快手直播带货的6个数据真相

如果说直播界曾经出现过三位顶级主播：除了薇娅、李佳琪，就不得不提快手“辛巴”了。

话不多说，使用“数据”这个词。

据第三方数据平台显示，2020年7月，薇娅、李佳琦领衔的成交额（GMV）分别为18.29亿、11.93亿，而从卡斯数据带来的辛巴带货统计来看，7月其直播带货销售额也突破了5.2亿。

与6月份主播的表现相比，这个数据出现了明显的下降。 数据显示，2020年6月，薇娅、李佳琦领衔的成交额分别为27.4亿、14.5亿； 而辛巴6月直播销售额（GMV）为19.4亿，排名第二。

但需要说明的是：与薇娅、李佳琪相比，辛巴的播放密度很低。

受平台封禁影响，6月份辛巴的直播次数严格来说只有3场（另外还包括2场有1-2件商品上架预热的直播），而到了7月份，他的直播次数就少了。转播次数减少至2场。

以辛巴为代表的巴哈传媒虽然只是快手直播的掌门人，但却向我们证实了快手直播电商的增速和水平。

据快手副总裁于爽在接受其他媒体采访时表示：虽然头部看起来很耀眼，但快手的流量和转化仍然集中在拥有10万到100万粉丝的主播范围内。 这意味着：与外界所称的“寡头出现、利润消失”的快手不同的是，由于用户数量庞大以及消费需求多元化的影响，快手直播的天花板已经达到极限。 -商业仍然非常高。 每个人都有机会进入并赚很多钱。

机遇就在眼前，但“进入者”面临的挑战也同样存在。 由于他们所居住的线性城市的影响以及短视频产品的频繁使用，这种挑战往往从他们打开快手APP的那一刻就出现了。 常见的混淆有以下几种：

快手给我推送的视频是基于什么样的逻辑？ 为什么我完全无动于衷？

你确定辛巴的直播不是洗脑吗？ 为什么人气还是这么高？

除了邀请网红带货，品牌在快手上也能真正展现自己的实力。 MCN说好的不多？

快手上的商品可以卖10-30元吗？ 我们客户单价300+，能卖吗？

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由于对快手缺乏了解，很多进入者的信息来自于媒体报道和（过去静态的）数据报道，而非实际操作。 因此，当AB方存在理解的信息，判断力减少时，也会减慢进入速度。 因此，卡斯数据觉得有必要带领主播静态认知当前的快手直播带货。 以下是6个常见问题：

快手真的只有低线用户购买吗？

不一定，只能说四线及以下的用户对快手直播电商的粘性更强。

因为相比一二三线用户会不断跳转到各种电商平台（以及直播间）购物，习惯货比三家，四线及以下用户会更看重快手作为唯一的电子商务平台。 是一个购物平台，他们更愿意在直播间和评论区（和其他老手）讨论自己想买的产品。

快手官方数据显示，47%的人在观看短视频后会直接在评论区咨询购买后其他人的反馈，60%的用户会在讨论后购买产品。 同时，很多没有受过传统电商启蒙的电商“新手”，也对白牌和可以使用微信支付的快手平台更加青睐。

就省份分布而言，卡斯数据盘点了6月份销量最高的50家主播直播间发现：河北（13.01%）、山东（11.81%）、辽宁（7.33%）占比以老铁最多，其次是广东、河南的老铁路； 而从城市分布来看：北方7个城市中分布最多的是北京、石家庄、沧州、保定、哈尔滨、长春、临沂，一二三线全部覆盖。

这里我要提的是，如果细分到省份，河南、广东的老铁路更受大众喜爱，如果细分到城市，北京、成都的老铁路更受大众喜爱。 相比之下，上海和重庆的用户“唯”更喜欢抖音。

主播粉丝数量越多，销量就越有保障？

显然不是，从两个数据维度为高手解答：

1、从快手粉丝数最高的前10名KOL账号（不含公众号、明星账号、媒体账号）来看，除了辛巴及其主播猫姐真正可以称为带货之王外，其他账号，包括：散打、小依依、二路、白小白等，虽然有带货经验和比较成功的数据代言快手直播数据，但本质上还是娱乐/节目主播，有的已经失去了粉丝。

▲快手CAS数据统计TOP10专家号，数据截止至2020年8月5日▲

核心原因是这些主播对供应链没有完全的掌控力，缺乏系统的电商运营能力。 他们的家庭主播中，能带货的主播很少，介绍产品的时候也不够专业。

因此，他们可以在某品牌专场秀中结合“产品的优势”和“自己作为主播的经验”，实现产品的爆单，但持续爆单的能力仍需考验；

其次，我们还可以看一下Cass提取的两个的数据（因为比较敏感，所以我们模糊了KOL的标题），我们可以清楚地看到：

虽然KOL A已经是拥有2000万+粉丝的超级主播，直播频率也保持着较高的节奏（每周2次以上），但可以明显感觉到，拥有1000万+粉丝的KOL B在带货方面并不逊色。于A表示，这可以从B近期的视频运营数据（如：视频点赞率、点赞精选、粉丝增量数据）和粉丝质量，以及KOL B的粉丝画像和当前带货能力体现出来。 如上图所示快手直播数据，相对来说，KOL B的粉丝相对更加成熟，客单价也更高。 此外，KOL B（与 A 相比）对于美容和个人护理产品更加稳定。

▲ 卡斯统计KOL A和KOL B数据▲

因此，卡斯也提醒品牌商想要邀请快手KOL带货，不仅要从粉丝的角度来评估KOL的真实带货能力，还要结合其近期的运营数据、粉丝质量、粉丝舆情（甚至包括其他社交平台的舆情）深入了解粉丝对KOL的兴趣，综合评估KOL的带货能力和投放稳定性合作。

快手直播间最畅销的产品是50元以下吗？

从销量来看，快手上销量最高的产品依然是30-50元区间的产品（占比35.12%）。 毕竟低价产品更容易激活用户的购物冲动。

当然，这也与主播的“选品”有关。 主播们往往会选择一些单价较低的产品作为引流产品、福利产品、定期销售来增加销量。 产品的受欢迎程度满足了用户的利用心理。

不过，自6月份以来，快手销量最高的50位直播主播的单价实际上已经呈现出“走高”的趋势。 据卡斯统计，6月前50名主播中，单价在100元以上的占38%，单价在50-100元之间的占32%。 虽然7月TOP50销售榜统计尚未完成，但可以预见，作为#反季装备销售的关键月份，快手主播带来的羽绒服、羊绒、羊毛大衣等预计将进一步提升。提高客户单价。

这里我想说明的是，客单价的上涨在一定程度上受到了疫情的影响。 品牌加速进驻快手。 部分主播带货成为他们的核心选择，这会带来客单价的上涨；

不仅如此，为了提高直播间的用户信任度和复购率，快手的头部主播现在比以前更加珍惜自己的粉丝，加强了平时销售产品的质量控制（货源是也比以前多了。足够），这些城市带来了客单价的增加，但前者影响更大。

快手上哪些品类和品牌卖得最好？

毫无疑问，服装、美妆和个人护理（主要是个人护理）仍然占比最大。 此外，珠宝玉石、家电、食品、家纺、母婴儿童用品也在快手上快速增长。

从去年的数据来看，快手的畅销产品多为白卡，但现在卡斯数据认为已经出现了两个“极点”。

一个“极端”是：随着品牌的加速进入，包括：阿迪达斯、雪中飞、森马等品牌在快手开设了多个专场，让快手上越来越多的品牌商家变得越来越活跃，不仅如此，快手上的品类也越来越丰富。 原因是，5月下旬以来，快手放开了主播带货品类的限制。 珠宝玉石、小家电、家纺品牌，如：中国金、金六福、周大生、苏泊尔、美的等携手快手头肩腰腰主播，整体成功很好;

另一个“极端”是口碑好、性价比高的白色品牌依然是主流。

其中，最典型的畅销白标产品集中在食品饮料、家庭日用品、服装等行业。 与其他行业相比，用户夸大了该类产品的适用性和美誉度。 一旦满足这两点，他们就愿意购买。 你也能理解为什么酸辣粉、螺蛳粉、小火锅、洁面巾、卫生巾这些缺乏品牌知名度的产品在快手上却受欢迎并持续流行。

品牌在快手种草真的可以忽略，

间接载货？

我们上面提到的一些功能夸大、适用的品类，或者缺乏主导品牌的品类，还是有可能的。

但随着越来越多的品牌入驻快手，下沉市场用户的电商消费日趋成熟，老手的品牌消费意识逐渐觉醒。 相对而言，他们更愿意消费有一定品牌知名度和认可度的产品以及有品牌力量加持的产品在用户面前也有更强的溢价能力。

因此，建议有预算的品牌还是应该种草带货，但种草的平台不一定局限于快手。 毕竟，快手“去中心化”的内容分发让品牌种草更加有效、曝光。 有限，品牌若想在短时间内提升品牌力和销量，一方面可以寻找符合品牌调性的顶级主播进行合作，让种草带货发生在同时（但这样的头部本土主播很少）； 另一方面，也可以考虑全网整合营销，精细化管理自己的预算，但重点是快速收获。

此外，也建议品牌理性看待直播的效果转化。 很多时候，直播都具备“逆天转会”的能力。

品牌玩快手，是否需要向排名第二的电商主播学习？

无论是新主播还是品牌商家，卡斯认为前期二次排名并没有什么问题，但在二次排名之前必须解决以下三个问题：

1）排名第一的是谁？ 排名靠前的原因是什么？

这是从感性和理性两个角度来研究的。 从理性的角度来看，可以根据主播粉丝画像与品牌用户画像的符合程度、主播直播间的热度数据、历史打赏数据、谁打赏等来看待数据。情感角度，可以亲临现场观战，如果想看第二榜单主播的几场直播，电商麦克风接入后是否会出现热度下滑，用户诟病直播间等，可以看到主播粉丝的粘性。

至于第二排名的原因，大致可以概括为：品牌推广时，有第二排名，每年的品牌日为第二排名，当粉丝数超过XX万时，为第二排名可用，新品上新时可用第二排名，促销清库存时也可使用第二排名。 第二名的排名一方面可以打开销量，另一方面也可以带来品牌知名度，让品牌更广泛地受到退伍军人的关注；

2）第二次排名时，是什么打动了用户？

感动用户的点需要从两个方面来满足。 一方面在于“你推广的产品：是高频消耗品吗？性价比高吗？有没有早期的市场认可？另一方面，就看你的视频内容：前后对比”用户决定购买你的产品，他们会查看你的首页、你的首页介绍、人物标签和视频内容，看看是否有吸引他们的东西。

快手的直播小编看过太多了。 很多主播在冲上排行榜之前并没有做任何内容建设，就开启了疯狂的“砸金”模式。 最重要的是，我错过了老铁们关注你的原因，那就是我错过了积累第二单可以带来的私域流量的机会；

3）拿单就够了吗？

拿单能力很简单，可以要求如下：专业性，即：了解产品； 亲和力，即：了解用户； 会行动（熟悉快手十大投放技巧），即：懂快手。 很多时候，“演戏”不仅仅是为了卖产品，还有一部分是为了增加直播间的人气和热度。 善于获得排名的人也能在很大程度上影响交易。

原作者/公众号：卡斯数据