小红书：用户运营策略分析报告

小编导语：现在很多人在购买产品之前都会在各个平台上寻找评价帖子。 以小红书为代表，小红书上的博主众多，从明星到素人。 他们经常在上面发帖帮助大家种植或拔除杂草。 在众多产品中，小红书如何占据有利市场并吸引众多忠实用户？ 本文作者对小红书的用户运营策略进行了分析，我们一起来看看。

一、产品介绍

1.1 产品背景

1.1.1 领域

小红书是一个社交电商平台，为热爱购物和生活的年轻网民提供分享、交流和购买渠道。 用户可以通过平台发现世界各地的好东西，浏览专家总结的产品指南。 分享您的产品使用体验，还可以在电商平台上完成网上购物。

小红书成立于2013年6月6日，以海外购物信息不对称为切入点。 由于成立时市场上还没有定位非常相似的产品，小红书在成立之初就成为了一匹黑马。 上线仅一年，用户数已突破1500万。 截至2020年12月，小红书累计下载量已突破53亿，用户数已突破3亿。

1.1.2 产品定位

小红书创立之初定位为工具型产品，主要针对海外市场的基础导购。 后来，通过深耕UGC购物和分享社区，不断整合内容社区和电商模块，发展成为全球最大的消费者口碑库和社区电商平台。

目前，小红书正式将小红书APP定义为年轻人的生活方式平台。 以“UGC内容社区”为核心，用户可以以短视频、图文的形式记录生活细节，分享生活方式，形成一个基于兴趣的平台。 互动性强，你还可以通过福利社一键购买世界各地的优质商品。 是一个网购笔记分享社区，也是一个自营保税仓直邮电商平台。

1.2 业务逻辑

1.2.1 目标用户

1）用户特征

从艾瑞的用户画像数据可以看出，小红书的女性用户比例接近80%，男性用户数量仅为20%。 这说明小红书的目标用户以女性为主，社区分享和电商模式更符合女性用户的购物习惯和用户特征。

从用户年龄分布来看，小红书的主要用户是30岁以下的年轻人，31-35岁的用户也占了一定比例。

从地域分布可以看出，小红书的用户主要集中在经济发达的沿海地区。 该地区用户普遍生活水平较高，消费能力较强，追求生活品质，有一定的海外购物需求。

2）用户画像

用户画像大致可分为以下几类：

学生群体：高中生、大学生、95后，活跃度高，时间充裕，追求潮流时尚，容易被新鲜事物吸引，愿意分享和展示自己的生活；

职场群体：白领、上班族，分布于北京、上海、广州等一线城市，追求生活品质，喜欢分享自己的生活状态，喜欢海外代购美妆产品，参考KOL的购物前注意事项，并愿意在购买后分享自己的感受；

网红：垂直领域的KOL、名人具有一定的社会影响力，自发地通过视频或笔记的方式分享日常美妆产品或洗护用品，或与美妆品牌合作宣传推广以获得收入；

商铺：青年旅社、网红餐厅、咖啡馆酒吧等商铺经营者，年龄在20-35岁之间，追求时尚、热点，善于利用互联网进行宣传和包装。

1.2.2 需求场景

时间充裕，每天闲逛，看视频，做笔记，浏览福利俱乐部商城或者其他官方旗舰店，看看流行趋势，打发时间；

有目的地浏览，打算购买产品、体验服务或学习技能，阅读和学习KOL的笔记和经验；

乐于分享生活，希望将购买的新产品或体验的新服务分享到社交媒体，获得赞赏和关注，并回答其他用户的问题；

想购买海外正品，但缺乏时间或能力去海外购物，并计划购买福利机构产品或其他海外旗舰店产品；

准备跨境/港澳台旅游购物时，查看目的地选择的购物笔记，找到喜欢的海外商品，形成清单。

1.2.3 核心功能

小红书“标签我的生活”定义平台的核心功能是标签笔记的传播——即内容文化的输出。 用户可以通过短视频、图片等形式记录生活细节，分享生活方式，根据兴趣分享信息。 形成互动。

福利俱乐部、限时抢购等电商模式完成了商业模式的闭环，让用户有更好的体验。

2、产品体验

2.1 产品结构图

主要功能结构：

2.2 业务流程图

主要业务逻辑：

主要业务逻辑分为电商模型和社交模型两部分，其他功能由这两部分来服务。

社交模式是指核心用户（内容生产者）发布笔记、分享消费体验，而普通用户根据行为记录根据系统设定的算法推荐笔记，同时可以浏览、点赞、保存笔记，并且双方关注后可以发送私信进行社交互动； 电商模式是指用户浏览笔记后种草，通过福利机构或其他方式购买，使用后继续发布笔记，进行更多的“线上分享”，从而形成商业闭环。

3.判断生命周期

时间角度：小红书成立于2013年，APP于2013年底上线，至今已运营7年；

从用户角度来看：2017年11月用户下载量开始突破1亿，随后用户下载量以近4倍的速度增长。 截至目前，累计下载量已突破59亿，用户数已突破3亿；

产品视角：小红书最新版本为6.81.1，近30天更新4次，近7天更新1次。 通过不断的版本迭代，已经完成了产品的基础、核心功能。 该平台专注于内容共享。 内容主题已涵盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视等各个生活领域，内容范围越来越广；

从运营角度看：小红书的核心业务是UGC内容运营，通过用户运营和电商运营实现用户行为闭环；

商业角度：盈利运营，不断寻求与电商融合的途径，已完成阿里巴巴领投的D轮投资。

结论：从以上来看，小红书APP正处于成熟阶段。

4. 分析运营策略

基于对小红书生命周期的判断，下面的报告将重点分析初创期、成长期、成熟期三个阶段的用户运营策略。

4.1 初创期（2013-2015）

2013年，随着移动互联网的快速发展和智能手机的大规模使用，跨境旅行成为出行的热门选择，消费者开始关注海外产品的购买。 在多种趋势的汇合下，小红书在上海成立，以满足用户跨境购物的需求。

当时，跨境电商还处于蓝海市场。 小红书精准捕捉目标用户和用户需求，聚焦海外购物并分享这一空白市场，精准捕捉人们海外购物的痛点，倾斜海外市场购物的一线城市女性。 针对目标群体，收获了第一批用户。

4.1.1 获取用户

2013年10月，基于PGC的小红书导购应运而生。 主要针对入门级用户的基础导购，涵盖美国、日本。 、韩国等8个国家及众多热门旅游目的地。

用户可以在PC或iOS平台上离线下载阅读。 上线不到一个月，下载量就达到了50万次，成功吸引了一批有海购习惯的年轻女性，这也证明了用户对海购的需求。 小红书APP已积累了第一批原始用户。

4.1.2 激活用户

1）“导购”转型“分享社区”，优质UGC内容增强小红书社交属性

考虑到导购产品很难与用户互动并形成粘性，小红书团队于2013年底推出了APP V1.0版本“香港导购APP”。

通过邀请各领域专家、社区推广等方式，鼓励有海外购物习惯的女性开始在小红书上分享购物经历。 通过UGC生产优质内容，让小红书积累了大量中高级、高收入的女性用户的粘性，实现了质的飞跃。 越来越多的用户愿意交流购物体验，早期种子用户的获取和激活已经完成。

在多次版本迭代中，小红书不断强化社交功能和内容发布工具，有效提升用户参与度和活跃度。

在优质内容社区的基础上，小红书于2014年10月从内容社区升级为“内容+电商”，推出“福利俱乐部”模块，最终形成商业闭环。 小红书明确了用户需求和产品开发方向，成为女性海外购物社区从内容种植到商城订购的一站式电商平台，转变为“从国外寻找好东西”。

2）首届全球颁奖活动，百万用户为全球好东西投票

2014年底，小红书举办了首届全球大奖。 20天之内，就有187万人投票，非常受欢迎。 其推出的产品和店铺一度成为出境购物的风向标。

本次活动全部由用户投票。 通过目前最流行的H5方式，吸引更多人参与其中，最终形成时尚榜、彩妆榜、家具榜等榜单。 小红书用户的讨论量明显增加。 小红书带来了很高的人气和活跃度，也为小红书获得了一批新用户。 此后，全球大奖于2015年、2016年连续举办三届，影响力进一步扩大。

4.2 成长期（2015-2017）

对于一个已经过了启动期的产品来说，核心目标是能够快速提升用户增长。 小红书在初创期就验证了用户需求，随后开始通过产品功能更新和创意活动吸引越来越多的用户。 用户越多，市场就会被迅速占领，同时，就会变成“好事遍天下”。

4.2.1 获取用户并激活用户

1）“周年鲜肉营销”获取新用户——鲜肉视频、鲜肉快报、校草快报

2015年周年庆初期，小红书就开始投放视频广告进行推广。 视频内容是一位赤裸上身的外国男模通过场景展示小红书“在国外发现好东西”。

周年庆当天，小红书在上海SOHO聘请了一批外籍男模，赤裸上身为顾客送快递，并提供“公主抱”福利，让现场女性用户一时沸腾，准确地说达到了目标用户。 此次活动为小红书带来了300万新用户和5000万元销售额。 从数据上看，日活跃度和新增量均双倍增长，成功发挥了吸引新用户的作用。

2015年9月，小红书趁热打铁，在全国5个城市的12所高校举办了“校草直通车”营销活动，再次在女大学生中掀起了一股风潮。

最终，“校草快车”活动以5297.7万的曝光量和4.7万的讨论量完美落幕，成功提升了90后圈内的整体人气。 整个周年庆期间，小红书APP在苹果应用商店总榜单中排名第四，拥有1500万用户。

2）“星女郎”林允等女明星、KOL入驻小红书

2017年4月，小红书邀请“星女郎”林允正式入驻小红书。 随后，范冰冰、欧阳娜娜、戚薇等女明星和垂直KOL陆续入驻小红书。

首先，明星本身就有流量，可以通过进入的活跃度来增加用户数量，增加用户的留存。 其次，明星发布生活笔记，可以让粉丝和用户看到明星的日常生活，拉近粉丝与明星之间的距离。 明星自带时尚、流行、穿搭等元素，能够引发话题性，有效提高用户活跃度； 此外，他们还可以利用明星的粉丝效应来推广一些产品，增加利润。

4.2.2 留存用户

1）精细化运营

现阶段，小红书开始注重社区功能的优化。 页面多次改版，产品经历多次功能迭代，推荐算法也进行了更新。

基于机器算法，小红书将根据用户兴趣、用户画像进行个性化推荐，成功实现“以内容找人”。 有很多用户没有明确的浏览目的，这提高了日常活跃度和用户使用时间。

为了保证用户更长久的留存，小红书鼓励用户发帖、分享、点赞、收藏、评论等，并设立了十级用户成长体系。 每个级别对应相应社交属性的任务要求。 完成这些任务后，它将成长到一个新的水平，从而鼓励用户更多地使用小红书。

在升级打怪的过程中，有创作能力的用户不知不觉地被鼓励成为新的UGC，更多的优质内容在平台上产生和传播，形成正向循环激励。

4.2.3 转换用户

1) 红色星期五

2015年11月，小红书将“黑色星期五”活动移植到中国，推出“红色星期五”促销活动，涵盖护肤、彩妆等十多个品类。 精选海外商品50%以下折扣，所有海外直邮商品均免运费。

玩法新颖，场景感强，为节日促销铺路。 用户在APP中随处可见“红五”标志，并点击浏览购买自己喜欢的商品，增加了用户的日常活跃度，同时实现了盈利。 重要手段。

2）胡歌和小红书的三天三夜

2016年4月，小红书邀请胡歌策划了“胡歌与小红书三天三夜”活动，精准的艺人匹配+贴近生活的广告录制，以及上线前的微博预热，成功创造了微博上掀起一波大话题，将小红书的热度提升到了一个新的高度，新用户增长率高达100%。

此次与胡歌的合作，再次精准抓住了小红书的女性用户。 粉丝在微博上创建的#胡歌代言小红书#标签累计浏览量超过700万次。

同时，小红书策划福利机构“胡歌广告同款”品类推广，推出“买够699送胡歌队长同款土豆娃娃”活动。 整个活动期间发布了大量话题，引导了用户的参与和传播，增加了用户活跃度，增加了商城的销量，让用户在闭环中体验到小红书的全部魅力。

4.3 成熟期（2017年至今）

通过成长期的运营工作，小红书已经拥有大量的用户和相对稳定的地位，并树立了品牌形象。 用户语气低落，改为“标记我的生活”。 现阶段，小红书更加注重内容社区的运营，进行专项策划，同时以用户活跃度、留存率、商业变现和用户传播为导向。

4.3.1 激活用户&保留用户

偶像练习生&创造101

2018年1月和4月，随着粉丝经济的扩大，小红书赞助了两档现象级综艺节目，分别是《偶像练习生》和《创造101》。 这两档顶级综艺给小红书带来的曝光率很高，小红书用户已经进入井喷式增长阶段。

在两期节目中，小红书不仅有节目口播、插曲、标识，还邀请练习生来小红书发布笔记，并在APP中开通投票通道。 从数据来看，节目连续三个月播出的分流效果极其明显。

这两档综艺的观众其实都是小红书的潜在用户，尤其是女性。 他们热衷于名人热点和时尚潮流。 小红书通过综艺精准投放，成功获取了这些潜在用户。 质量高，活跃度也高。 他们在小红书上发帖分享偶像、抱怨赛制等等，都增加了整体活跃度。

同时，在投票规则中发布和分享可以增加投票数，这实际上提高了用户活跃度和留存率。

活动结束后，练习生们继续用小红书记录生活、发布日常，持续吸引粉丝关注。 粉丝们给练习生的笔记点赞、评论，购买练习生种下的产品，提高了小红的人气。 图书活动和保留。

4.3.2 用户转化及用户交流

1）差异化电商直播

随着淘宝电商直播的火爆，李佳琪、薇娅等主播不断刷新交易记录，小红书也开始发力电商直播，试图在平台上获取最新的流量红利。直播曲目。

2019年，小红书内测电商直播，企业号“完美日记”的模范生在小红书直播上推出了新品。 2020年4月，直播正式上线，并向平台所有创作者开放。

次日小红书用户人群分析，小红书在第二届创作者开放日宣布30亿流量和定向扶持计划，希望直播常态化。 一向强调风格和品质的小红书，也追求差异化的直播形式。 直播以内容笔记为核心优势，以分享、聊天为主，带货氛围更偏向情感属性。

一方面，通过直播提高用户活跃度和转化率，实现平台变现； 另一方面，也通过变现来留住优秀的创作者。

2）“创造者123计划”&“校园大玩家”

近两年，小红书推出了“创作者开放日”、“创作者123计划”、校园大咖校园巡演等活动，并针对热爱分享生活的创作者推出了“百万创作者扶持计划”。帮助内容创作者提高笔记质量和生产效率，并希望通过各种激励措施培养和留住优秀的内容生产者，让创作者和内容释放更大的影响力，为创作者积累私域流量，提供多元化的商业化之路。

同时，吸引更多用户加入小红书，完成用户口碑传播的目的。

5. 优缺点分析

经过上述分析，我们将从内容运营、活动运营、用户运营三个方面来分析小红书的优劣势。

5.1 内容运营——优劣势分析

在内容运营方面，优质的UGC内容传播和社区传播是小红书成功的关键点。

目前，小红书已拥有时尚、护肤、旅行、健身、美食、影视等各种热门话题的数万条笔记，优质创作者的笔记列表页面、照片或小帖子通过精美的滤镜和设计的视频，给人最直接的美的享受。

小红书根据热点和用户喜好进行话题引导，鼓励用户发现新内容。 用户可以在小红书上浏览分享自己的生活经历，同时完成从种草到下单的一站式购物体验。

但另一方面，越来越多的明星、KOL入驻，让各种商业植入和软文也出现在小红书上。 内容创作者发布笔记的初衷不再是好的推荐，而是商业推广。 因此，用户逐渐对笔记产生了谨慎的态度，并对内容的真实性产生怀疑。

而对于普通的内容创作者来说，很多人也担心明星KOL的大量进入市场会导致“小红书”的定位发生微妙的变化，风格会逐渐变成“炫富”等比较风格。 ”。 因此，创作者和小红书工作人员需要在内容审核上进行更严格的控制和把关，设定更精准的算法。

5.2 赛事运营——优缺点分析

小红书的成绩很大程度上得益于活动的创意。 目前，小红书已建立了两个自有品牌的节日——“6.6周年”和“红色星期五”。 打造创意活动营销热点，如生鲜外卖、联合选秀综艺节目等。

线上线下活动都获得了不错的反响，活动期间的日活量和新注册量都比较可观。 下一步，小红书将与旅游行业展开跨界合作，我们也期待小红书打造的下一个热点。

5.3 用户运营-优缺点分析

从用户运营来看，小红书的用户主要分为两类：内容生产者和普通用户。

对于普通用户，小红书建立了用户成长层级，鼓励用户在平台上分享生活乐趣、发帖、社交小红书用户人群分析，成为创作者，产出优质内容，从而形成良性循环；

对于内容生产者来说，平台的创作者培养体系让用户不断生产出优质内容，同时为平台带来巨大的流量和热点，然后用户可以与品牌合作实现流量变现，从而保证平台的盈利。操作。

尽管如此，小红书仍然面临用户转化压力。 创意活动往往能为平台带来短期利润，但一旦人气过去，平台销量就会恢复到之前的水平。

小红书的“社区+电商”模式虽然实现了用户行为闭环，但在商业变现方面却不尽如人意。 它的知名度和美誉度似乎与市场份额不匹配。 根本原因是用户使用方式没有改变。 “在红书上种草，在其他平台上拔草”的购物模式，尤其是近年来爆出的“假货”，对小红书的声誉造成了一定的影响。

与此同时，随着近年来社交电商赛道上的竞争者不断增多，市场拓展空间有限，不少功能重叠的App逐渐上线。 例如，主打短视频社交、集分享和购物于一体的抖音、快手、一体式社区购物应用网易考拉海购等的崛起，引起了注意力的大规模转移。用户数。 一定程度上会造成小红书一批用户的流失。 流量建设和用户维护将是小红书考虑的重点。

六、总结与建议

从2020年10月的数据来看，小红书在艾瑞数据社区交友APP领域排名第一，且独立设备数仍在不断上升，领跑行业。

小红书已从PDF旅游购物指南逐步发展成为社区+电商综合平台，用户数量已突破3亿。

作为第一批社区+电商产品，小红书在产品之初就确定了目标用户，充分满足了用户的需求。 通过营销活动，成功实现了两个看似弱相关的模块的整合。 保证了产品的逻辑自洽以及产品内用户行为的闭环。

6.1 但小红书还存在一些问题亟待解决

电商行业已经处于竞争的红海之中。 用户似乎并不买账小红书的电商平台，流量变现能力还有很大的提升空间；

面对不断崛起的内容社区或同类型社交电商APP，小红书如何保持自己的地位，维护与用户的关系。

6.2 面对上述问题，小红书可从以下两个方面进行改进

6.2.1加强内容与电商的连接，不断探索内容社区与电商平台的融合

实现卖家评论与备注的互通，在备注页面适当位置放置产品链接，或在产品页面附上明星KOL的分享备注，加强用户的印象和信任； 邀请官方旗舰店入驻，完善产品品类。

在原有国际物流体系的基础上，建立成熟的供应链体系和完善的管理体系支撑其电商平台，保证货物的真实性； 同时，建立监督审核机制，定期进行抽查，及时下架劣质产品，做好商品的售后服务。

6.2.2 在用户留存方面，坚持产品本身的调性，保证核心内容的高质量

增加优质内容奖励功能，提供更直接的创作能力证明方式，为优质内容获得更多经济激励； 建立类似于微博热搜、知乎热榜的小红书热榜，告知用户当前的动向，可以增加用户的沉浸时间，从而增加用户粘性。

增加用户激励机制，如每日签到奖励、直播时长奖励、购物奖励、分享奖励等，让用户不仅能得到精神、情感方面的激励，还能得到物质利益的激励，并且这些奖励可以用于福利机构等电商部门的现金抵扣，形成一个循环。

小红书从一个名不见经传的APP，发展成为国家级软件，仅用了6年时间。 这背后是创始团队的创造和心血。 正如李克强总理所说，“三分靠创新，七分靠实干”。 。 In the , will more games to meet more needs of users, and look to its own .

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