美容知识。

在郑亮看来，抖音电商是一个还在发展中的新渠道。 它发展迅速，市场瞬息万变，消费者行为也发生了很多变化和增长。 为此，欧莱雅在内部建立了共同的学习分享体系。 每个月，各事业群的负责人都会聚在一起分享经验。 在组织架构方面，数字营销团队将协助各品牌，协调与抖音电商平台的合作框架和相关资源，并进行相关数据分析和案例分享。 “我们还需要通过不断探索来学习和进步。现在我们有了更清晰的策略，知道什么该做，什么不该做。我们称之为‘专注和紧张’。紧张就是我们总结和学习的能力。这就是我们可以做到，做好这件事才是根本。”郑亮说。

欧莱雅对高端品牌的做法也为其他同类企业提供了借鉴。 对于这些商家来说，他们考虑的不仅仅是短期的流量，更重要的是商家可以利用好的内容形成强大的品牌吸引力，获得消费者的忠诚度，全方位的品牌效应，为他们打造线上线下的品牌。离线。 良好的品牌基础——这也是抖音电商平台的特色。

货架市场成为品牌高端线的新增长空间

随着抖音电商的升级，抖音电商提出了“全球一体化，飞轮增长”的经营定位抖音运营规划，同时提出了全球化运营的增长飞轮模式，货架市场成为新的增长空间。

过去，内容电商主要靠的是好的内容带来的流量。 如今，在全球趣味电商模式下，抖音电商开始全力投入各类活跃交易场景的建设，如商城、搜索、店铺等渠道，抖音电商直接分发商品流量，通过让优质产品自带流量，形成货架场景。 内容流与货架场景打通，让所有内容与产品顺畅衔接，形成飞轮。 消费者开始从直播、短视频等趣味内容激发的兴趣消费，转向搜索和商城的主动消费。 对于商家来说，内容场景产生的兴趣消费和货架场景产生的活跃消费成为了共同带动商家前行的两架马车，尤其是好货在货架场景的表现尤为突出。

抖音电商平台的升级，从根本上解决了品牌商家在平衡内容场景和货架场景、流量和销量上的疑惑。 这让像欧莱雅高端美妆部门这样的商家，对抖音电商的深耕，对不同内容场景、货架场景进行组合营销和品牌建设的不断尝试，有着长期的信心。

欧莱雅的高端化妆品部门也看到了抖音电商货架场景的趋势。 “除了通过短视频、直播直接购买，部分消费者在看完短视频或直播后，会主动去商城浏览，甚至主动搜索。我们需要丰富和优化货架，以满足这部分消费者的需求。”要求。 。” 郑亮说道。

欧莱雅高端化妆品部门看重抖音搜索的潜力。 消费者被短视频种草后，点击搜索，被引导至品牌直播间。 用户进一步了解产品，最后直接从产品卡片下单。 这个路径让内容和货架在一个领域形成一个丝滑的全链接。 为了不错过这次机会，欧莱雅高端化妆品部优化了商品卡片标题和图片，高效引导消费者点击下单，并制作了更多以短视频封面代替单一静态图片的商品卡片，利用内容吸引消费者点击，促进转化。

欧莱雅高端彩妆部虽然进入抖音电商较晚，但通过深耕内容场景和货架场景，全面布局抖音全球趣味电商赛道，欧莱雅高端彩妆部实现了弯道超车. 618促销也成为品牌线上重要的增长引擎。

今年，欧莱雅高端美妆部门将带领植村秀、羽西等更多品牌入驻抖音电商平台。 借助抖音电商平台，品牌扩大圈层，触及更多不同圈层的消费者，实现长期规模化。 的成长。