2022下半年小红书内容营销怎么玩？丨官方图鉴解读

导语：《小红书饮料行业出现了哪些新趋势？这会给其他行业带来什么样的启示？》

本文通过解读小红书2022年7月正式发布的《饮料行业未来消费灵感指南》（完整版指南附在文末），为小红书品牌下半年的内容营销提供一些参考。要下载的文章）。

小红书的内容生态，从插画书看小红书的消费趋势

2020年，美食内容一度成为小红书第一品类。

图丨国际千卦数据

到2022年，小红书的美食行业将稳居TOP1。 国际·千瓜数据《2022年上半年品牌营销数据报告（小红书平台）》显示，2022年1月1日至6月18日期间，小红书食品行业种草笔记数量占比35.33%。

图丨小红书

饮料作为小红书美食产业的重要品类，也在快速发展。 截至2022年5月，小红书网站数据显示：茶饮料、果酒、咖啡、植物奶等增速明显，其中果酒、葡萄酒同比增长210%。

从1982年至今，中国饮料已经走过了40个年头。 从1983年健力宝的诞生，到娃哈哈、脉动、王老吉的畅销，再到近年来元气森林的大火。 饮料不仅仅是饮料，它已经成为年轻人的“社交货币”。

小红书研究数据显示，35%以上的用户在小红书上看到饮料产品不超过3次后会尝试购买饮料产品。 食品行业的品牌化发展，成为小红书社区消费潮流的新引领者。 在饮料行业，围绕小红书用户的生活方式和社交需求，正在涌现出许多新的消费趋势和流行品类。

健康生活方式，场景玩家小红书怎么玩，低热量快乐水

1.场景与饮品组CP

拍CP已经成为年轻一代尤其是女性情感交流和互动的重要方式。 不同的饮品也有自己的“CP”，比如野餐、露营、运动、下午茶等等。

图丨小红书

截至2022年7月，小红书网站数据显示，饮料具有高频消费的属性。 精致的小红书用户往往会在不同场景下喝不同的饮料，在不同场景下展示饮料的特色，更容易收获用户的“哇”。

图丨数据来源-国际千卦数据

国际·千瓜数据显示，2022年1月1日至6月30日期间，餐饮品类笔记中，早餐、下午、晚上等高频场景数量占据前三名。笔记; 其中，下午茶（茶）占比最高，达41.03%。 野餐、露营、运动等户外场景内容尚未饱和。

据小红书研究数据显示：小红书是用户了解创意饮法的第一渠道，也是用户获得场景化、主题化饮品推荐的首要渠道。

小红书已成为饮料品牌场景、主题匹配的重要桥梁。 新锐品牌可以重点布局高频场景词，成熟品牌可以探索新场景，触达更多潜在人群。

2.健康、低热量、0蔗糖

饮料行业“去糖化”愈演愈烈。 据小红书的研究数据显示：每个人在喝酒之前都会先看看自己带了多少斤、多少两。

图丨小红书

小红书2021年6月至2022年5月现场数据显示，近六个月低热量饮料单量环比增长110%+。 总之，健康、低热量、0蔗糖是年轻健康人群的核心诉求。

这在注重身材管理的19-23岁年龄段人群中更为显着。 与奶茶相比，他们更喜欢低糖低热量的饮料。 对于这一人群，品牌在营销时要注意凸显饮料的“糖”含量，这样更容易击中年轻人的“心”。

图丨小红书

在强劲的用户需求推动下，植物基饮料兴起，植物奶×咖啡成为热门组合。 官方数据显示，近六个月“植物奶”搜索量环比增长50%+，植物蛋白饮料成为小红书用户营养补充的新选择。

图丨数据来源-国际千卦数据

果机·千瓜数据显示：2022年1月1日至6月30日，食品饮料品类注释中与植物奶相关的热词中，咖啡、草莓、巧克力占比最高； 生椰子拿铁，蛋白质、蔗糖和膳食纤维的比例并不高，但却引起了广泛关注。

随着全民健康意识的不断增强，“0糖、0脂肪、0卡路里”的概念火遍网络。 场景之外，获取健康成分和生活理念已成为饮料品牌下一站的必经之路。

社交属性凸显，自制、颜值高，新品成“社交货币”

植物基饮料发展迅速，新茶饮料、微醉利口酒、咖啡文化也不甘落后。 据小红书调研数据显示，平台上近32%的饮料用户喜欢尝试新的饮料品牌。

上海阿一、舒一烧鲜草等本土饮料品牌知名度有所上升。 经历了爆发与沉寂之后，本土饮料品牌终于随着年轻一代的成长迎来了复苏的机会。

1.DIY王者，自制饮料受欢迎

DIY饮料新饮用方式是品牌创造爆火的“密码”。 从便利店调酒到便利店快乐冰，用户热衷于解锁N种创新的饮品喝法，探索DIY饮品的乐趣。 （注：DIY是“Do It”的英文缩写，意思是DIY）

图丨小红书

小红书网站数据显示：#自制神仙品茶的笔记数为77万+，近6个月的笔记数环比更是增长了170%+。

小红书用户为什么喜欢DIY？ 首先，亲手制作的饮品不仅参与感十足，而且很有成就感。 其次，这是年轻一代的社交方式之一。 通过向周围的朋友或在线“炫耀”您自制的饮料来进行互动和交流。

图丨小红书

用户也非常关注DIY创意果茶配方和茶包推荐。 小红书2021年1月至2022年1月的数据显示，近一年来《茶生活》发表的笔记数量增幅高达2300%+。

能够满足用户多重情感需求的DIY产品非常受欢迎。 除了正常的种植之外，品牌不妨更多地从用户的心理需求出发，推出更多有参与感和成就感的营销活动，用户自然就会成为裂变传播的种子。

2.美丽就是生产力，为外表付出代价

产品包装、要素、甚至周边都成为用户下单的理由，充分说明了美的生产力。

图丨小红书

小红书研究数据显示，20%+18岁以下用户在购买气泡水时会关注包装是否好看。 让气泡水变成星空，复古果汁、薄荷巧克力拿铁等高颜值饮料深受用户喜爱。

图丨小红书

小红书的调研数据显示，除了高颜值的评价笔记外，整箱饮料、干货的点单策略也很受欢迎。 品牌商家可以重点关注这些类型的纸币。

3、新品收藏瘾，季节限定来袭

季节性已成为一门好生意。 夏天的冰饮、冬天的热饮、秋天的奶茶等饮料越来越季节性。 春、夏、秋、冬都有各自的特色饮品。

图丨小红书

小红书的调研数据显示，除了季节性题材外，内部员工推荐、女友式疯狂安利等内容方向也很受欢迎。 品牌商家可以重点关注这些标题和内容方向。

图丨小红书

为什么小红书用户对新产品如此热衷？ 截至2022年7月小红书怎么玩，小红书网站数据显示：在小红书内，仅#新品奶茶就有超过50万条评论。

消费者越来越注重自己的生活质量。 一方面，通过购买新产品，可以满足自己的好奇心和新鲜感，提升生活体验； 另一方面，新品更能展现消费者的差异化，购买新品可以获得社交货币。

能够满足消费者更多需求（例如新的设计、更好的体验、时尚元素等）并提供社交货币的新产品更有可能被广泛传播。

4、拒绝酒桌文化，饮酒文化盛行

传统的茶文化、咖啡文化等也成为新消费主义下的社会货币之一。 年轻人通过实体店参观和网上交流成为咖啡朋友。

图丨小红书

咖啡文化在车站持续发酵，衍生出独特的质感内容，尤其是中式与咖啡的巧妙融合已成为一大趋势。 过去六个月，“咖啡”搜索词在小红书饮料类目中排名TOP3。 #COTD咖啡探店话题阅读量超5000万。 （注：COTD是“OF THE DAY”的缩写，意思是每天咖啡）

此外，24-28岁年龄段的消费者更注重产品的情感价值，喝点小酒也是他们的最爱。

图丨小红书

据小红书数据显示，与精酿相关的笔记已经有35万+条，近六个月“小甜酒”的搜索趋势增长了250%+。 与酒桌文化相比，越来越多的年轻人喜欢下班后找一款精酿酒来喝一杯。 对于他们来说，“上头”的不仅仅是酒，更多的是闲暇时与朋友在一起的快乐（社交需求）。

除了自制、外观、新品之外，更多的情感价值成为打动消费者的重要因素。

注：本文插图和数据来自小红书灵感营销公众号【小红书商业动态】

总结

小红书饮料行业的快速增长只是小红书内容生态发展的一个缩影。 品牌商家在2022年下半年内容营销中应注意以下事项：

能够引领生活方式（比如健康生活方式）的品牌更容易受到用户的喜爱，并通过场景化内容和时下流行元素为小红书用户提供更多更好的生活方式选择。

白手起家、颜值高、新产品甚至各种文化都具有社交货币属性。 能够满足用户社交需求（提供对话素材）的品牌更容易受到用户的欢迎和传播。