快手或上线商城，“货架”为何对电商如此重要

近期，抖音电商话题度居高不下。 无论是刘耕宏的走红带动全平台健身产品销量猛增，东方精选接棒交友成为平台直播带货领头羊，还是京东的接受也让其配送服务如虎添翼。 。 与抖音电商看似一帆风顺的兴趣电商相比，快手电商似乎低调得多。

但日前，有消息称，快手在内部邮件中宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑担任主席，主要负责推动电商、商业化、直播、本地化等变现业务。生活，快速招聘。 而程一笑的参与无疑意味着快手对这些业务的高度重视。 此外，电商、直播、本地生活也是变现能力较强的业务。 此次整合也可能是为了进一步提高效率。 。

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与公司高层的变动相对应的，自然是业务方向的改变。 近日，有消息人士透露，快手将在近期推出商城频道，其中将包括产品分类栏目、品牌补贴、超级闪购、品牌特价等。 现阶段，显然“货架电商”将能够更好地补充直播以外的场景。

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值得注意的是，快手电商近期的变化或许也预示着这项业务遇到了瓶颈。 官方公布的2022年第二季度财报显示，快手本季度营收216.95亿元，同比增长13.4%，其中包括电商在内的其他服务收入21.24亿元，同比增长13.4%。同比增长7.1%。 占总收入的9.8%。

具体到快手电商，其当季交易额（GMV）达到1912亿元，同比增长31.5%，上半年GMV为3662亿元，同比-同比增长40%。 虽然交易量保持了较高的增速，但显然并没有给快手带来相应的可观收入。 要知道，淘宝/天猫的客户管理收入占其国内零售业务收入的近50%，而对于大多数电商平台来说，主要收入基本来自于商户管理和自营产品销售。

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为了加快流量变现，提高用户复购率，帮助商家和品牌打造私域，快手不仅推出商城频道。 此前，今年上半年，快手还在App中重点突出了“快手小店”。 并改进了搜索框、猜你喜欢等板块的体验。 另一方面，随着商城的不断完善，快手电商也可能从“货找人”拓展到“人找货”。

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事实上，快手电商一直与“信任”二字紧密相关。 在快手，信任是一种极其根深蒂固的文化。 比如“老铁”对主播的信任，主播对平台的信任，甚至高管对平台的了解也都离不开“信任”。 但基于“老铁经济”，还存在不少问题，比如头部主播的“高性能”、用户消费大多要看“面子”、产品本身的问题等。

尽管快手电商事业部负责人小谷曾带领团队开展“圈尾”等一系列专项行动，旨在减少对头部主播的依赖，但两年多后调整后，以辛巴为首的六人团队大家族贡献的GMV比例从30%下降至10%。 但由于它限制了一些顶级主播的带货次数快手照片，并且扶持了中尾主播，试图让每一个主播和创作者都“被看见”，这意味着品牌很难更方便地向顶级主播“买流量”。 毕竟这些中尾主播的实力还不错。

此外，由于快手现在明显对中尾端主播和快手品牌更加有利，这也导致其平台上出现了大量的白标产品。 合作。 但在广告宣传方面，知名品牌无疑是主力，而白牌则更面向对价格敏感的消费者，价格最优者获胜。 显然快手照片，这也是快手电商业务“变现率”明显低于淘宝/天猫、京东等电商平台的原因。

另外，快手如今采取的“去中心化”流量分配策略，虽然内容分配确实比较公平，可能会让主播的粉丝粘性更强，但也会阻碍用户关注其他主播，并且平台也很难。 促进公域流量下产生更多顶级创作者。 并且在广告变现方面，不存在高效的中心化算法机制。

因此，快手也更加重视主播的私域建设。 据悉，今年双11期间，将为商家提供集短视频、直播间、门店、商城为一体的全新业务矩阵。 此外，根据快手的统计，其电商GMV大部分来自“关注页”的私域流量。 商城入口的完善，不仅可以方便粉丝到店购买，还可以挖掘那些从未在直播间下过单的人。 团体。

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此外，在互联网广告市场低迷的今天，快手今年第二季度的广告收入环比下降、同比增长不大也是理所当然的。

不过，值得一提的是，据相关媒体透露，2022年第二季度，快手的内循环广告（主播和商家在网站上的流量投放）收入已占整体广告收入的45%以上。 这也意味着外循环广告（品牌广告和效果广告）受市场环境影响较大，因此现阶段增加内循环广告收入成为抖音、快手等平台的核心。

再加上快手平台上有大量注重内部流通的中小商户，货架电商的存在就更有必要了。 毕竟这样可以更有利于帮助商家上线，提高转化率。 小谷此前透露，商场将更加注重围绕私人领域进行建设。 简单来说，就是利用创作者的私域为品牌吸引流量，从而实现闭环。

不难发现，快手背后的逻辑与抖音商城、淘宝、京东明显不同。 或许可以理解为，它试图打造的是“李佳琦旗舰店”这样的产品。

但理想终究是理想。 当从“货找人”回归到“人找货”时，竞争的将不仅仅是单价，而是供应链、售后、物流等各方面的质量。 显然，与拥有品牌旗舰店或官方授权自营店的淘宝、京东相比，抖音、快手与商场或多或少有所不同。 至少从目前大部分产品来看，它看起来更像是拼多多。 。

不过，从快手近期的种种尝试来看，快手商城的动作和本地生活服务业务的独立无疑是加速其商业化实现的关键环节，而且两者也都具有高GMV的特点，这或许会打破快手商城的商业模式。它的收入。 高峰僵局。

然而，当短视频平台将货架电商作为下一阶段电商业务的重点时，是否也应该思考一下，其他电商平台过去十年培养出来的用户心智是否可以轻易被利用？动摇，消费读者对于广告、甚至直播、促销是否更加谨慎，效果如何。

【本文图片来自网络】