直播电商+传统电商:“618”前的合纵连横

理性且有建设性

新兴直播电商为何选择与传统电商联手,而不是直接与传统电商正面对抗? 为什么同样的合作,不同的企业会选择不同的模式? 这种“纵横结合”会是昙花一现,还是长期趋势?

三年前,大家都错了。

转眼间,距离电商界两大人工节日之一的“618”还有不到半个月的时间。 每年的“618”,各大电商巨头都会使出浑身解数讨好消费者、争夺市场,尽显看家本领。 因此,从某种意义上说,从“618”期间各大巨头采取的策略,我们可以洞察整个电商行业的格局以及未来整个行业的发展趋势。

2017年“618”之后,我参加了一个关于电子商务发展趋势的研讨会。 研讨会的主题之一是请与会专家对三年后的行业格局,即2020年的“618”做出一些预测。当时,两位专家注意到了直播电商模式,当时正悄然兴起,相信未来的电商巨头很可能诞生在这个行业。 根据这些专家的预测,这种趋势将在2020年“618”前后显现出来,新兴的直播电商巨头很可能会挑战传统电商巨头。 三年前,这种观点是非常激进的。 当时,虽然“直播+电商”的概念并不新鲜,但在更多人眼中,“直播”和“电商”整体上仍然是两个独立的业务,而“直播” ”只被认为是电商导流的一个入口,其功能就像广告或搜索一样。 从实际交易来看,2017年独立直播电商的GMV仅为区区200亿元,而年中举办研讨会时,实现的GMV更小。 在此背景下,当两位专家提出直播电商将迅速崛起并挑战传统电商地位时,几乎遭到了所有专家的反对。

时隔三年,再次回忆起那次研讨会,我不得不佩服当时两位专家的见解。 从2017年到2020年,整个直播电商行业经历了跨越式发展。 2017年该行业GMV为200亿元; 到2018年,已增至1400亿元; 而到了2019年,这个数字已经飙升至超过43​​00亿元。 从这个角度来看,两位专家很好地把握了整个直播电商行业的发展趋势。

然而,市场的行为是多变的,即使是有洞察力的专家也无法完全预测准行业的发展趋势。

一方面,虽然直播电商行业确实发展起来,但到目前为止,还没有独立的直播电商巨头有足够的实力来挑战传统电商巨头。 国家统计局数据显示,2019年网络实体零售总额8.52万亿元。 从这个数字来看,直播电商的GMV仅占整个电商行业的3.5%,占比仍然很小。 因此,现在说直播电商短期内会挑战传统电商巨头的地位还为时过早。

另一方面,快手、抖音等新兴直播电商并没有将传统电商视为死敌,奋力拼死,而是选择了更为谨慎的与传统电商结盟的策略。公司。

去年,有媒体爆料淘宝与抖音签署了70亿的框架合作协议(此前抖音回应称与淘宝保持着良好的合作,但所提及的数据并不属实)。 如果说这次合作本质上是短视频直播平台抖音与电商平台淘宝的合作,程度比较轻,那么近期快手与京东的合作就值得了引起我们的注意。 对此给予了很多关注。 5月27日,快手与京东正式签署战略合作协议。 根据协议,双方将在快手小店的供应链能力建设、品牌营销和数据能力建设等方面开展深度合作,共同打造短视频直播电商新生态。 届时,消费者将可以直接在快手直播页面下单,然后享受京东提供的配送和售后服务。 显然,与传统导流相比,这种合作更加深入、基础。 堪称直播电商与传统电商发挥各自优势、合作的典型案例。

那么,新兴的直播电商为何选择与传统电商联手,而不是直接与传统电商正面对抗呢? 为什么同样的合作,不同的企业会选择不同的模式? 这种“纵横结合”会是昙花一现,还是长期趋势? 这些都是值得我们思考的问题。

竞争与合作的逻辑:理解联盟的关键

前几天,当京东与快手宣布战略合作,实现“京手通”时,我认识的一位资深零售研究员在朋友圈发了一条长评。 他认为,从京东的角度来看,选择与快手合作确实不是一个好的举动。 原因有三:一是两家公司的目标市场和整体“调性”相差太远,可能缺乏合作的共同点。 从地域上看,京东的目标主要集中在一二线城市,而快手的版图则集中在所谓的“下沉市场”; 从销售的产品来看,京东的优势主要在于3C等高价格和高附加值。 产品,而快手的优势在于价格相对低廉、性价比高; 从风格上来说,京东的产品偏高端、西方,而快手则比较接地气。 因此,无论怎么看,两家公司都不太契合。 其次,从战略角度来看,与快手的全面合作,等于拒绝了抖音等其他导流渠道。 虽然与淘宝相比,京东与抖音的关系没有那么密切,但京东早已将抖音视为重要的外部导流渠道。 去年618,京东与抖音达成合作,将京东购物车导入抖音。 两家公司的合作非常愉快。 但如今京东选择与快手全面合作,某种意义上就是与抖音决裂,由此带来的损失可能难以估量。 第三点,也是最重要的一点,从长远来看,快手和京东之间将会存在竞争关系。 如果按照合作协议,消费者可以直接在快手下单,而不是将流量引回京东应用,那么快手的流量仍然属于快手,不会成为京东的。 长此以往,快手可以利用京东的仓储、物流和服务做大,而京东也将逐渐成为快手的物流部门。 对于京东来说,这无异于养虎为患。

这位朋友的评论一经发出,很快就吸引了大量的评论和点赞。 他确实提出了一个非常关键的问题:是什么促使了直播电商和传统电商这两大类型的企业之间的合作。 我认为,要充分理解这个问题,首先要理解一个概念——“竞争与合作”。

企业与对手竞争的目的是什么? 无非就是从竞争对手那里抢市场、抢销量、抢利润。 然而,市场也只有这么大。 如果每个企业盲目地与其他企业竞争,那么他们付出的成本就会越来越高,而他们能够获得的利润就会越来越低。 相反,如果竞争者能够在竞争中团结合作,不仅可以优势互补、共享资源,而且可以共同创造新模式、开拓新市场。 一旦市场的“蛋糕”做大,每个企业就能分得更多。 这种一边竞争一边合作的做法,就是我们所说的“竞争与合作”(co-)。

作为一种管理理念,“竞争”一词最早由美国互联网公司()创始人雷诺塔提出。 随后,耶鲁大学的内勒·布夫教授和哈佛大学的勃兰登堡教授用博弈论的语言对“竞争与合作”的问题做了完整的论述。 从此,对“竞争与合作”策略的研究就成为管理研究的重要意义。 从竞争与合作的角度来看,整个商业世界实际上是一个巨大的价值网络。 在这个网络上,无数的企业和消费者在玩游戏。 他们的博弈策略决定了整个网络能够产生的价值总量,同时也决定了价值的分配。 在传统的战略理论(如波特的“五力模型”)中,人们关注的是价值分配的部分,因此战略关注的重点是如何获得竞争优势并利用竞争优势从竞争对手那里夺取更多的价值。 如果市场环境相对静态,整个市场的总价值相对固定,那么这种竞争主导的策略没有太大问题。 然而,在动态的竞争环境中,这样的战略主张可能并不合适。 如果市场能够不断扩大,市场中的企业能够通过合作做大价值的“蛋糕”,那么更多的合作而不是竞争就成为他们的最佳选择。

什么样的企业最有可能走向合作? 根据“竞争与合作”理论,答案非常明显:如果企业之间的合作能够产生更多的净价值,那么企业之间合作的可能性就会更大。 那么如何变现才能创造更多净值呢? 这取决于两个方面:一是两者的合作能够带来足够的新价值,让“蛋糕”做的足够大; 其次,对于每个企业来说,其合作伙伴和自身的竞争必须足够小,才能有效减少合作过程中不必要的内耗,在把“馅饼”做大的同时,让自己吃到更多的“馅饼”。

两家电商为何能结盟

一旦我们明白了以上原理,再回头看“京手连连”,乃至直播电商与传统电商更大规模的合作,就会豁然开朗。

我们先来看看两者可能创造的新价值。 直播电商与传统电商的合作为何能创造新价值? 关键是两者都有各自的比较优势。

与传统电商相比,直播电商的比较优势主要在于其高度的直观性和互动性。 电子商务的兴起是对线下零售的一场革命,从根本上提高了整个零售行业的效率,这是毋庸置疑的。 然而,电商在极大提升零售效率的同时,也让零售过程中的很多乐趣消失了。 在互联网上快手电脑上怎么直播,人们不再能够感受到推销员对自己的喋喋不休,也无法体会到与其他顾客及时交流购物经历、分享讨价还价经验的乐趣。 “下单”和“收货”的冰冷过程让很多习惯了线下购物体验的消费者感到非常不舒服。 从某种意义上说,直播电商的兴起,实际上正在带回电商兴起过程中消失的“购物”体验。 通过观看直播并在直播间与其他观众互动,消费者不仅可以更好地了解产品,还可以获得完美的体验。 这一切都是传统电子商务无法比拟的。 也正是因为如此,与传统电商相比,直播电商在获客成本、客户转化等方面具有先天优势。

传统电商的优势主要在于其深厚的基础设施和效率。 直播电商企业中,除了淘宝直播电商是传统电商直接孵化的,其他如快手、抖音等原本主营业务为直播的企业,只能算是电商作为后来的发展。 “副业”。 由于在电商领域的耕耘时间较短,他们在整个零售基础设施的投入、货品品类的存储、仓储等方面都很难在短时间内与传统电商巨头竞争。电子商务零售模式的把握。 我们知道,零售购物是一个整体过程。 消费者可能会被一场有趣的直播所吸引,也可能会在主播的热心推荐下对某个产品产生兴趣,但从根本上来说,是他买与不买的决定。 ,无论是回头客,还是整个购物体验。 从目前来看,直播电商虽然能够吸引消费者的注意力,激发消费者的兴趣,但如果仅依靠自身力量,暂时难以保证消费者在后续环节的良好体验。 而这一切,恰恰是传统电商巨头的优势。

由于直播电商能够获客并转化,而传统电商在整个后续流程中更具优势,那么双方优势叠加就能产生“1+1>2”的效果。

我们来看看两者合作可能产生的成本。

从直播电商的角度来看,这个成本是很小的。 目前整个电商的板块已经足够大,但直播电商的比重还很小。 依托传统电商提供商品、仓储、物流支持,可以有效提升整个购物流程的体验,同时又不会明显影响直播促销环节。 因此,在合作中,直播电商应该被视为净受益者,不太可能因为合作而产生额外成本。

那么,传统电商呢? 合作会不会带来朋友所说的“养虎为患”的后果? 这种可能性肯定是存在的。 不过,在我看来,直播电商的崛起,或许并不会从根本上动摇传统电商的基础。 这主要是由两种电商模式支持的消费模式不同决定的。

前面提到,人们之所以喜欢直播电商,很大程度上是因为它新颖、互动、能够模拟购物的感觉。 也就是说,对于直播电商的粉丝来说,“购物”本身就是最重要的,而购物其实只是“购物”的衍生品。 在这种消费模式下,人们的消费决策更加受激情驱动,更有可能购买价格相对低廉、对后续服务要求不高的产品。 虽然有些粉丝可能会为某些主播购买高价商品,但总体来说,此类消费者的数量并不是很多。 相比之下,使用传统电商购物的消费者目标相对单一且明确。 一般来说,他们需要购买的商品价格都比较高,对后续服务也有较高的要求。 因此,在做出购买决策时,他们会非常注重比较产品,选择价格、质量和服务。 而这样的需求在直播电商中是很难实现的。 例如,如果我们想在快手或抖音上选择一台电脑,我们可能很难找到多个同时做直播的商家进行比较。 相比之下,如果我们去淘宝或京东,我们就可以轻松实现我们的目标。 综合以上分析,我们不难得出一个结论:从传统电商的角度来看,虽然与直播电商的合作可能会带来一定的负面影响,但其带来的好处仍然是主要的。

由于合作能够带来利益,而不会给双方造成直接损失,直播电商与传统电商潜在合作空间广阔。 知道了这一点,就不难理解为什么直播电商企业不与传统电商企业直接竞争,而是选择与其合作。

需要指出的是,上述分析是基于行业层面的。 如果你看个别案例,比如京东与快手的联盟,你会发现,在这次合作中,竞争与合作的逻辑被发挥得淋漓尽致。 虽然在我的专家朋友看来,京东和快手在目标客户和“调性”上的分歧可能会成为双方合作的障碍,但在我看来,这实际上是两者合作的坚实基础公司。 。

长期以来,京东一直是中国排名前两位的电子商务公司之一,但近年来,它遇到了竞争对手。 新崛起的拼多多在短短几年内就在GMV和市值上超越了京东,这让京东面临着巨大的压力。 拼多多的成功原因有很多,但最关键的一点是聚焦于过去被忽视的下沉市场。 意识到这一点后,京东也迅速加入了下沉市场的竞争,但到目前为止,效果还不是很明显。 在此背景下,与拼多多一样的“下沉市场三宝”之一的快手的推出,将极大地帮助京东提高在这个目标市场的知名度,扩大在这个市场的客户群。 至于快手,则恰恰相反。 一直以来,“土”、“俗”一直是快手的刻板印象。 显然,这样的印象无论对于快手的直播业务还是直播电商业务都是相当不利的。 与京东的合作可以有效改变人们的认知。 尤其是在电商领域,将有效拓展快手3C等高附加值产品的市场。 基于以上几个方面,京东和快手的结合,可以让彼此借助对方的势头,在对方的地盘上得到更好的发展,同时又不会对自己的基础市场造成损害。 从“竞争与合作”的逻辑来看,这种合作应该有很大的潜力。

为什么联盟的形式不同?

了解了直播电商与传统电商为何合作而不是直接对抗之后,接下来需要回答的问题是:抖音与淘宝、快手与京东为何会合作联盟? 不同的。

如上所述,整体来看,抖音与淘宝的联盟还是比较轻的。 抖音扮演的主要角色仍然是分流器,流量会转移到淘宝消化; 而快手与京东的合作则更加深入和有机,流量在快手界面内直接转化为消费。 为什么会有这样的差异呢? 在我看来,关键原因在于抖音和快手的盈利模式存在巨大差异。

虽然快手和抖音都是以短视频和直播起家快手电脑上怎么直播,但两者在发展模式和盈利策略上存在巨大差异。 快手的出现早于抖音。 在抖音崛起之前,快手曾一度称霸短视频市场。 在这样的市场环境下,快手开始宣扬平等理念,将流量更加平均地分配给用户。 如此一来,快手已经成长为一个相对多元化、头部用户流量使用量较少的平台。 抖音是短视频市场的后来者。 为了实现短时间内的崛起,抖音坚持内容优先的策略,培养和引入了大量优质主播,并积极向他们倾斜流量,让他们快速吸引流量。粉丝的关注。 在这一策略的作用下,抖音在用户数量和使用时长上迅速超越快手,但同时也造就了流量相对集中在头部的特点。

快手和抖音的这两个特点对其盈利模式产生了很大影响。 抖音的优势在于用户多,流量大,所以直接投放广告吸引其他平台的流量更有优势。 相比之下,流量更加均匀的快手在发展电商方面有优势,因为从购物的角度来看,更加多元化的顾客有更多的选择,这是购物所必需的。

正是由于这两个APP的特点不同,他们对于直播电商的发展态度也截然不同。 对于抖音来说,广告仍然是基础盘,广告的效果主要还是看观看效果。 如果与电商巨头进行深度合作,直接将电商购物车和支付搬到接口力上,很可能会损害其感知,最终得不偿失。 而对于快手来说,广告板块比较小,在直播电商的发展上会更有优势,所以会更加注重这个业务的发展,会花更多的时间通过市场。 互联网上的电商巨头纷纷结盟,优化自身业务。

竞争是常态吗?

现在直播电商与传统电商的关系更多是一种“竞争”而非彻底的对抗。 这种情况会持续多久? 不久前,有传言称抖音将封杀淘宝,并逐步开始独立发展电商直播生态。 这个传闻会成真吗?

个人认为,短期内,直播电商与传统电商的“竞争与合作”关系或许不会发生根本性改变——至少在“618”的两年内,这种“竞争”的趋势合作仍应是主流。 为什么? 原因有二:一方面,当前直播电商市场远未饱和。 据市场测算,整个直播电商市场的潜在GMV为万亿,目前的发展量还不到一半。 在增量竞争仍占主导地位的阶段,合作空间依然巨大,共同创造价值的吸引力将远远大于对既定价值的竞争。 另一方面,从现阶段来看,无论是直播电商还是传统电商,在不合作的情况下直接构建全新的生态都是非常成本和劳力的。 以京东为例。 作为传统电商的代表,京东曾尝试过直播,但事实表明效果并不好。 从快手、抖音等直播公司的角度来看,在相对有限的市场份额上花费大量资金打造一套完整的电商服务体系,恐怕并不是什么划算的事情。 至于阿里巴巴,虽然在传统电商和直播电商两方面都已经拥有巨大优势,但其继续与抖音合作的决定已经表明了态度。 因此,综合来看,在可预见的时间内,“竞争与合作”而不是完全对抗将成为直播电商与传统电商关系的主流。

当然,市场的演变是快速的,预测永远跟不上变化。 很有可能,在明年的“618”,以上所有的判断都会被打脸。 如果是这样,作为一个研究者,我可能会郁闷,但作为一个消费者,我一定会高兴。

电脑能开快手直播吗?_快手电脑上怎么直播_快手电脑可以看直播吗

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