小红书:矛盾来自内部,未来在于均衡

小红书的盈利模式_小红书的盈利模式和运营方式_小红书的盈利模式主要有哪些

不管是渠道为王还是流量为王,讨论的基本都是电商业务。 如果把用户的购买行为拉出来一条路径,下单是在路径的下游,而“种草”则发生在路径上。 上游。

用户产生消费动机并寻找消费决策意见的参考。 此时为用户提供消费决策意见的行为被称为“种草”。 如果把每一条参考建议都视为“草”,那么小红书就是最大的草地,而种植和除草的过程就是电商平台常说的转化率。

由此看来,小红树草原蕴藏着巨大的商业价值。 2020年11月30日,全球知名消费者洞察与策略咨询公司发布的中国数字广告市场研究报告中,小红书被评为中国市场广告价值最高的数字媒体平台。

诚然,小红书在种草方面有着无可比拟的优势,但同时,小红书的流量也受到了种草社区文化的限制。

流淌草原,收获困难

根据小红书提供的数据,截至2020年6月,小红书月活跃用户1.38亿,日活跃用户超过5500万。 ,小红书的转化率领先于抖音、快手、微博等平台,转化率为21.4%。 小红书的高DAU和高转化率是其以内容为核心长期耕耘的结果。

与电商平台不同,小红书基于内容的调性明显,商业特征并不明显。 在小红书的种植笔记中,用户无法直接购买产品。 某种程度上,商业特性会间接影响用户的信任度。 商业弱、内容重的小红书在赢得消费者信任的同时,也赢得了消费者的信任。

如果从商业变现的角度对比小红书和其他社交平台,线上流量直接转化为销售额。 在快手和抖音中,用户可以直接从内容中的购买链接进行购买,这就是近年来的小红书。 莱追求的完整闭环“种草→采购”; 而在线上到线下的流量导流方面,用户还可以完成小红书的美食娱乐等种植笔记与大众点评的对比。 “种草→采购”的闭环。

这也是淘宝拥有海量流量资源,努力运营内容社区却依然运营不了小红书的原因。 淘宝内容的出发点是以卖货为核心,而小红书则是佛教体系的内容。 相比之下,用户自然更倾向于在小红书种草。

这一点在离线场景下会更加明显。 为什么说“成功的销售应该从客户的角度开始”? 优衣库及新业态美妆集合店为何采取弱导购策略? 没有一个用户会喜欢一个盲目催促消费、只看钱包而不考虑用户需求的导购。 过度的促销会引起用户的抵触情绪,从而导致消费者下次不会再来这家店。

如果这种情况发生在网上,用户会划掉推荐页面或退出应用程序。 用户每一次失望,他们的信任度和用户粘性就会相应降低。 信任的情感联系直接关系到社区平台用户。从目前的小红书来看,社区内容是小红书的王牌和杀手锏。 如果社区环境发生变化小红书的盈利模式,用户还会选择留在小红书吗?

可能不会。 小红书相对于其他电商平台的优势在于其自身对商业化的克制。 正是这种差异,让小红书脱颖而出。 如果焦点从内容转向商业,到时候讨论的将不再是“为什么电商平台做内容这么久了,却还是做不出第二个小红书”,而是“电商平台做内容这么久了,还是做不出第二个小红书”,而是“商务平台没有内容”。

因此,小红书目前的挣扎源于商业化的束缚,而麻烦在于小红书迫切需要找到一种保住内容的方法,这与别人的流量收割和变现不同。

公域走向广告,私域走向直播

公域和私域流量的价值是老生常谈。 数据和经验都告诉我们,公域流量的曝光度更大、受众更广,相对更有利于广告业务的发展; 私域流量具有较高的转化率和用户粘性。 在可靠性和信任方面具有优势,更适合直播电商的商业模式。

目前小红书的主要收入来源是广告业务。 据全天候科技报告显示,广告收入占小红书整体收入的80%。 目前,广告业务是小红书盈利的主要构成,直播电商并不是小红书的重点。

由于广告业务与直播电商业务在流量分配机制上略有冲突,且小红书本身更偏向社区建设小红书的盈利模式,让用户在体验中探索更多新内容,这些小红书采取了去中心化的策略可见,小红书并不将流量引向私域,而是倾向于将流量保留在公域,这直接导致了小红书KOL数量缺头缺腰的现象。

同时,小红书在公私域流量上的选择也限制了直播业务的发展。

以快手为例。 快手直播电商业务的快速发展与平台本身的流量分配机制密不可分。 与小红书不同,快手更注重私域流量的价值,采用私域流量的粘性。 留住用户的策略,建立用户与主播之间的双向情感联系,而直播电商业务恰恰需要用户对主播的信任,而电商直播的信任度与销量成正比,造就快手粉丝 在直播间“闭眼买”的场景中,与其说用户在选择产品,不如说是在选择主播。

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这违背了小红书“产品为王”的种植逻辑,形而上学来说,与小红书“高大上”平台的平台调性不符,再加上平台流量分配机制向公域流量的倾斜,间接导致了,小红书缺少李佳琪、薇娅这样的顶级KOL主播,这进一步限制了小红书的破圈赚钱能力。 同时,也会造成平台现有主播的流失。

此前,李佳琦的小助理付鹏离开小红书,前往抖音直播带货。 目前,付鹏在抖音上的粉丝和点赞量均高于小红书。 从抖音小红书的头已经缩到腰部的笑话来看,表达了小红书电商业务的无奈。

无奈的背后,是小红书算法和流量分配机制向公域流量的倾斜。 平台倾向于支持纯种草内容,限制商业内容的流动,比如事件发生前喊得响亮的“小红书血洗KOL”,小红书依然顽固地坚守着内容社区的核心。

平衡让每个人都能鱼与熊掌兼得

如上所述,小红书的流量分配机制倾向于将流量保留在公共领域,而不是将其引向私域,因为广告收入占收入的主要部分。 虽然私域流量可以带来更高的销售转化,但出于对用户体验的关注以及对商业的克制,红皮书在强内容与强商业的冲突中选择了商业让位于内容。

无论是去中心化的策略,还是强内容的选择,虽然小红书都保护了用户体验,但考虑到强内容与内容电商的强商业性之间的冲突,过于注重用户体验的小红书在一定程度上,这本书放弃了一些商业利益。 当然,也包括小红书对KOL商务笔记管理有些严厉。 对于这一点,小红书或许不仅保护了社区环境,也保护了自身的利益。 结果是小红书的流量变现效率不高,一些非头部KOL在小红书的商业化路径越来越窄。

麻省理工斯隆管理学院经济学教授在《:多边平台的新经济》中讨论了成功的多边平台公司的特征:它们具有平台集群效应,能够对双边合作伙伴和用户产生价值和吸引力,形成平台分工适合定位的劳动力可以有合理的利润分配机制,保证各方都能从中受益。

按照马伦赛的说法,小红书是一个有电商倾向、想要形成闭环种草的平台。 小红书的社区主要由用户、内容生产者和平台组成。 同时,内容作为小红书目前最重要的王牌,内容生产者是平台的重要资产,因此如何保护生产者的利益,为内容生产者提供清晰可识别的变现路径是首要任务小红书目前需要思考的问题。

同时,如果想要增加顶级KOL的数量和质量,小红书需要在去中心化和中心化之间找到平衡。 去中心化的策略适合内容社区的早期发展,但并不适合所有阶段,目前的小红书缺乏顶级现象级KOL的出现。 如何找到爆款出圈,是小红书需要思考的第二个问题。

由于优质的内容生产者可以为平台吸引用户流量和品牌客户,小红书必须防止内容生产者的流失; 用户在创造流量的同时,也在贡献UGC内容。 小红书一定要照顾用户体验,把用户锁定在平台媒介上; 内容平台本身也需要思考如何提高流量变现能力。 这包括三个矛盾,但小红书需要在这三个矛盾之间找到平衡点。

一是去中心化与中心化的平衡,二是流量分配体系向公域和私域的平衡,三是强内容与强业务的平衡。

一个优秀的内容社区产品不仅仅是把社区做好,如何让平台本身以及社区各方都实现盈利才是一个成功的内容社区的价值所在。

伟大往往是各种对立面自然平衡的结果,而小红书的未来或许就藏在这种平衡之中。

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来源:网络营销圈
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