小红书博主大逃杀

“没错，小红树打了个响指。” 美容专家舒静非常生气。 她用“灭霸式清洗”来形容小红书对KOL的清洗。 5月13日下午，超过2万名符合品牌合作伙伴资格的小红书博主被小红书新规清理，最终品牌合作伙伴名单中只剩下4000多名符合资格的博主。

图片/受访者提供

在舒静看来，这波清洗已经是有预兆了。 5月10日上午11点，小红书向全体用户发送了《品牌合作伙伴平台升级须知》。 据介绍，5月10日起，品牌合作伙伴入职要求变更为：1、粉丝数≥5000人； 2、近一个月笔记平均曝光量≥10000条。

由此可见，在发出之初，并没有引起太多人的关注。 但5月13日下午，在众多小红书博主聚集的群里，不断有人留言称自己被取消了品牌合作伙伴资格。 于是，被清理的恐慌情绪迅速在小红书众多博主和广告商中蔓延。

拟在小红书进行推广的一家美妆公司营销人员陈晨告诉AI财经社，该公司原定于5月中旬开始的新品推广不得不终止。 陈晨说：“现在大家都在观望，因为很多之前预约过的博主这次都受到了影响，而那些没有清理干净的也担心自己的流量会受到限制。”

半年前，书静开始运营自己的小红书账号。 不久前，粉丝数量突破5000人。 她本可以很快变现收入，但新规出台后，尚未获得认证的舒静因曝光不符合标准，需要重新立业。 计划，而那些已经获得认证然后被取消的计划将需要重新认证。 “在小红书，如果没有通过品牌合作伙伴的认证，就不能接受广告，接受就会被屏蔽。”

一位拥有数万粉丝的小红书博主表示，“我的粉丝足够了，但平均阅读量不到一万，我晚上5点查看账号，发现品牌合作被取消了。” ”。 她现在不知道该怎么办，很沮丧，“从年初开始，小红书就刻意限制博主的流量，现在又要求曝光，小红书真是越来越难做了。”

据小红书对新规的解释，新规是为了提高合作伙伴质量，严惩未举报的广告备注和数据造假行为，要求博主创作更加真实、有价值的内容。 在树静看来，这次清洗与小红书造假笔记的曝光有很大关系。 博主。”

01

最严格新规

博主发现，除了提高品牌合作伙伴的准入门槛外，小红书还试图通过其他方式加强对博主在商业化方面的控制，比如引入扣分制度。 简单来说，所有符合小红书品牌合作伙伴资格的KOL初始评分均为12分。 如果KOL违反了小红书的社区规定，比如私下不联系品牌、伪造数据、发布违法内容等，将会被扣分。 如果被扣除，将直接取消品牌合作伙伴资格小红书的盈利模式，并面临最长一年内无法申请品牌合作伙伴的处罚。

图/刘丹茹

对于依靠小红书变现的KOL来说，这样的惩罚是非常严重的。 被取消品牌合作伙伴意味着没有变现的机会，而一年内无法申请意味着账户几乎相当于报废。

针对小红书的新规，一家转向KOL变现的内容机构负责人认为，此次调整释放了两个信号。 一是小红书的商业化将会越来越严格。 但签约MCN将成为明星们的必然选择。

今年2月，小红书创始人毛文超、曲方在公司内部信中表示，2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年。 对于成立6年的小红书来说，无论是今年行业整体流量增长陷入瓶颈的外部环境，还是小红书本身完成了2.2亿用户的积累，都需要证明自己2019年的盈利，这倒逼小红书更加注重社区的生态建设，在不破坏生态的情况下强化变现能力。

对于小红书来说，提高品牌合作伙伴的准入门槛，加强管控，不仅有利于小红书从品牌与网红合作中获得佣金，也有利于规范小红书的商业合作。

书静本人也是小红书的重度用户。 她告诉AI财经社，小红书很早就有博主和品牌商合作，但由于缺乏严格的平台管控，很多品牌私下联系博主。 交易过程和交易价格也不透明。 由于缺乏官方渠道，相同粉丝级别的博主会有不同的报价，而为了提高报价，很多博主还会伪造数据。

今年年初，有媒体爆料小红书存在植草笔记、诈骗、拖钓、刷量等一整条灰黑产业链。 在百度和淘宝上也可以找到很多小红书。 洗白身体的量。 消息爆出后，不少用户在社交媒体上表示，小红书从一个以真草内容为主的平台发展到今天，软文和广告促销越来越多，真实性令人怀疑。

帮助品牌在市场上推出产品的陈晨也表示，在推广之前，需要很长时间来审查小红书博主粉丝的真实性。 “假货太多了，不审核的话，很容易花很多钱，还没有效果。”

今年2月，小红书还因多次违反《广告法》和《消费者权益保护法》，被上海市嘉定区监察局处以六次处罚，其中警告两次、罚款四次，共计罚款14次。 一万元。

面对如此严重的用户信任危机，小红书此前曾通过加强审核团队和反作弊技术等方式打击代写等非法账号，甚至采取报警方式维护平台生态，但效果并不明显。 仍有不少广告主绕过平台联系代笔团队，低价招揽大量中腰部KOL投放。

舒静透露：“新规出台之前，拥有几万粉丝的博主发一条信息要花100到200元，对方已经写了一份，我们只需发布即可。” 但自从小红书加强了内容管控后，价格涨到了400到500。另外，既然和品牌合作必须经过平台，否则就不会曝光。 烟草、保健品等相对敏感的内容受到严格控制，博主自己也不敢接受此类广告。

02

困境

对于网络上的90后原住民来说，“种草”这个词并不陌生。 PC时代，天涯、豆瓣、贴吧、微博等社区社交平台都具备种草的功能。 进入智能手机占领用户心智的时代，大众点评、蘑菇街、买什么、小红书等专业种草社区纷纷涌现，并因其种草功能而受到资本的重视。

图/画虫创意

与知乎、豆瓣等一般知识和兴趣社区相比，专注种草的平台更容易商业化，用户自然更容易转化为消费者。 埃森哲研究显示，与90后消费者相比，95后对价格不敏感，更关心产品评价和反馈。 客户在社交媒体上的产品评论和喜欢将对他们的购买决策产生重大影响。 影响力，95后在购买商品时主要参考家人、朋友或者值得信赖的博主的意见。

事实上，小红书的崛起源于这一代年轻人对网红KOL的追捧以及自身的消费特点。 小红书投资人佟世豪表示：“90后、95后的消费者在小红书上表达意见非常积极，特别关注各种独特的品牌。我愿意生活在世界各地不同的城市，比如香港香港、东南亚、日韩、欧洲，体验当地特色产品，然后分享我在小红书上发现的新品牌。”

正是因为它在年轻人的购物决策中发挥着重要作用，小红书成为了众多品牌营销重点关注的平台。 2017年以来，完美日记、百雀羚等众多国货通过小红书营销，成功打造了国货之光之外的品牌形象，在年轻人中影响力越来越大。 为了讨好年轻人，前不久连老牌奢侈品牌LV也入驻小红书并开设了官方账号。 一位美女MCN告诉AI财经：“如今品牌最看重的三个平台是微博、抖音和小红书。”

正是由于其在年轻人中的影响力，小红书成立六年时间估值已达到30亿美元，并且有阿里巴巴、腾讯等众多投资者。 今年4月，有传言称百度也将投资小红书。 小红书最新一轮估值或达60亿美元。 虽然小红书否认了这一传闻，但也不难看出资本的青睐。 尤其是2017年之后，小红书从海淘社区转型后，主打标记生活的小红书影响力正在延伸到吃喝玩乐等生活领域。 数千名明星入驻后，小红书甚至被寄予厚望，成为“下一个微博”。

但在此之前，小红书还需要解决社区内容与商业化之间的平衡。

事实上，不仅是小红书，快手、知乎、B站等新一代社区产品在发展过程中都需要解决用户积累完成后的变现问题。 不少小红书用户认为，虽然这两年小红书越来越受欢迎，但平台上内容的真伪却变得比以前更难辨别。

一位粉丝过万的小红书用户根据自己的经历总结出了一套“攻略”。 “如果整篇文章都是关于一个产品，那很可能是广告。如果是4个以上产品的盘点，那很可能是纯粹的分享。” 不过，她也坦言，带有促销性质的分享不一定是好产品，但需要她自己去识别。

图/画虫创意

作为一个种草的社区，小红书比其他内容社区更有能力转化消费，因此小红书在成立一年后就率先尝试了电商模式。 在小红书早期的商业模式中，小红书创始人曲方曾用用户“电商负责赚钱养家，内容负责养花”来形容两者之间的关系。社区和电子商务。

在小红书的早期规划中，并不希望通过接入社区中的广告来盈利，因为一旦掺入商业因素，大部分社区内容和质量都会受到影响，从而损害用户体验。 小红书产品经理曾表示：“整个社区的信息价值，真正来自用户群体智慧的信息价值，是我们一直比较关心的。”

小红书必须打造一个非常真实的口碑社区，控制商业推广小红书的盈利模式，不损害用户获取信息、感知社区氛围的体验。

因此，小红书最初希望通过社区+电商的模式打造业务闭环。 但由于供应链能力薄弱、产品品种跟不上内容发展速度，电商的探索并不顺利。 据《财经》报道，小红书旗下自营电商原本设定了2018年GMV 100亿元的目标，但最终并未完成。

无法完全依靠电商变现，小红书只能将目光重新聚焦在广告模式上。 事实上，这并不是知乎、B站、抖音等很多社区的选择，小红书也不例外。 但信息流广告只是解决了平台自身盈利的问题。 对于小红书有影响力的粉丝和想要发布软文的品牌来说，也需要一个渠道来合作。

正如陈晨所说，加入MCN或许是博主接下来要面临的选择。 微博曾鼓励MCN解决内容与商业化之间的问题。 最终，平台通过品牌与网红撮合交易获得盈利。 现在小红书提高品牌合作伙伴的门槛，实际上是在侧面催促明星。 加入MCN，促进平台间合作，加强内容管控。

被澄清后，书静在微博上投诉小红书，很快就有美女MCN在她的微博上留言，邀请她加入。 多位受此次清洗影响的明星也向AI财经表示，从长远来看，他们能够理解平台的打击，未来会考虑与MCN合作。

（应采访者要求，陈晨、舒静均为化名）