迫不及待的小红书和B站，空前开放

小红书和B站在双11上表现出了比以往更加积极、开放、灵活的态度。

最突出的变化是他们与淘宝联盟建立了合作，可以实现数据返还。 作为内容平台，与天猫、淘宝建立深度数据连接，实现从内容到交易、种草到除草的数据闭环。

另外，小红书普遍想要电商化和商业化两者兼得。 不仅开放数据做外部流通电商，还不断做强自身电商。

然而，当商业化事实上已经成为核心收入来源，也实现了战略地位提升时，小红书为何在双11之际继续为自家电商大打折扣，是值得思考的事情。 事物。

B站坚定执行李妮在Q2财报中提到的“生态与商业双驱动”战略，“提升社区商业氛围和用户消费集中度”。 商业化。

B站的问题在于，商业氛围的建设毕竟还处于初级阶段，很多设置并没有得到用户在实际操作中很好的落实。

同时需要看到的是，对于整个双11来说，小红书和B站的增值作用有限。 相反，小红书和B站需要抓住这次双11来证明自己的价值。

尤其是当电商平台、流量平台不仅做交易，还有能力或者正在尝试创造内容的时候，小红书和哔哩哔哩比以往任何时候都更需要证明自己的独特性。

对于行业来说，小红书是一个独特的种草平台，也是用户消费决策的场所。 因此，在之前的双11中，小红书大多扮演的是品牌核心营销领域的角色。

今年这个角色仍然在发挥作用。 只不过今年广告环境收紧，过去一年电商平台纷纷在网站上或者用单独的APP测试自家的种草产品，试探种草与种草的价值边界平台。 虽然其中大部分都没有成功。

多重压力下，小红书需要继续宣讲，证明自己在种草领域的不可替代性——我们说种草的流量可以同时流向电商和商业化，小红书目前可以证明种草的价值草更多的是商业价值。

事实上层面上，内循环电商已经不再是小红书的核心，商业化贡献了小红书80%的收入。 去年商业生态大会的召开，也意味着小红书的商业化地位得到了提升。

过去一年，小红书梳理了商业化的组织架构、工具、方法论等方面。 包括CMO的持续存在、更多地拜访服务提供商，以及除了之外还推出了连接信息流和搜索的一站式交付平台。

今年双11，小红书根据商业业务的进展，梳理出了比以往更加清晰的方法论。

依托KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告）组合内容营销方式，小红书为食品、饮料、美妆等重点行业提供更有针对性的营销策略。 例如，建议餐饮商家采用浏览+搜索的双路径触达用户，美妆商家可以通过榜单和策略做更多热点笔记。

除了商业化上不断突破之外，本次双11也表明小红书对电商依然抱有希望。

9月中旬，小红书开始为双11预热； 活动也是在10月24日晚上8点开始，但没有进行预售，直接启动预售； 购买 300 件可享受 50% 的折扣，但可以叠加在其他商品上。 奖金和福利。

同时小红书聚光平台，小红书比去年更加重视现场交易，从“时尚”等优势品类入手，对现场直播给予了一系列支持政策。

这不得不让我们思考小红书是否会再次站在电商还是商业化的决策点上。

小红书在电商领域经历了战略摇摆。 自从2014年第一次尝试电商之后，我就再也没提过电商，自营电商又回到了“福利俱乐部”。 去年8月，我切断了外部链接。 同时推出“店铺一体化”机制，主要促进现场交易。

这种摇摆与外部环境有关，与对电商能力的更高要求有关，也与小红书自身的选择有关。 最终影响小红书自身的成长过程。

如何分配电商和商业化之间的种植流量比例，是所有平台都需要考虑的问题。 尤其是小红书小红书聚光平台，无论是电商化还是商业化，其发展都还没有达到安全区，更不用说两者了。

B站对于双11的态度非常明确。 这是提振社区商业氛围、增加平台商业收入的好机会。

B站有两个目标：2023年实现4亿月活跃用户，2024年实现收支平衡。在这个大目标下，陈睿提出目前B站在用户增长和收入上的精力分配是50-50 。

增加收入的核心途径是商业化。 李妮在Q2财报中提到，这是B站第一次将“商业化和社区生态放在同一位置”。

同样受到广告市场的影响，B站的商业化不仅可以做品牌广告，还可以更加注重效果广告。 鉴于B站自身电商的覆盖范围和能力有限，B站的效果广告更多地针对那些已经与平台建立生态合作的第三方电商平台，即外部流通电商。

一些接近B站商业化的人士曾对表示，“至少在未来一两年内，B站将坚定地做一个外循环电商。”

对于行业来说，B站的价值更注重差异化的人群属性。

B站的受众主要是年轻用户和男性用户，他们对功能性、黑科技、性价比产品和国货特别感兴趣。

单价上千元的扫地机器人品牌柴米，以及一直以各种方式吸引年轻人、具有性价比优势的拼多多，都在B站进行了大量投资。

而且拼多多在人才选拔、组合、流量投放等方面有着非常高的投资回报率。 相关人士表示，“至少大于5个”。

其中一个小小的变化是，此前拼多多用自己的团队做UP主筛选、匹配和直播，但最近开始使用B站的原生内容直播工具“起飞”。 某种程度上，这意味着腾飞能力正在得到拼多多这样的大客户的认可。

专门为了这次双11，B站重新推出了一个月前上线一年的“笔记”功能，从笔记切入种草。 在与淘宝联盟建立正式合作之前，其率先通过第三方参与内部测试CID广告。 随后，李佳琦的《兴奋》独家上线，以内容的形式传递商业，在社区形成原草。

再往前追溯，B站也调整了工具和组织架构。

去年年底获得支付牌照； 内测了短视频故事模式的竖版。 今年7月的人事调整期间，商业化资源也将更加集中，前台和中台将进行合并。

但B站的商业氛围建设毕竟还处于初级阶段。

我们注意到，直播频道下“购物”版块的内容并没有很强的购物属性。 节目直播、游戏直播，甚至相声、电影直播都比比皆是。 那辆黄色小车的链接就挂在那里。 关联产品与直播内容没有很强的联系。

而且，B站还没有全量UP主的下发数据，只有已经投流的UP主的链路后反馈。 因此，B站服务商一般不保证商家的投资回报率。

目前B站发货+起飞和KOC+起飞两种方式。 官方推荐后者，因为目前具备私域能力的垂直货运专家确实不多。 而一个标杆人才往往会对更多人才的进入形成示范和引领效应。

总而言之，这次双11，基于一些相互的需求，小红书和B站抓住了机会从外面挤进来。 而通过数据共享的方式，我们为自己赢得了一寸额外的空间来体现一些差异化的价值。

但这种合作有一个前提，那就是哔哩哔哩和小红书暂时不会威胁到合作电商平台在电商中的地位。