独家 | 小红书启动新融资,三大挑战待解

内容与广告、扩张与垂直,小红书的问题是所有内容社区平台都必须面对的老问题,但随着小红书越做越大,能否解决这些问题对它来说也变得越来越重要

投狼送豹by迷羊腐书网_小红书投流_小红买了一本童话书

文|刘益勤乔雨萌

编辑|谢丽蓉

近日,多位接近小红书的投资者向《财经》记者表示,小红书已启动新一轮融资,估值超过100亿美元。 小红书是一个内容社区平台。 此前已完成六轮融资。 最新一轮融资是在今年上半年。 小红书并未透露本轮融资情况。 据前述投资者透露,当时的估值约为60亿美元。

据悉,高瓴资本参与了今年最后一轮融资,但高瓴资本负责人向《财经》记者否认了这一说法。 小红书的投资方包括阿里巴巴、腾讯、天图投资、真格基金等多家知名机构。

一位知情人士告诉《财经》记者,小红书原本计划赴美上市,但因监管影响,IPO暂停。 7月10日,国家网信办发布《网络安全审查办法(修订征求意见稿)》,规定拥有100万以上用户个人信息的运营者欲在境外公开的,必须向国家网信办提交网络安全审查。网络安全审查办公室。 知情人士透露,不仅是小红书,几乎所有在美上市的中国企业都已停牌。 “不过,小红书等拟上市公司也可以选择港股上市。”

不到半年时间,小红书估值大幅提升小红书投流,而且还是在IPO失败的情况下。 前述投资人提到,一方面是因为小红书的数据表现良好,日活跃用户增速很快,收入规模也相当可观。 另一方面,与当前的投资环境有关,投资者更青睐龙头企业,会给予较高的估值。 “现在市场上可以投资的好项目比较少,投资龙头企业,尤其是跟随龙头机构,会给你带来更大的确定性。”

小红书未回应《财经》记者有关融资、IPO等问题。 今年3月,小红书表示没有IPO计划。

今年,互联网行业反垄断、数据安全、IPO新规不断出炉。 小红书今年估值可以飙升。 是什么支撑小红书的高估值? 高速增长的背后,小红书还存在哪些问题?

努力改变“广告无处不在”的被动局面

大梅(匿名)是某MCN机构的工作人员。 2019年,他们与小红书建立合作,帮助艺人运营小红书账号。 为了熟悉小红书的规则,她还为自己开设了一个账号,用来发布美妆点评内容。

小红书成立于2013年,最初是一个旅游攻略内容平台,主要包括香港及海外购物攻略,以年轻女性用户为主要目标群体,后来发展成为专注于美妆时尚的内容平台。 大梅之前对小红书的印象还停留在“炫富”阶段。 看来小红书上每个人都住着豪宅,开着豪车,衣柜里都有爱马仕。

2020年初,大美在小红书上发布了第一篇化妆品评论内容,两小时内点赞数超过3000,浏览量超过20万。 一周后,当她的粉丝数只剩下几千人时,一位广告商找上门来,希望付钱给她宣传。 平均而言,小红书博主的推广费是粉丝数的10%。 大美一次促销的价格就是几百元。 第一个月,她就获得了十几次晋升。

小红书估值快速增长的原因之一是“小红书成为新品牌进入市场的第一步”。 一位投资人告诉《财经》记者。 小红书有比较独特的搜索功能,非常适合购物决策。 对于同一产品,淘宝搜索中会出现各种相关产品链接; 直播片段将出现在抖音搜索中; 十多分钟的视频内容就会出现在B站搜索中。 在小红书里,是图文评价或者短视频评价。 内容直接告诉你是否值得购买。

受到品牌方的青睐或许是一把双刃剑。 它可以帮助创作者创收,但也会影响内容和用户体验。

大梅告诉《财经》记者,小红书一开始并没有明确的推广规定,也不会和博主分钱。 一些美妆品牌会在小红书上撒网,找上千名博主进行宣传。 小红书的用户很快就明显感觉到小红书“充满了广告”。

她认识的博主中,粉丝数不到10万,每月推广收入在4万到5万元。

小红书也意识到了这个问题。 作为一个内容平台,如果充斥着广告来宣传内容,就会损害用户体验。 2020年1月,小红书上线“创作者中心”,为博主和品牌提供推广服务。

当时,小红书社区负责人柯南表示,任何社区,用户体验、生态建设和短期变现都处于动态平衡之中。 从小红书的角度来看,用户体验和生态建设在任何象限中都排名第一。

大梅表示,直到2020年夏天,这一机制才开始严格介入到促销内容中。

具体要求是所有博主的宣传内容都需要举报。 品牌在创作者中心给博主下单,小红书不会抽取佣金,只会扣除税点。 不过,宣传内容只能获得50%的流量,如果想要100%的流量,就需要额外付费。 艺人账号可以自行举报,即发布时标记为宣传内容。

如果不举报,平台算法或人工审核会将其识别为促销内容,并进行流量限制。 情节严重的,将予以取缔、取缔。

此外,为了避免“到处都是广告”的现象,小红书对博主的商业推广内容和独立内容的比例都有要求。 大美说是1:4,另一位粉丝超过20万的博主说是1:7。 如果不符合标准,后台会私信博主,提醒其增加独立内容比例。

除了购买推广内容流量的收入外,小红书还拥有自己的MCN公司,小红书会为其博主的推广内容抽取一定比例的佣金。

对于博主来说,这意味着成本的增加。 大梅表示,时至今日,仍有不少博主绕过举报,偷偷“携带私货”。 大梅现在还不知道具体的算法机制是如何运作的。 她询问小红书工作人员,被告知他们也不知道。 “如果报了,50%的流量,如果不报,10%、100%,有时候大家都会去赌一把。”

但显然,运气不如算法。 大美的账号流量开始大幅下降。 现在她发布了一条内容,浏览量和点赞数甚至比刚开始时还要低。 今年,抖音的工作人员联系了她,邀请她加入抖音,并且会给予一定的流量支持。 她接受了,“毕竟抖音整体流量更大。”

尝试电商闭环后的新挑战

流量会达到峰值,届时小红书需要证明自己的电商能力来支撑其高估值。

2014年,小红书开始开展电商业务,主要产品为海外品牌的化妆品和个护。

当时,海外网购领域已经有天猫国际、京东、网易考拉等领先电商平台。 他们掌握了供应链和物流的优势,更具竞争力。 易观国际数据显示,2018年一季度,小红书在国内跨境电商行业市场份额中排名第六,仅为4.3%,天猫国际以27.8%排名第一。

2018年6月,阿里巴巴投资小红书,小红书电商业务裁员的消息随即传出。 2019年2月,小红书自有品牌“有光”被关闭。 此前,不少投资者向《财经》记者提到,阿里巴巴对小红书的投资属于“进攻性”投资,他们不希望小红书的崛起影响阿里自身的电商业务。

大梅表示,博主都知道,不能在内容中直接写上“淘宝”二字,否则会被屏蔽。 他们通常用“某宝”和“某橙App”来代替。

小红书的主要用户群体是一二线城市有一定购买力的女性,小红书的内容与购买行为高度相关,但小红书仍然没能实现电商闭环。 接受《财经》记者采访的多位小红书深度用户均表示,无意在小红书上购物。 他们通常会搜索内容,然后去其他电商平台下单或线下消费。

小红书从未放弃过电商业务,包括每年的购物节促销、直播,都在大力推广。 海淘的供应链体系也不断构建。

星瀚资本创始合伙人杨戈告诉《财经》记者,小红书的商业模式现在正受到淘宝电商、抖音、快手的严重挤压。 小红书需要在垂直电商领域找到自己的竞争者。 优势。

电商业务沉寂了一段时间后,小红书已经改变了玩法。 今年开始,小红书推出了“账号与店铺一体化”。 品牌商可以注册为专业账户,专业账户可以直接在主营业务上开店。

自8月2日起,小红书关闭了笔记内产品的外部链接权限,包括淘宝链接、短视频链接。 博主发布促销内容时,可以直接链接到该品牌的官方账号。 不仅可以购买实物商品小红书投流,小红书还专注于酒店、民宿的预订。

一位电商行业人士告诉《财经》记者,这样的做法有助于缩短用户和产品之间的联系,品牌方也会支持,因为他们需要更多的进货渠道,而不是被电商巨头垄断。 然而,小红书的电商流量却很难登顶。 大部分用户已经习惯在现有渠道购物,一旦做大,势必面临促销成本不断增加,性价比也会打折扣。

不仅如此,一位小红书博主认为,公众号更有能力购买流量,这可能会挤压独立内容的生存空间。

社区边界

小红书上公众号和个人博主并存是未来可预见的局面。 但当流量可以用钱买来的时候,如何平衡内容生态,是小红书和其他所有内容平台都会面临的难题。

除了内容推广之外,公众号还可以直接购买流量。 一位在小红书上推广的消费类产品的CEO告诉《财经》记者,他们在公众号上发布的内容将被购买以增加曝光度。 价格是浮动的,“类似于竞价排名,谁花的钱多,谁就能在用户搜索关键词时排名靠前。”

竞价排名机制会带来隐患。 一是用户搜索时看到的大部分都是广告; 二是可能会增加一些盈利行业的广告曝光率,而这些行业又容易出现问题。

2019年8月,小红书被下架。 当时,小红书因含有色情内容、宣传医美、宣传国家禁止的烟草制品等而被诟病,还存在“未经用户同意收集个人信息”等问题。

下架后,小红书开始对内容进行整顿。 搜索“医美”时,会出现提示“医美有风险”,但内容依然五花八门,关注度较高。 当搜索“电子烟”时,就会出现“吸烟有害健康”。 平台上仍然可以找到很多与烟草相关的内容,但流量并不高。

内容生态的维护和建设是一项长期的工作。 目前看来,小红书已经将重心从内容净化转向了内容扩张。

今年以来,小红书推出“男性内容激励计划”,引进数码、体育、汽车等男性内容创作者。 《财经》记者了解到,小红书的男女用户比例约为3:7。

小红书正在积极吸引更多内容创作者加入。 一位MCN人士向《财经》透露,小红书将去哔哩哔哩、抖音等平台寻找内容创作者,邀请他们加入小红书。 “B站的用户基数比小红书更年轻,也是小红书希望积极开拓的目标。”

这些举措让小红书获得了新用户。 极光大数据向《财经》记者提供的数据显示,今年1-7月,小红书平均DAU(日活跃用户)从5409万上升至7051万,增长30%。 B站近期日活跃用户已突破6500万,抖音日活跃用户已达6亿。

上海一位小红书男性用户告诉《财经》记者,他每天都看小红书,阅读的内容包括男士时尚、家居、房产、美食、职场等。 当他想买东西时,他会在小红书上搜索并查看评论。

北京的一位小红书女性用户表示,她使用小红书的场景很多,除了逛街,无聊的时候,她会打开它,随便浏览; 旅行的时候,她会搜索旅游攻略,包括当地的民宿、餐厅、旅游攻略等。周末的时候,我也会搜索小红书,看看有没有新的展览、活动,或者附近的公园。

目前小红书的用户群足够垂直,这也是小红书能够赢得品牌青睐的优势之一。 目标用户相同的品牌省去了筛选用户的过程。 但小红书需要更多的用户、更多的流量来支撑越来越高的估值。

和其他内容社区一样,小红书也面临着用户群体增加带来的“味道”。 大梅表示,过去小红书的用户有一个非常明显的特点,就是彬彬有礼、内敛。 印象最深的是,当明星李小璐被曝丑闻时,其他平台的用户都在骂她,只有小红书用户在讨论李小璐当时穿的是什么牌子的羽绒服。

但“如果今天发生这样的事情,小红书上就不会有这样的情况了。”

(刘益勤为《财经》记者,乔雨萌为实习生,实习生郑克树对本文亦有贡献)

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来源:网络营销圈
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