卖点找对！效率翻倍，3步挖掘小红书品牌投放卖点

当一个品牌在小红书上线时，有些品牌会因为卖点不明确、用哪个卖点进行传播而失败。 通过研究用户需求，找到用户的核心诉求，对于品牌上线来说非常重要。 本文作者分享了如何挖掘小红书品牌植入的卖点，我们一起来看看。

在接触了近百个在小红书上上线的品牌后，我发现上线失败的原因有近一半是因为卖点不明确。 不知道用什么卖点来传播？ 卖东西一定要站在用户的角度，考虑他们想要什么，找到他们的核心诉求。

如何研究用户需求？ 可以根据用户的消费行为路径图来考虑，即当用户有产品需求时，会在购买时或购买后通过百度、小红书、抖音、淘宝进行搜索，并通过电商网站进行询问。 购买后，通过小红书查询相关分享。

图1：张磊用户需求洞察分析

01第一步：洞察卖点

在需求洞察分析框架中，第一步是通过官方月报看行业竞争情况； 第二步是通过关键词规划工具梳理用户需求。 以面膜行业为例，根据行业月报显示，面膜行业首发数量多但点击价格低，与眼霜相比竞争力一般。

图2：张磊用户需求洞察分析

第二步，利用小红书的关键词规划工具导出整理面膜的关键词，分为品牌词、产品词、功能词和类别词四类。

图3：面膜关键词需求洞察分析

从搜索关键词来看，口罩行业已进入品牌竞争阶段。 原因如下。 首先，搜索的品牌数量较多。 其次，竞争中出现了产品细分关键词，即品牌+产品竞争词，如兰芝睡眠面膜。

在用户功效上，主打补水、美白、修复、祛痘。 整体搜索量比较高，说明需求比较大。 现阶段只能证明小红书市场上的面膜还不错。

如果我们是痘痘肌肤的面膜商家，如何提炼卖点，通过品类卖点不断挖掘品类，锁定关键词“痘痘肌肤适合什么面膜”，进一步总结用户主要有以下需求，舒缓 > 消炎 > 祛痘印 > 保湿修复 > 敏感肌保湿 > 紧致 > 收缩毛孔 > 医美修复。

通过进一步探索祛痘面膜，发现舒缓、消炎、祛痘印是三大需求。 现阶段，就看竞争对手是谁？ 他们卖什么。

找到这些品牌之后，下一步就是确定我们的竞争对手是谁，并聚焦当前竞品的核心点。 假设我们的价格在5元以下，那么直接竞争对手就是WIS、福清、山草集。 接下来有必要分析一下他们在小红书上线的核心卖点。

同时，我们还需要继续深挖，证明我们在祛痘面膜方面有强大的实力，看原材料、技术、功效，看看竞争对手没有提到或提到但没有解释清楚的，以及结合消费者认知，从概念、购买习惯、使用习惯等角度，找到用户关注的点。

图4：H&H定位坐标系模型

卖点集中在功能/成分/包装上：

通过调研找到卖点后，下一步就是对卖点、兴趣、功能、场景类型进行分类，同时整理收集到的卖点，主要卖点（第一张图和文字）、次要卖点的描述（文中体现），补充卖点说明（评论区维护）。

图5：小红书官方三层卖点

02 第二步：定义卖点

既然卖点确立了，接下来要做的就是用白话文表达卖点。 口语化的卖点不设防，用户更愿意使用。 请记住，在不同的平台上，卖点会有所不同。

比如乐凡在淘宝上的卖点是闪片之王，即使熬夜也能发光。 新的卖点也更加口语化。

图6：乐凡淘宝与小红书卖点差异

比如乐凡的闪光面膜文字中，对VCIP成分进行了调整，强调是油溶性VC的衍生物，透皮吸收好，脸上不粘腻，可以祛黄提亮。

整体送出的逻辑是，结论→成分→权威证书→购买须知，号召大家一起抢购产品。

图7：乐凡抗黄面膜的提亮方法

03 口语化卖点

找到卖点后，下一步就是用通俗的语言表达出来，让小红书的用户能够理解。 如何让卖点口语化也用这三种方法。

1. 比喻

比喻把消费者现有的强认知连接起来，消费者瞬间就能得到效果。 比如，高端可以说是他们喝的咖啡的天花板。 比如拉面说：“方便食品也需要米其林级别的餐食”，比如价格便宜，则可以形容为：“百元平耳机，闻起来真香”。

图8：100元平板替换耳机

2. 数字化

数字化很容易。 就直观视觉而言，数字具有一定的意义。 像VIVO手机一样小红书关键词排名优化，充电5分钟、通话2小时就是成功的数字体现。

3. 读出来

能被阅读、传播的卖点才是好卖点。 当你写出一个卖点后，试着读给你旁边的同事听小红书关键词排名优化，看看你是否可以复述并传播它。 只有能传播才是好的卖点。

就口语卖点而言，不仅有卖点，还有命名、标题、文字、标签、甚至评论区等内容。 积极创造口语内容。 只有口语化的内容才更容易传播。 尽量使用口语化的语言，以便用户能够理解和传播。

专栏作家

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是产品经理专栏作家。 从品牌上线到人才孵化，已经帮助近百个品牌、数十位人才在小红书少走弯路。