【报告】万物皆可「小红书」

平台现状倡导多元化生活方式，“数店合一”助力商业化

小红书，一个生活方式分享平台，汇集了从流行趋势到小细节的一切。 小红书的内容逐渐从“她”领域走向更广阔的Ta兴趣内容生态。 微博易在《小红书如何打造人气》报告中提到，小红书上的笔记类型已经涵盖了宠物、教育等生活的方方面面，非美妆笔记占了80%。 许多男性用户加入了小红书。

2021年8月2日，小红书将正式实施“账户与店铺合一”机制。 小红书对社区账号体系进行了调整小红书用户人群分析，账号将分为“专业账号”和“普通账号”两种类型。 专业账户认证范围包括品牌企业、利益导向、咖啡店、民宿管理者等大中小型企业身份，社区内所有账户主体均可申请。

小红书官方表示，专业账号是参与小红书商业生态的入场券。 任何有商业需求的个人成为专业账号后，都可以与小红书开店、上线、开展各种业务合作。 专业账号也是品牌私域流量的基石。 品牌可以通过图文笔记、短视频、直播等方式积累小红书流量。

人群洞察 女性用户占比70%，年轻高学历用户主导社区内容

小红书平台月活跃用户突破1亿，其中分享者超过4300万。 女性用户占比70%，男性用户占比30%。 总体而言，高学历和年轻用户在小红书的社区内容中占据主导地位。 尼尔森IQ与小红书联合发布的《小红书媒体价值洞察白皮书》中提到，超过70%的用户拥有大专及以上学历，60%为90后年轻人。 用户主要居住在高线城市，平台粘性和互动性强。 平均每个人每天浏览超过 50 条笔记。

从生活条件看，他们大多有稳定的工作，消费能力较强，月均消费支出达到4100元。 小红书成年用户中，66%已婚，且90%以上的已婚用户至少有一个孩子，生活状况相对稳定。

他们有时尚的消费理念，愿意尝试小众产品和新兴品牌。 “时尚、个性、颜值、品质、科技感”是小红书用户喜爱的品牌重要特征。 同时，产品的“品质、性价比、口碑”是TA消费决策的重要支撑。 近一半的小红书用户认为，产品质量是做出消费决策时非常重要的考虑因素。 此外，他们还非常看重成本效益、公众声誉或真实的消费者评价。

KOL类型集中度低，垂直品类发展成为专家共同选择

小红书内KOL账户类型集中度较低，各类账户发展较为均衡。 国基数据《2021上半年内容型社交电商行业分析报告》提到，类型分布中，美妆（护肤+彩妆）占比最高，达到11.4%，其次按教育程度划分，占11.4%。 占比10%左右，美食饮料占比8.3%，服装占比6.4%。

垂直品类已经发展成为小红书KOL的共同选择，但他们选择的标签一般都比较贴切，比如美丽+时尚、健康+健身等。伊恩在《2021年小红书品牌营销手册》中提到，热门KOL （当月人气）依然以顶尖人才为主，尾部人才成长迅速，正在向中腰部进军。 明星成为特色“种草者”，已经是小红书的常态。

营销价值种草形象越来越凸显，影响用户决策过程

小红书是内容分享与社交电商的结合体，贯穿用户“种草-决策-购买”的整个环节。 “种草”是指用户看到内容推荐和分享后，内心的兴趣和购买欲望被激发。 《小红书媒体价值洞察白皮书》显示小红书用户人群分析，2021年Q1，普通用户提及“小红书种草”的量同比增长53%，平台种草形象更加凸显。 超过80%的用户表示已经在小红书上成功种草。 消费者被小红书种草的相关因素中，“真实可信”占70%。 小红书的优质用户和内容在帮助品牌强化品牌知名度、刷新产品概念、实现高流量转化方面展现出其优势。

在决策过程中，小红书也凸显了其独特的价值。 如今的消费者习惯于在购买前“做足功课”，搜索和比较不同的产品，了解产品和品牌的声誉。 小红书的内容是去中心化的，高质量的图文让用户更高效地获取信息。 用户在各大平台接触品牌信息后，进入小红书了解多维度的品牌信息并做出购买决策。 平台自带的社交电商进一步缩短了转化路径。

品牌上线高手种草5步打造小红书爆款

品牌与小红书专家合作推出内容，已经是小红书常见的营销方式。 今年1月，小红书官方优质创作者商业服务平台“蒲公英”平台正式上线，帮助连接品牌与创作者。 随着流量购买价格的提升，内容投放的效果越来越被品牌所重视。 如何打造小红书爆款单品，引爆人气？ 微博易在报告中总结了以人才种草为核心的交付方法论PKCKS：

报告发现，小红书内可引爆的产品具有一定的共性。 “刚需+颜值高+价格低+一线电商、店铺动态评分高”的产品更容易在小红书引爆。 美妆护肤、精致彩妆、餐饮品类在小红书上比较受欢迎。

搜索页面是形成品牌产品美誉度、影响用户心智的关键路径。 90%的小红书用户在购买前搜索过小红书，60%的品牌流量来自搜索页面。 合理的关键词布局可以有效提高内容被主动检索的概率。 用户主动搜索频率较高的关键词为热搜词，具有流行趋势且与节日节点相关。

对于关键词的高效布局，品牌可以从品牌名称、产品功能、竞品、平台热点和电商节点入手，进行放射状扩张。 通过大数据和人工分析，了解关键词情况以及用户对相关词的认知，确定最终的品牌词。

具体到内容类型，报告发现评价、清单和干货内容更容易出现爆炸性注释。 报告还总结了热门文案的6个“套路”。 广告主应在尊重达人创作风格和调性的基础上，要求达人的内容尽可能满足以下条件。 不同的人才从多场景、多角度进行创作，避免刻板印象。 随着种草营销越来越日常化，消费者越来越能够清晰识别广告内容，对博主的内容也有了更高的要求。 品牌必须避免虚假推荐、调性严重不一致、恶意营销等问题。

未来男性人才将越来越活跃，小众品类将遍地开花

在《2021上半年小红书营销洞察报告》中，新榜单总结了小红书平台生态的5个未来趋势：