周生生电子商务情感营销案例.doc

Kabal周生生电商情感营销案例周生生于1934年在广州开始零售业务，1948年在香港奠基，1973年成为上市公司情感营销案例，1994年开始开拓内地市场。二周桑桑的实体店均为直营店。 迄今为止情感营销案例，周生生在中国大陆各省市仅有280家实体店。 作为一个拥有80年历史的珠宝品牌，周生生面临着顾客逐渐老龄化的问题，而喜欢网上销售的顾客则相对年轻。 这些顾客就是周生生未来的潜在消费群体。 二是覆盖了传统分支机构无法覆盖的领域。 与其他竞争品牌不同的是，为了保证品质和服务，周生生并没有发布特许经营授权，所有实体店都是直营。 此外，周生生在中国开店相对谨慎，对商圈、商场定位、店面装修设计都有很高的要求。 许多城市没有周生生实体店。 通过淘宝、天猫，周生生品牌可以覆盖中国任何有网络的地方，方便顾客购买。 第三，品牌传播。 鉴于互联网强大的覆盖范围和传播速度，周生生在天猫的品牌运营可以快速达到品牌传播的目的，扩大品牌知名度。 第四，提高周生生的品牌美誉度。 我们希望通过网络零售平台，让消费者体验到周生生优质的产品和服务，从而获得消费者的认可和好评，提高周生生的品牌美誉度。 虽然有清晰明确的规划，但周生生电商的发展并非一帆风顺。

整个2012年，麻烦始终围绕着周生生的电商业务。 由于周生生集团坚持线上线下价格一致的原则，线上渠道无法利用比实体店更低的价格进行促销，而淘宝常用的营销方式完全无用武之地。 因此，周生生的电商发展速度明显落后于那些能够灵活定价的竞争对手。 正当周生生电商受到价格因素制约，来不及寻找突破口时，周生生电商部副总经理罗斯在一场演讲中找到了突破点。 1、珠宝品牌VS情感营销 2012年底，谭坡为某服装品牌电商部分做了一次情感营销的讲座。 周生生电子商务部副总经理罗丝也是听众之一。 听完讲座，玫瑰服饰品牌可以做情感营销，那么珠宝品牌也可以做吗？ 此前，Cabal其他珠宝品牌的线上电商营销推广并未涉及情感营销。 在电商发展粗暴、纯粹追求销量的阶段，折扣、促销永远是吸引顾客的王牌。 带着这样的想法，罗丝联系了谭破。 结合珠宝品牌的特点和情感属性，他们决定在即将到来的2013年情人节进行一次情感营销尝试。 经过一段时间的准备，周生生首次尝试电商情感营销在2013年情人节前上线。2013年情人节是农历正月初五。 春节假期，正是城市情侣、年轻情侣讨论去哪家过年的时候。

现在大多数家庭都是独生子女，城市男女过年时常常纠结回谁家，甚至因此陷入困境。 结合这一情况，周生生策划了“爱？回家”情人节活动，为纠结去哪家回家过年的男女搭建一个交流平台，邀请他们回家过年。充满爱的新年。 “情人节活动结束后，我们的销售没有达到预期的效果。不过，活动后的一些现象引起了我们的注意。之前的两项活动都出现了明显的增长，而且增长速度比我们的竞争对手更快，这让我们感到惊讶我认为珠宝可能比其他品类更适合用情感来打动消费者。 由于Rose ，2013年，周生生推出了母亲节线上营销活动，这次活动的主题是“母亲的谎言”，让观众想起小时候妈妈们说过的“特别的谎言”。成长过程——“妈妈不喜欢鱼”、“妈妈已经尝过了”、“妈妈不热，给你吹扇子吧”……这些谎言代代相传，就像母亲的谎言一样对孩子的爱是重复的、永无止境的，在这次活动中，淘宝专门设置了一个门，淘宝用户只需登录自己的淘宝账号，写下母亲曾经说过的“谎言”和感恩的话母亲节送给妈妈，分享就有机会获得活动奖品，配合淘宝其他推广方式以及微博投放的资源，本次活动效果非常可观——活动总曝光量290万次，互动人数8.7万；活动期间（4.15-5.15），销售目标达成率为181%，环比销售增长率为466%。

5月15日至12日，周生生在天猫搜索结果前10名的覆盖率高达58%，以仅17%的覆盖率进入第二名。 珠宝的设计理念，寓意所代表的情感价值胜过物质价值。 我们开展的两次营销活动满足了消费者的情感诉求，引起了消费者的共鸣。 母亲节促销的成功，进一步坚定了周生生电商部门情感营销的信心。 此外，周生生作为淘宝系珠宝品牌中第一个推出情感营销的品牌，也带动了其他网络珠宝品牌的情感营销热潮。 2、合适的时间点 淘宝一直给人的印象是“善于制造节日消费”。 在与周生生的合作中，宣传也是围绕节日进行的。 凭借贴近消费者的情感营销和合理的时机，周生生在没有任何价格促销的情况下达到了活动的预期效果。 除了情感营销之外，不得不说，准确的时间节点选择也是案件成功不可或缺的因素。 谭婆表示，淘宝在开闭幕的第二个时间节点已经形成了完整的营销路线，基本上每年的节日加上年中促销、年终促销等。淘宝两三年不难发现，淘宝上的时间节点营销是有迹可循的。 那么，针对不同品类的不同产品，只需要选择合适的时间节点来操作相应的营销活动即可。 Cabal接受采访时，Rose反复强调周生生的广告语“快乐时刻，周生生”。

过去，这种“快乐时刻”对于情侣来说是相对固定的——订婚、结婚等。 与其他快速消费品不同，珠宝首饰具有较高的经济价值。 在过去生活水平比较低的时候，购买珠宝是一件非常神圣的事情，这种事情在生活中很少发生。 几个重要时刻。 但随着生活水平的提高，当购买珠宝不再困难时，“快乐时刻”可以是消费者认为自己感到快乐的任何时刻，也可以是那些被赋予象征意义的节日。 品牌在这方面的引导也在很大程度上影响着消费者的购买行为。 早在开始情感营销之前，注重设计感的周生生就开始推出与节日相关的产品，希望结合节日所代表的情感来表达产品的意义。 今年母亲节发售的“母婴款”是去年推出的产品。 当时只发布了三款，但在母亲节当天销量很好。 今年又增加了十多个型号。 Rose表示，我们提倡每一个难忘、幸福的时刻都可以通过周生生的产品来纪念。 基于这个理念，我们设计了“母子模型”。 消费者可以购买作为送给妈妈的礼物，刚刚当妈妈的新妈妈也可以购买作为自己的纪念品。 我们赋予这款产品这样的情感，希望消费者通过产品来感恩自己的母亲。 像Cabal这样的情感产品结合节日营销很容易引起消费者的情感共鸣。 今年母亲节前夕，新妈妈黄怡在新浪微博上晒出了她在新浪微博上给自己和妈妈的第一份母亲节礼物——母子系列中的母子兔。

“自从我们接手周生生以来，我们所做的营销推广活动都是串联起来，贯穿各个有情感联系的时间节点。不仅是之前的情人节、母亲节，我们也会在每一个具有象征意义的日子做“节日。类似的活动到处都在发起。” 谭宝对未来与周生生在节庆营销方面的合作充满期待。 3、浪漫七夕，表达爱 周生生每年七夕都会推出“寻找伊莎贝拉”活动， “寻找伊莎贝拉”活动的灵感来源是一只名叫伊莎贝拉的蝴蝶——1839年，一位西班牙昆虫学家发现了一种稀有的蝴蝶，决定以西班牙女王“伊莎贝拉”的名字来命名它，她被称为最美丽、最稀有的蝴蝶。整个欧洲，2002年的法国电影《蝴蝶》讲述了一个在寻找伊莎贝拉的背景下寻找爱情的故事，伊莎贝拉在这次事件中成为爱情的化身，周生生希望Cabal通过背景故事表达：爱总是在身边，却很容易被忽视。爱是需要表达的，只有让TA知道才有意义。“这种现象在生活中经常发生——相爱已久的恋人之间，或者是已经相爱的恋人之间。结婚一段时间了，感情已经不像刚恋爱或者刚结婚时那么强烈了。 打电话时，男生不再等女生先挂电话，男生总是一大早出门，女生整天见不到人……女生可能会觉得男生不爱她不再这样了，但事实上，男生挂断电话只是因为要早点做完工作陪她回家，一大早出门也不忘给她准备早餐。

那么我们想通过这个活动告诉这个女孩：生活中并不是没有爱，其实爱就在你身边，只是被你忽视了。 对于二男孩，我们想说：如果我们心里有爱，就应该说出来，表达出来。 如果你不拒绝，她可能会认为你不再爱她了。 ”Rose介绍道。那么，这次活动提供了什么样的交流平台？谭坡向观众介绍了玩法：本次活动打通了PC端（周生生天猫）——淘宝无线（易淘火眼）——周生生的全国九个城市（北京、上海、杭州、广州、深圳、福州、西安、成都、沉阳）实体店，玩家通过天猫“寻找伊莎贝拉”游戏捕捉周生生的品牌蝴蝶，然后在上面写上“爱的告白”，让他们飞到自己所在的区域，然后告诉他们打开桃火眼来捕捉蝴蝶，当他们捕捉到蝴蝶时，就可以看到蝴蝶带来的告白。周生生Cabal在九大城市指定了实体店2公里以内的区域，玩家可以通过手机捕捉并释放《伊莎贝拉》。“这是一种非常创新的玩法。 其业务已扩展到无线终端，甚至涉足火热的O2O领域。 网店与实体店互动、流量相互反向、虚实店互补，将使品牌企业的电商发展更加良性、稳定。 ”谭宝表示，除了切合场合的情感故事和时尚玩法外，周生生在本次活动中将主要宣传新款白金对。

铂金作为永恒爱情的象征，非常适合七夕节的喜庆气氛。 为了呼应铂金与爱情的联系，鼓励消费者选择铂金来代表爱情的永恒。 以浪漫爱情为主题，紧跟潮流的活动，周生生希望通过此次活动能够增加80后甚至90后消费者对周生生的好感度，让周生生的品牌永垂不朽。 自从周生生进入天猫以来，淘宝的教与学文化让周生生受益匪浅。 淘宝强大的平台和丰富的资源非常适合品牌企业开展互动营销活动。 同时，淘宝也给了周生生很大的支持，让周生生电商的很多想法成为可能。第二场比赛之后，周生生将延续情感营销路线，利用淘宝平台进行更多交流与消费者一起，宣传和传播周生生品牌，实现周生生集团成立电子商务部的目标