打通微信后 小红书能否成就下一个完美日记？

拥有1亿月活跃用户的小红书正在努力打通生态闭环。

近日，小红书APP与微信小程序商店之间实现了新的跳转路径。 这是继小红书笔记链接淘宝和有赞系统打通之后，小红书的又一大动作。

具体来说，用户可以在小红书上搜索并点击品牌企业账号，直接跳转到品牌的微信小程序商城，进而完成从小红书公域到微信小程序私域的“种草”。 除草”链接。

虽然此次内测只覆盖了YSL、纪梵希等少数国际品牌，但此举也引起了很多业内人士的关注。

上述人士表示，作为曾经孵化完美日记的社交媒体平台，小红书也曾有过辉煌时刻。 如今已经进入短视频时代，小红书的后劲显然不足。 那么，最近动作不断的小红书能否成为下一个完美日记呢？

01

小红书5年来的变化：

美妆内容营销从萌芽到爆发

回顾小红书的发展历程，2017年至今的五年是其快速发展的五年，也是美妆品牌内容营销从萌芽到爆发、爆发的五年。然后逐渐标准化。

这一时期，美妆品牌内容营销的重点逐渐从过去单纯的品牌建设，演变为“品效合一”的全链条营销； 内容呈现也从简单的图文发展到短视频、直播。 成像形式。 而小红书也发生了很多变化。

2017年到2018年，小红书开始拥抱社区内容的多元化，成为大家认可的“种草”平台。 在此期间，新锐品牌率先发起从大屏广告转向内容营销的挑战。

在此期间，小红书逐渐完善分享涵盖美妆、美食、旅行等多种生活方式，吸引了范冰冰、林允儿、张雨绮等近千名明星，获得了大量曝光。 MAU（每月活跃）从 2000W 到 5000W+。 而这一变化也使其成为对年轻人极具影响力的消费决策平台。

与此同时，以完美日记为代表的新锐品牌在2018年开始大举占领小红书。以完美日记为例，其发布了大量品牌试水、种草的内容，并确定了“内容”的合作模式。驱动产品，产品即内容”。

无独有偶，这种以内容为中心的形式的推广，以及小红书的快速发展，也恰好带动了完美日记的火爆。 完美日记入驻小红书四个月后，销售额接近5000万。 到2018年双十一当天，成为首个突破亿的化妆品品牌。

完美日记的成功也引发了一波小红书上线热潮，大批美妆品牌争相搭上这趟“新流量”快车，赚取低价流量。

2019年，小红书遭遇退市风波，美妆品牌内容营销乱象集中爆发。

当时大量UGC（用户生成内容）、PGC（专业制作内容）、PUGC（专业用户生成内容）内容的集中涌入，也对小红书的内容监管造成了一定的压力。

2019年7月，小红书面临成立以来最大的挑战，遭遇长达两个月的退市风波。 官方并未给出此次下架的具体原因，只是宣称“已启动对网站内容的全面排查整改”。

但值得注意的是，2019年，在上海市相关部门发布的公告中，小红书投诉量超过1000起，位列投诉量前十名。 投诉内容包括发布虚假广告； 在广告中使用“国家”、“最高级”和“最佳”等术语。

事实上，在此期间，为了快速抢占平台的流量红利，不少美妆品牌不惜利用虚假内容、刷单、销售违法违禁产品来吸引关注，问题密集爆发。

这次下架事件给所有徘徊在“悬崖”边缘的社交平台和内容生产者敲响了警钟。

2019年以来，小红书一直在努力突破销售闭环，加速商业化探索； 美妆品牌的内容营销进入了“品效合一”的新阶段。

小红书下架上架后，其内容监管越来越严格。 相应地，美妆品牌的内容营销也逐渐规范化。 与此同时，他们的需求也从单一的体量转向了“种草+除草”的全环节。

事实上，随着短视频、直播的兴起，美妆品牌的内容营销早已进入“品效合一”时代，销售转化成为内容营销动作的重头戏。 目前，在众多社交平台都能创造销量和销量的情况下，单一平台种草却逐渐被美妆品牌忽视。

正因为如此，小红书正在努力寻找一条实现“品效合一”的合理路径。 从挂链淘宝、对接有赞，到链接微信小程序，小红书的每一步都是突破销售闭环的重要尝试。

02

距离打通业务闭环还有多远？

在助推完美日记、半亩花田等众多新锐品牌成长后，小红书一直被视为美妆品牌孵化的重要阵地。 而错过了短视频和直播的小红书，近年来似乎已经落后了。

不仅如此，小红书的盈利模式也受到诟病。 据微博易发布的《2020年KOL社交媒体发布分析报告》显示，2020年，小红书广告主投放金额增长119.42%。 同时，2020年小红书80%的收入来源将是广告，收入来源非常单一。

然而，小红书正在试图打破这一困境。 它不断尝试多种商业化方式，实现自身的闭环环节，帮助品牌商家实现从“种草到除草”的闭环营销和产品与效果的融合。

此前，承载希望的小红书商城因种种原因并未成功。 不仅无法比拟淘宝、京东等成熟电商平台的供应链优势，而且还需要投入巨大的运营成本。 相比之下，跳转外部链接就成为小红书不得不考虑的一条可行路径。

小红书APP与微信官方小程序商店之间建立新的跳转路径是一种新的尝试。 目前，上述路径跳跃仅限于小规模内部测试，开设小程序商店的品牌有GUCCI、纪梵希、LV、YSL等国际奢侈品牌，尚未实现大规模规模覆盖。

有业内人士公开表示，“能够在微信小程序环境下实现小红书的内容营销与电商交易的联动，对于小红书和微信的商业化来说都向前迈进了一步。”

不过，不少业内人士也表示，“目前小红书还很难真正打通这个环节”。

小红书此前曾与淘宝进行过相关尝试，但效果并不理想。

“当年，小红书内测淘宝外链，相当于把一个分享社区变成了一个巨大的‘广告池’小红书的盈利模式，这一举动也遭到了小红书资深用户的强烈批评。如今，小红书的用户越来越成熟，越来越成熟。”对广告和非广告内容敏感。” 一位接近小红书平台的业内人士表示。

小红书生态营销业务一级代理商、杭州势不可挡品牌管理有限公司联合创始人张玉虎也表示，从实际情况来看，小红书上外部链接的交易投资回报率实际上并不高。很高，特别是对于新人来说。 品牌。 “所以整体来看，目前小红书平台主要是种草，注重产品教育，开放外部链接，这是一个积极的尝试，对多方都有利。” 他是这么说的。

同时，在领先的MCN机构尔卡传媒联合创始人苏鑫看来，链接微信小程序的动作让小红书用户的搜索流量有了品牌化的承接，这与微信小程序的链接类似。许多搜索引擎品牌专区的功能。 都比较相似，这个特征并不决定搜索量的多少。

从目前情况来看，“淘宝和微信谁能成为小红书真正的闭环，尚未确定。” 多年从事小红书内容营销、小红书品牌操盘手庄军评价道。

03

百亿美元估值下

它会是下一个完美日记吗？

“但如今的小红书很难成为像完美日记那样的超级品牌。” 上述接近小红书平台的业内人士对品观APP表示。

“完美日记刚刚赶上了‘低成本获取流量’的黄金时代。” 他表示，完美日记的成功一定程度上得益于品牌和平台的共同打造。 完美日记的诞生，恰逢小红书转型的关键时期。 品牌需要依托平台打造品牌美誉度，平台迫切需要通过成就品牌来吸引更多品牌商家入驻。

此外，对于品牌来说，“投资小红书的广告费用上涨了，同样的1000万广告费用只能完成过去的1/3，而很多品牌尤其是初创品牌没有那么高的成本”。 .分配预算”。 同时，品牌对平台玩法更加熟悉，更倾向于寻求与基调相符、性价比更高的博主合作。 查看短期内的转化。

不过，在张玉虎看来，小红书有能力继续打造超级品牌：一方面，小红书平台聚集了国内一二三线城市的女性消费群体，她们有一定的消费能力，一般来说小红书的盈利模式，他们尝试新事物的意愿很高。 这个广泛而精准的消费群体为新品牌的诞生和成功提供了可能。

另一方面，与抖音、微博等其他平台相比，小红书创立新品牌的门槛和成本相对较低。 -1 过渡。 比如珀莱雅的解渴面膜，就是小红书去年推出的典型超级爆款产品； 今年，PMPM、种子宣言等新锐美妆品牌也在小红书平台诞生。

此外，小红书的平台属性也将持续吸引品牌入驻。环亚旗下高端香氛品牌MOR相关负责人表示，各个平台都有各自的优势。 MOR不看平台的优势，而是看品牌适合哪个平台，从价格、品牌形象、专柜销售模式等角度来衡量。 从来看，小红书这样的种草平台更符合品牌目前的发展需求。

值得一提的是，前段时间，传闻小红书正在进行Pre-IPO轮融资，目标估值100亿美元。 而这一估值也从侧面印证了资本方（市场）对其商业价值的极大认可。