快手电商的信任悖论

电商行业,有两个非常重要的指标:一是“转化率”,二是“复购率”。

如果我们从“信任”维度来看这两个指标,我们可以发现:

“转化率”体现了消费者从浏览到购买的信任度,“复购率”体现了消费者对平台或商家的持续信任。

快手直播电商培训_快手电商发展前景堪忧_快手电商

快手近日发布了上市后的首份财报。 本文将基于快手电商业务的数据及其公开的“新电商公式”,分析现阶段快手电商的“信任悖论”所带来的未来发展瓶颈。 。

快手的电商新配方

快手财报数据显示,2020年快手平台促成的电商交易总额从2019年的596亿元大幅增长至2020年的3812亿元,逼近淘宝直播的4000亿元。

平均重复购买率从2019年的45%进一步提升至2020年的65%,远超传统电商平台。

高达65%的复购率似乎让快手重新定义了电商。 财报发布后首个电商行业大会——快手电商“重力大会”,披露了“新电商公式”,这在电商行业尚属首次。 明确定义“信任”和“内容”的指标。

正如本文开头所说,转化率和复购率都代表着信任。 那么,快手电商新电商公式与旧电商公式的本质区别就在于“内容消费时长”这一指标。

个人信任到系统信任

“内容”能否建立“个人”与“企业”之间的“交易信任”,成为快手电商能否实现第四级电商,甚至超越拼多多、京东、阿里的重要因素。

之所以在“信任”之前加上“交易”,是因为一旦“货币”出现,信任的建立就变得复杂了。

德国社会学家、哲学家格奥尔格·西美尔(Georg )相信他的两本巨著,1900年出版的《货币哲学》和1908年出版的《社会学》,距今已有121年了:

当代交往的主要形式是交换,特别是以货币为媒介的交换,没有信任就无法进行。

在齐美尔基于货币的“交易信任”研究中,有一个非常重要的核心,那就是:

从传统向现代的转变,伴随着社会信任从“人格信任”向“制度信任”的转变。 货币在人格信任向系统信任转变的过程中发挥了巨大的作用。

从人类几千年来的商业流程来看,确实如此。

从个人集市到现代商场,从C2C电子商务模式到B2C平台的不断演变,人格信任逐渐弱化,系统信任不断强化。

今天,我们更愿意相信苹果、相信王府井百货、相信京东,而不仅仅是相信他们背后的创业团队或创始人。 毕竟个体具有很大的不确定性和不稳定性,而人们构建的系统则相对稳定和连续。

在本次商务会议上,快手电商负责人小顾多次强调“不要骗老铁”,鼓励门店自播,但同时也鼓励自播。 广播,作为一个品牌,你可以开设一个账户,让角色变得更有趣。

毕竟,在快手电商的逻辑中,仍然存在不少通过打造“人设”来建立交易信任的自播“主播”。 作为一个平台,快手自然会继续鼓励商家进行“个性化设计”。

仅从人类业务流程来看,快手电商违反了从“人格信任”到“系统信任”的商业演化规律。

消费者对辛巴信任的代价已经显现。 在我看来快手电商,快手要做的不仅仅是让消费者越来越信任“辛巴”,而是让消费者持续信任快手,进而信任快手平台“主播”和网络上的商家!

信任与效率的关系

京东通过“正品低价”和“极致物流体验”赢得了消费者的持续信任;

淘宝通过“消费者保障计划”和“商品丰富”赢得了消费者的持续信任;

拼多多通过“低价团”和“小游戏”赢得了消费者的持续信任。

快手希望通过主播创作的“有趣”内容获得消费​​者的持续信任,进而实现“交易”。

这个过程中要考虑的是“信任与效率的关系”。 毕竟,在电子商务系统中,考虑的不仅仅是“内容”部分,还需要考虑质量控制、合同履行、组织管理能力等更重要的方面。

显然,快手过于强调“内容”带来的信任,却忽视了其他方面对信任的破坏。

辛巴卖假燕窝、复出“封路”、“疑似20亿销售额注入”、“产品质量”等问题和事件,但快手却只把辛巴的称号当成处理“内容违规”来处理。 与传统电商平台一样,平台对个人和商家的高额罚款、预付款等措施表明:

快手以“人格信任”和“内容”为主的新电商模式,如果不能像传统电商那样从系统层面提升其他方面所有“主播”的治理能力,就无法建立“系统信任” !

快手希望以“内容”为单一维度构建的“信任”会不会在这个过程中变得越来越“高效”?

更何况不断建立“内容”的过程需要商家投入大量的人力和时间,最终可能会遇到“劣币驱逐良币”的困境。

辛巴事件表明:

单一“内容”维度建立的“人格信任”,与传统电商平台的“系统信任”相比,其“交易效率”将随着“人格”风险而变得低效甚至无效!

快手电商“红利期”的选择

快手电商确实还处于红利期。 财报数据所展现的快速销售增长和惊人的复购率吸引了商家的关注,但快手电商逻辑中的“信任悖论”也是真实存在的。

一方面,过分强调“人格信任”,显然是新业务流程的“倒退”;

另一方面,单一“内容”维度建立的“人格信任”能否超越传统电商模式快手电商,商家在快手平台上的经营能否变得“效率更高、成本更低”?

对于知名品牌商家来说,品牌本身就是“信任”。 当快手平台尚未完全建立“系统信任”时,选择观望或许是上策;

对于新品牌或“白牌”产品,需要思考仅通过“内容”建立“个性信任”的循环以及可能带来的收益。

对于快手电商来说,选择取决于自身的战略和治理水平。 毕竟,一些新品牌和“白牌”商家破坏平台“系统信任”的成本很低。 他们利用该平台快速获得利益。 在此过程中,必然会不断损害快手电商尚未完全建立的“系统信任”,最终损害消费者的利益!

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来源:网络营销圈
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