抖音广告生态全方位解读

编者按:本文来自微信公众号“卡斯数据”(ID:),作者:余川,36氪获授权发布。

说到抖音营销产品,大家谈论最多的就是直播间的DOU+和FEED流。 事实上,崛起仅两年多的抖音已经建立了庞大的营销产品体系,并在不断迭代中不断演进和完善。

一向强调生态繁荣的抖音,在“广告产品的布局”上不遗余力。 电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家、创作者、MCN都是生态的成员,都有自己的广告路径。

本文将全面拆解抖音的广告产品体系,讲解各种广告的特点和投放路径,希望能给大家带来帮助。

目前,抖音的广告位可以分为四类,分别是开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。

在四种广告类型中,信息流广告是最常见、最常用,也是系统最大、操作最复杂的广告类型。 让我们首先关注分解信息流广告。

1 动态消息广告

所谓信息流广告,就是将视频广告内容整合到视频推荐页面中。 我们所说的DOU+和FEED直接进直播间,都属于信息流广告的范畴。

从呈现形式上可以分为单页信息流和原生信息流两大类。

单页信息流是一种不需要抖音账号作为发布主体的广告形式。 点击视频后直接跳转到着陆页或挂APP。

原创信息流须由抖音号发布。 视频页面除广告位外,其他交互与普通内容相同。 点击头像或向左滑动即可进入账号首页,帮助广告主在营销推广的同时积累粉丝。

单页信息流更易理解,广告属性更浓。 原来的信息流不是这样的。 除了上图(右)带广告和广告的视频内容外,DOU+、直播间的FEED流、达人种草视频都属于原创信息流的范畴,几乎是完全有可能的。 “内容即广告,广告即内容”的境界。

抖音上的信息流广告系统非常复杂。 不同身份、不同目的的广告主选择不同的信息流产品、采购方式、运营平台。

具体路径如下图所示,我们会​​详细说明。

从图中可以看出,信息流广告产品体系与抖音生态几乎完美对接。 体验所有广告路径,必然涉及到广告平台、星图、豆店、聚刀百影、企业号管理后台这5大运营平台。

为了让后面的逻辑更清晰,我们把抖音的信息流广告分为三类。

1、以曝光为主要目的的品牌信息流

2、以转化为主要目的的效果信息流

3、创作者发布的原创信息流

01 品牌信息流

一般来说,品牌信息流广告的投放需要抖音销售或代理商的介入,审核排期后才能投放。

此类信息流广告通常按照CPV和CPM两种计费模式进行销售。

CPV是指按播放时间>5s的有效播放量计费,更注重视频播放效果。 通常的考核指标是VTR(v=view),这是抖音推出的DTV(真视角)广告产品。 正价起步价为200元/CPV。

CPM(GD)的位置分为智能优化和位置优化。 “位置优化”位置为首页,正常价格为200元/CPM。 CPM,两种方式都是起步价。

另外,直播间还有一类信息流产品,叫做,形式类似于我们常说的FEED直投直播间,除了CPM之外,还支持CPT按小时销售,通常出现在第4刷位置。

综上所述,可以看出品牌信息流广告有两个特点。

一是定位更好,都出现在抖音前十次滑动之内,变相提高了广告营销的效果。

其次,计费方式是按时保费或按量保费。 因此,曝光度是这类广告的最大诉求。

当然,相对而言,投放品牌信息流广告的门槛会更高,更适合有一定品牌广告预算的广告主。 (文章中提到的价格仅为正常价格,实际价格请咨询抖音销售或代理商)

02 效果信息流

效果型信息流广告都是以转化为目的的信息流广告,这类广告的投放需要在“巨量引擎广告投放平台()”上进行统一操作。

效果信息流以oCPM/CPC/oCPC/CPA为主要计费方式,其中以oCPM最为常用。 oCPM竞价机制的原理可以参考之前发表的另一篇文章《》。 会问您:“您愿意为一次转化/点击花费多少”。

因此,在我们进行此类广告之前,我们必须想清楚您的广告目的。 如何评估?

在广告平台开户后,我们会制定广告计划。 这时系统会让你选择推广目的,分为应用推广、销售线索收集、抖音号推广、店铺推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广等8大类和产品推广。

在八个类别中,最常用的是抖音账号推广、产品推广、电商店铺推广和店铺推广。

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1.抖音号推广

抖音号推广是一种以获取大量粉丝为目标,以粉丝为基础​​获取线索/订单的效果型广告。

从定义上我们可以看出,抖音号推广的诉求主要集中在两点。

首先是增加粉丝,积累私域。 过去,抖音的私域价值一直被外界诟病,但随着抖音不断提升私域流量,这一现象在一定程度上得到了扭转。

首先,一个账号的粉丝数几乎决定了视频发布后初始流量池的比例,而粉丝的有效播放量和对内容的正面反馈决定了内容是否有机会走红和传播。获得自然流量。

其次,对于商家来说,发布的内容大多是商业内容,这类内容带来的粉丝是目标用户,相对来说更加精准。 同时,粉丝是新内容前期最先看到内容的群体,优质内容可以有效唤醒“老粉丝”。

在2020中国(义乌)直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上,据抖音电商副总裁王跃伟介绍,粉丝订单占抖音主播直播订单量的60%以上广播。

如果目标是增加粉丝,“抖音号推广”中最强大的功能就是让系统根据账号的粉丝标签自动扩容,或者选择竞品号投放。 帮助广告商找到目标用户,吸引目标用户的注意力。

二是促进粉丝转化。 实现这一点的主要方式是通过发送私信进行1V1交流,达到收集线索或导流微信的目的。

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此外,抖音的推广还支持FEED直投直播间。 对于非品牌广告主和抖音商家来说,是除DOU+之外唯一通过投放给直播间引流的渠道。

打造“抖音号推广”计划的前提是拥有企业号身份。 推广时,还要配合《抖音企业号商户管理后台》()一起使用。 企业号管理后台除了管理账号发布的内容外,还肩负着承载转化的重任,其中联系方式、POI领取、优惠券、客服等功能是品牌/商家最需要优化的地方.

2、产品推广

在AD平台开户时,系统会询问您是否是鲁班商户。 只有鲁班商家可以使用商品推广功能。

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鲁班曾经是今日头条的电商广告平台。 2019年底,鲁班与小店系统合并,更名为斗店。 如今,它已成为“抖音电商”的重要组成部分。

鲁班商家的特点是在字节生态中建立了电商闭环的商家,即拥有豆店并通过豆店实现电商转型的商家。 商家创建豆店并上架产品后,产品营销有3条路径。

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1、自建企业号、矩阵号、自制内容实现销售;

2. 为产品设置佣金,通过选定的联盟寻找创作者带来产品;

3、创建并关联广告平台账号,通过投放广告进行推广;

“产品推广”计划是为商家准备通过配送带货。

除了可以投放短视频广告卖货外,还支持FEED直播间玩法,与“抖音号推广”中的直播间操作相同,但转化目标更接近电子商务转化。

3、电商店铺推广和店铺推广

电商店铺促销的目的是吸引电商,店铺促销的目的是吸引店铺流量。 两种推广都支持第三方链接抖音信息流,无需通过抖音账号发布内容。

目前电商店铺推广支持淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多六大电商平台。 店铺推广支持美团、大众点评、携程等O2O第三方平台。 当然,如果通过抖音企业号申领POI,进行店铺包装、团购、打折等活动,推广效果会更好,用户体验也会提升。 会更好。

以上四类是品牌/商家最常用的推广方案。

其中,抖音号的推广以抖音企业号为基础,商品的推广以抖音商城为基础。 都是抖音闭环生态的商家,直接进直播间就可以享受到feed的支持。 此外,如果品牌商/商家要推广达人、明星等非企业账号身份直播间,则两类方案中还需完成个人账号绑定/授权的流程。

店铺推广、电商店铺推广是为生态外的角色准备的,是典型的广告主短期效应营销。

03 创作者原生广告

创作者原生广告是指抖音上的KOL/明星/创作者为广告主发布的宣传内容。

不管是短视频还是直播,这类内容的本质也是广告,只是乙方从平台变成了创作者,平台在中间起到撮合和监督的作用. 而且,这类广告在展示形式上没有“广告”二字,完美融入了内容之中。 广告即内容,更具原创性。

目前,品牌通过创作者进行推广和实现转化的渠道有两种,分别是巨星图和精选联盟。

1.海量星图

巨人星图是一个为品牌方、MCN公司、明星/达人进行内容交易的服务平台。

广告主可以通过星图为达人下短视频订单和直播订单。

先来看短视频榜单。 短视频榜单从2018年开始,结算模式一直以“一口价”模式为主。 专家报出价格。 如果广告商认为匹配,他直接下单,然后由专家执行订单。 .

之所以要过星图,是因为抖音为了保护内容环境,建立了广告内容营销等级。 只有经过认证的企业账号,以及通过星图发布的广告内容,才能不受广告内容营销等级的压制。 是有限的。 因此,在抖音中,达人接私视频订单的风险很高。

在这种合作中,广告主的目的更多是“用短视频种草”,希望通过达人粉丝的影响力,有效触达和影响更多的目标用户。

再来看看直播榜单。 直播榜是2020年5月随着直播的火爆上线的新功能。 通过星图,广告主可以与直播专家合作。 目前,星图的直播榜单也采用“买断”或“坑费”模式进行交易。

事实上,目前星图直播版块的现状有点尴尬。

对于广告主来说,请来达人直播,他们的诉求不再停留在短视频种草的“宣传场景”,而是在向“需求场景”挺进。 因此,星图单纯的插槽收费模式无法满足广告主的需求,大量与传统内容型人才逻辑完全不同的内容型人才也难以获得订单。

有趣的是,这种情况被抖音电商旗下的精选联盟克服了。 精选联盟不仅支持佣金模式,还支持定向佣金、定向招募等匹配方式,更符合广告主寻求转化的需求。 带动了一大批带货KOL的崛起。

2.特色联盟

推荐联盟属于抖音电商系统,可以理解为抖音上的淘宝联盟,是一个以商品为基础的内容交易撮合平台。

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商家在豆店上架产品后,可以选择通过精选联盟进行推广,然后根据实际销量向KOL支付佣金,属于CPS(Cost Per Sales)合作模式。

开窗权限的创作者可以通过抖音APP的开窗功能或百影平台的海量选择联盟内的商品,通过短视频/直播变现商品。

在抖音电商体系中,商家对应的运营平台是抖音,人才对应的运营平台是巨百影。 这两个平台然后通过选定的联盟相交。

也就是说,广告主/商家如果想通过CPS模式卖货,需要先把货放到豆店,然后设置提成,吸引专家合作。

04斗+

DOU+虽然没有出现在营销版图上,但DOU+确实是效果广告的主力军。

关于DOU+的文章我们已经写了很多了,这里就不多说具体的玩法和介绍了。 我只想强调一点。 在小编看来,短视频DOU+和直播DOU+都采用了oCPM计费模式,因此属于部分有效的信息流广告。 当你推出DOU+时,你一定要注意效果而不是播放量。

以上就是小编对抖音上各种信息流广告的拆解。 在考虑投放广告之前,请务必想清楚投放广告的目的,以免造成浪费。

下面简单介绍一下抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位。

2 其他广告 01 启动广告

顾名思义,开屏广告就是打开抖音后看到的第一个画面。 开屏广告是典型的品牌广告,位置最好。 只需打开抖音抖音信息流,您就可以看到它们。 结合抖音最近公布的6亿DAU,虽然有点贵,但曝光量肯定不错,不差钱。 品牌广告商的首选。

目前开屏广告有两种展示形式,分别是普通开屏和.

1.普通开屏

广告形式:静态3秒,动态4秒,视频5秒

计费方式:全国轮播CPT、区域轮播CPT、普通GD(CPM)

定位维度:CPT不支持全国定位,CPT区域支持城市定位; CPM支持众包和兴趣导向

交付类型:着陆页; 内/外链接、APP跳转

出版价格:CPT(全国)——360万元/天/轮;

CPM—200元/CPM,开始销售

购买渠道:销售/代理

时间安排:CPT——提前5天,CPM——提前3天

2、

超首广告可以看作是加号版的开屏广告。

其特点是广告分为两个阶段。 第一阶段为3秒全屏显示,第二阶段会逐渐显示产品昵称、头像、交互按钮、描述、广告标签等信息,并支持跳转。

计费方式:先刷CPT、轮播CPT、普通GD(CPM)、DTV

定位维度:CPT支持性别、地域; CPM支持众包、兴趣等。

投放方式:落地页、内/外链、APP跳转

出版价格:CPT(全国)——384万元/天/轮; CPM-240元,起订金额10万元起

购买渠道:销售/代理

时间安排:CPT - 提前 10 天,CPM - 提前 5 天(无方向),7 天(有方向)

广告不仅在打开抖音后第一眼可见,而且在全屏显示3秒后,还能无缝融入原有的信息流中,让用户体验更加顺畅。 当然,同样的位置,更丰富的展示形式的价格也是所有广告类型中最高的。

02 搜索广告

搜索广告从2018年就有了,但抖音一直没有重点推广。 2019年,随着抖音DAU稳步上升,抖音搜索用户甚至一度超过今日头条搜索用户,搜索广告逐渐被纳入官方优势资源。

搜索广告主要分为两种,一种是品牌定制的搜索资源,一种是搜索信息流。

其中,定制化搜索主要有两种,一种是针对品牌关键词定制的搜索页,一种是针对明星关键词定制的搜索页,但都是偏向品牌营销诉求;

但是,搜索信息流的投放需要在引擎数量庞大的广告投放平台上进行运营,并且对广告主的身份没有限制。 此外,在搜索信息流投放方面,除了抖音,广告还可以同时覆盖今日头条APP。

03 固定广告位,品牌蓝V,挑战

抖音固定广告位不多,常见的在发现页。

定制品牌Blue V属于企业账号系统。 与普通的Blue V相比,无论是显示界面还是功能都有了很大的提升。

最后是挑战赛,这是抖音上定制化程度最高、资源覆盖面最广的一种广告形式。 以上提到的所有广告资源都可以整合到挑战中。 当然,挑战的门槛也很高,不是中小广告商能玩的。

3 写在最后

抖音还在快速迭代的过程中。 之前的抖音不断加码,以满足广告主的不同需求。 如今,抖音已经成为一个庞然大物,其生态已经初步形成。 抖音不再盲目,开始优化生态,开始做减法。 相信未来抖音的营销生态会更加健康。

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作者:投稿用户
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来源:网络营销圈
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THE END
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