每日视点！放弃千亿目标之后 抖音本地生活服务算盘如何打响？

观点网的抖音本地生活服务策略突然发生变化。

（头像仅供参考）

就在2023抖音生活服务生态合作伙伴大会结束两个月后，就有消息称外卖业务放弃了今年千亿GMV的目标，二季度GMV不再是团队最重要的指标2023 年一半。

在抖音目前的战略中，外卖业务的重心已经发生转移，会尝试以更多的方式贯穿业务流程。

言外之意就是需要更多的本地生活服务商来支持配送工作。

抖音与本地生活服务商的“交情”不止是点头，但绝不是深厚。

此前，两者的业务合作主要分布在店内业务，但现在本地生活服务商的业务不得不延伸到送货上。 对于商家来说，是迎合抖音生态的又一次尝试。

对于抖音来说，本地生活服务还有更多的未知数。

千亿目标暂停

近日，抖音将福建两家科技公司告上法庭，理由是侵犯版权和不正当竞争。

福州中院认为，两家科技公司在经营场所及招商过程中使用“抖音标识”、“抖音新东外卖”等文字，构成侵犯抖音商标权及不正当竞争行为。 责令两家被告公司立即停止宣传其“抖音团购服务商”和“抖音新动外卖服务商”的行为，并责令其支付赔偿金50万元。

“鑫东外卖”显然是一个被抖音留下的名字，四个字中难免看到竞争对手的影子。

事实上，自2020年推出团购功能、2021年试水“欣欣外卖”以来，抖音已经为外卖业务奠定了基础。 到2022年，我们将与顺丰、达达等实时配送平台合作，推出“1小时达”服务，今年将测试范围扩大到武汉、天津等城市。

销售与互联网的深度耦合，打造了抖音从未发展过的全新商业生态，但也引领其进入了新的战场。

就在1000亿GMV终止前不久，抖音于3月份推出了全国送餐服务抖音本地生活服务，并在北京、上海、成都三个城市进行了内测。 不过，抖音并没有将“外卖服务”这个词作为潜在竞争对手，而是选择了“团购外卖”。

作为抖音到家业务的重点项目，团购配送业务最初的发展计划相对谨慎。 具体推广时间节点一开始并没有明确公布，而是根据情况选择逐步扩大。

不过，团购外卖业务并没有成为抖音想象中的“黑马”：仍处于小规模试点运营状态，尚未向全国推广； 整体成交量较其他玩家偏小，订单量有待提升； 行业内客单价相对较高，且没有相应的折扣、降价活动，限制了部分客群的消费。

这种情况与抖音生态密切相关。

作为一款以内容为基础的视频应用，大多数消费者一开始并没有将自己的日常饮食习惯带入抖音。 一方面，美团、饿了么已经成为外卖行业的代名词。 另一方面抖音本地生活服务，消费者无法在短时间内改变抖音从内容创作和分享平台到生活方式消费平台的逻辑。 第一次种草的机会，店内团购业务量持续上升，而外卖业务却不见好转。

此外，与顺丰速运等配送平台的合作，进一步提高了抖音外卖业务的配送绩效成本，客单价也随之走高。

而且，抖音推出的外卖产品以多人用餐为主。 相比之下，美团和饿了么的经营策略更倾向于单人用餐，而后者显然更适合高频次外卖用户。

不难看出，抖音依然没有打破团购与外卖业务的过度联系。 1000亿元的GMV目标在理想与现实的对比下显得有些不切实际。

其成长曲线

GMV不再作为重点研究对象，但并不意味着抖音就此止步。 毕竟，本地生活服务仍然是内部优先级最高的项目之一。

如果将本地生活服务比作抖音更早涉足的电商业务，但总体而言，电商多为跨区域、跨城市的服务形式，而本地生活服务则较为集中，消费效率也较高。明显高于普通电商业务。 性质较强，商家之间的竞争往往是在同一地区。

因此，商家需要额外的即时流量来进行营销和推广——这恰好是拥有6亿日活跃流量的抖音的强项之一。

为了利用自有流量拓展本地生活服务业务，抖音此前已推出多款应用，供商家和服务商管理销售、提升业务能力。

对于商家来说，这些有助于降低运营成本，提高销售效率，并通过流量加持赢得更多客户。

然而，在本地生活战场上，抖音并不是唯一想要利用流量实现第二次增长曲线的公司。

5月，小红书在上海、广州等城市正式上线团购功能，新增餐食版块，并开通本地生活公众号； 此外，4月，小红书开通了本地生活公众号“土泊鼠”，针对本地餐饮商家和探店博主推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

但目前来看，小红书在本地团购领域也持谨慎态度。 其提供的产品以咖啡和茶为主，仅涉及上海和广州。 参与的商户数量并不算太多。

当然，这也可以算是小红书的第一次尝试。 毕竟，作为一个产品推荐“种草”平台，用户不可能在自己的领域完成从种草到购买的一站式流程，这会浪费现有的流量。 。

与小红书不同，掌握了另一个大流量池的快手选择追随抖音的脚步，走本地生活服务业务路线。

2022年9月，快手正式将本地生活服务升级为一级部门，与主站、商业化、电商业务同等重要。 在快手科技2023年一季度业绩电话会议上，快手科技创始人兼CEO程一晓也表示，本地生活业务方面，Q2将继续扩大核心运营城市数量，目前形成青岛以多个城市为重要基地的成熟商业模式可以快速复制到更多城市。

此外，产品品类也将拓展至包括商场、酒游、门票等本土产品； 除本地商户外，还将进一步扩大中上层优质商户品牌，从而扩大本地生活服务的用户群。

截至2023年4月，快手本地生活已进驻杭州，并与永和大王、新发现等餐饮企业签约。 但合作内容仍围绕餐饮团购，暂时没有业务进一步拓展的趋势。

相比快手，抖音更有攻击本地生活的野心。

据相关媒体报道，虽然1000亿GMV目标被推迟，但不少本土服务商均表示已收到抖音到家团队的邀请，参加抖音团购外卖业务的培训。

这也表明了抖音的态度：完成从0到1的摸索后，如今又进入了全新的战斗。