明星直播，不是小红书的解药

直播的旧秩序正在消亡，新秩序正在形成。 小红书精力充沛，想要成为这个新秩序的领导者。

2023年2月，明星董洁在小红书上做了一场“非卖品”直播。 她以4932元的价格出售芭蕾舞鞋，以5200元的价格出售开衫。 第二次播出，销量突破3000万。 董洁的口才方式被认为符合小红书的语气。 她的粉丝数量在一周内飙升超过20万。 可以说，小红书的直播因她而出圈。

与此同时，3月份，小红书内部的一系列架构调整，显示了小红书的决心和野心。

直播业务由二级部门转变为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。 商业化团队由首席运营官柯南接管。

字节已经验证，直播电商的内循环广告是重要的收入来源。 2022年，抖音广告收入将突破1200亿元，直播打赏收入将达到1300亿元。

但不靠直播赚钱的小红书，在资本市场眼中已经非常有价值。 2021年，小红书估值将达到200亿美元。 相当于微博市值的4倍、知乎市值的20倍、哔哩哔哩市值的2.5倍。 该平台每月活跃用户超过2亿，与互联网同行相比，其月活跃增长率最快。

电商并不是小红书所擅长的。 在小红书2020年的营收结构中，社区广告和电商分别占比80%和20%。 品牌在小红书上线，博主在小红书生产内容，用户在小红书“种植”。 一切都很美。 不过，和所有内容社区一样，最终用户的交易环节并不在小红书，而这才是小红书的命脉。

小红书的烦恼需要解决，而被困在小红书城的博主们也有很多烦恼需要解决。

董洁恢复直播

前几年的直播热潮或许太过喧闹。 小红书似乎并不想要激情。 它认为用户需要的是一种不同于“123上链接”风格的直播。

2020年8月，邀请少量顶级博主，在小红书网站直播淘宝链接带货。 李佳琦搭档付鹏单飞后，准备了一个月，10月21日在小红书开启了直播首秀。 小红书首席生活体验官付鹏的直播间上架了38款产品，全部属于美妆、美食类目。 与李佳琪的《人间唢呐》不同，付鹏延续了他温柔友善的性格，语速也比较慢，符合小红书平台的风格。 这次直播的GMV达到了2000万，但从2021年1月开始，付鹏转战抖音。

另一位豆瓣网红弯弯也同时测试了作为小红书“品质生活代言人”的直播。 她是中年画家的“缪斯”，经营美术馆的富二代夫人，足够漂亮，也足够“虚荣”。 在扑朔迷离的网络世界里小红书电脑直播，一些淘宝卖家抓住了万万峰的莫兰蒂服装，赚了很多钱。 但她在小红书开设的直播间销量却并不理想。

2022年底，B站知名博主欧阳春晓受平台邀请，开始了她的小红书直播。 不过，这一次的联盟同样不温不火。

MCN组织番茄蛋联合创始人罗凯认为，直播的形式对内容博主来说是一个考验。 他告诉《商业人物》，“生产内容的博主是创作者，而直播需要销售人员，所需的能力完全不同。” @妮可波波，与小红书@签订独家合约。 目前他们在小红的粉丝数分别是：200万、30万、100万。

罗凯对小红书这波直播的态度是“先观察看看”。 “对于制作视频内容的博主来说，时间分配是首要考虑的因素。” 在同时制作视频内容和直播的同时，博主如何管理自己的精力和时间是一个挑战。

相比之下，一些做图文内容的博主可以有更多的时间去尝试直播。 而直播间的观众是谁？ 如何留住它们？ 这也成为了博主心中的一个问题。 李佳琦在成为主播之前尝试过上百种口红颜色，能提供好看的“最大公约数”。 从这个维度来说，图文博主只有案例匹配的经验。

李佳琪的小助理付鹏、豆瓣红人弯弯、B站的欧阳春晓，都不是小红书体系里长大的博主。 也就是说，小红书直播想要趁势飞翔的愿望落空了。 没有一个小红书博主能破圈，除了女明星。 那么，拯救并定义小红书式直播的女主角在哪里呢？

幸运的是，董洁在小红书上进行了直播。 她的明星身份、她的个人生活、她的小众品味，都无缝地镶嵌在平台搭建的城墙上。

让一些博主先滚

董洁的直播让两个品牌成为众人瞩目的焦点——Uma Wang和Ms MIN，一个是来自意大利的手工鞋品牌，另一个是中国独立设计师的服装品牌。 她在介绍产品时，会以亲切的语气谈论品牌理念、材质布局和搭配体验。 而且这个小众品牌的价格并不亲民。

然而，对于董洁的160万粉丝来说，他们宁愿买几千元的衣服，也不愿看“董”直播、接燕窝“广告”。 创始人林小贤总结了小鲜炖在小红书平台上的发展，“很多人认为小红书是一种广告行为，但我们不这么认为，我们认为这应该是一个非常真实的用户分享。”

同样不受欢迎的两个家居品牌：家居——宜家中国001号员工朱常来辞去宜家全球商务总裁职务。 是一家代表海外家居品牌的集合店。 已在成都、重庆、武汉、上海、深圳等地线下开业。 上线天猫上线还不到3年。

“这两个品牌在小红书平台上进行了讨论。博主从平台提供的产品库中选择产品，并在直播前将信息同步到平台的运营中。卖点也是他们给出的。博主是工具。” 叶小姐（化名）是小红书平台家居垂直内容的头部博主，她收到了平台直播邀请。 没有相关经验的她就会从公共渠道查找信息，分析小红书直播与其他平台的区别。

直播的趋势会跟进吗？ ——这样的疑问成为博主头上悬而未决的剑。

“产品是在小红书平台上与供应商洽谈的，博主直播只是为了产品展示。但如果供应出现问题，用户就只能怪我们了。” 叶女士的同事对这个规定表示，有些担心。

相同粉丝数量的账号在不同平台上的广告价格差异巨大。 以首页账号为例，一个拥有10万粉丝的知乎账号，一次广告推送可以报价3万左右。 在小红书平台上，只有30%左右的知乎可以注册。

“所以，我们的小红书账号一般不会有促销活动，这会影响其他平台的报价。” 对于叶女士来说，直播指出了另一种变现方式。

直播电商的生态类似于天平。 用户是平衡的基础。 除此之外，天平的一端是平台，另一端是主播、MCN机构和商家。 在小红书的天平上，平台和商家处于一端，博主和MCN处于另一端。 与抖音、快手平台的主播相比，小红书的主播对供应链的掌控力明显较差。

隐患浮出水面——平台力量被放大，博主权利被削弱。

长期以来，小红书产品的基调是一小部分人的大众需求。 董洁的一场直播能否打破内容社区赚钱的魔咒？

已经在小红书平台变现的尚博（化名）态度坚定，“直播，肯定不做。不过，我一直在催促身边的艺人朋友，小红书一定要做。” 他是一位知名雕塑家，在小红书平台上拥有1000多名粉丝，这里更像是他的个人项目库。

令人惊讶的是，他的小红书账户运营不到一年，已经促成了四笔交易。 对于这15万到30万件雕塑来说，小红书成了他的另一个“工作场所”。 用稻盛和夫的话来说，“工地上有神”。

尚博意识到小红书的算法是“有灵性的”——验证艺术家的作品是否受欢迎。 他向朋友们坚定地推荐，“小红书是工具，内容制作能力是当代艺术家的门槛。”

他的另一个信念是，“我绝对不做直播。我的观众都是设计师，他们没有时间看。”

小红书围城

导购与小红书同时起步——美丽街、蘑菇说都明确了电商企业的身份。 2014年，小红书推出跨境电商业务“福利俱乐部”，但由于税收政策调整，转向社区。

大工厂绕不开“红宝书”，也造不出红宝书。 2022年7月，字节推出了客松APP，一款像小红书双胞胎一样的“种草”应用。 互联网分析师苏庆阳指出，“一波行动凶猛如虎，投入人力物力开战，组织肯定是过度期待很快看到结果，最后一个问题是没有任何起色”半年或一年后。”

但戏剧性的是，与此同时，小红书也渴望向前迈出一步，总是离进入大厂序列更近一步。

这一步就是直播电商。 2020年以来，直播电商爆发，增长潜力巨大，抖音、快手、淘宝、视频号相继入局。 未能在这种格局中占据一席之地，小红书只抓住了营销领域的商业化。 2022年，小红书的用户规模将翻倍，其商业收入仅增长20%。 其收入主要依靠“种草”广告。 不可否认，直播电商为小红书的商业化提供了另一种选择，也可能是为上市做铺垫、获得高估值的手段。

过度依赖广告收入，限制了小红书的“能力”。 一旦企业客户的营销预算被削减，尚未长出第二条腿的小红书就会不稳定。 截至2022年3月，小红书月活跃用户超过2亿小红书电脑直播，其中72%为90后，超过50%分布在一二线城市。 男女用户比例为3：7。 精准的用户画像是小红书的优势，但反过来，却成了劣势——商家认为小红书的引流价值高于卖货价值。

董洁能否拯救小红书直播？ 答案很明确。

小红书的本质是流量和种草平台。 对于完整的直播电商生态，小红书需要大量的主播、商家和第三方服务商。 尤其是对于大多数图文博主来说，成为带货博主并不是一朝一夕的转变。