联合淘宝推出“双11”，微博放不下电商

燃烧维度 (ID:) 原创

作者 | 冯潇霆

编辑| 饶霞飞

双11临近，不仅各大电商平台摩拳擦掌，各种社交平台也纷纷介入，想要分一杯羹。

10月21日，有微博博主发现，微博变现助手宣布，为了让微博拥有更完整的电商营销生态，让更多电商博主受益，微博与淘宝联盟推出“天猫双11”优惠政策。 据发布的消息称，“天猫双11”期间，微博博主可以使用“微博店铺”系统，包括商品库、信息流分析等。

消息称，微博与淘宝联盟推出的“天猫双11”政策补贴主要针对微博店铺三方链接导购博主。 ，微博免除了原来15%佣金的平台费。 对于通过分享站产生的淘宝联盟交易和通过微博店铺产生的淘宝联盟超级红包交易，微博平台还免收平台费用。 该政策将于10月20日星期日00:00:00生效； 淘宝联盟将联合推出微博达人补贴政策。

显然，尽管近一年来电商业务没有起色，但微博并没有放弃电商业务。

事实上，微博电商这一年来有点频繁，甚至有点着急。

首先，今年4月，天眼查App显示，北京微盟创客网络技术有限公司申请注册了多个“微博电商”商标。 国际分类涉及通信服务、教育娱乐、广告销售、科学仪器等。目前商标状态正在申请中。

同样是在同月，微博账号@微博电商发布了创业教程《如何开设微博电商闭环店》，伴随着各品类电商官方活动，以及官方的“订单补贴活动”，对于商家和消费者来说最重要的是促进活跃度。

不过，期间，一些电商博主注意到，不少有关微博电商导购的文章频频被“抓包”。 随后不久，一条微博文章《第三方电商平台导购博文新政策》被公开发布。 内容显示，导流电商规则已更新，原有平台佣金制度已取消。 只有微博闭环商城的产品才能被鼓励在微博生态中发布。

上述新规可以视为微博削减外部链接以支持自身电商业务。

而这也是，自2011年微博涉足电商领域以来，对三方电商平台导购博文规则进行了重大调整。 过去，微博的电商业务只是一个引流工具。

“可以理解为和苹果税一样，三方电商平台和微博同意分担。比如一个电商平台从微博平台分流，微博会按照流量费收取到约定的比例。” 观察了十几年的从业者肖平告诉燃财经，现在微博一改以往往其他电商平台吸引流量的做法，或许是想把流量留在自己的生态里，形成一个生态。闭环。

肖平直言，微博向前迈出了一大步，“微博闭环商城里的商品很少，没有商品，只有流量，很难支撑起一个电商生态。改变导购规则，削减如此匆忙的外部链接只会适得其反，让更多的电商博主或团队更换平台。”

肖平的担忧不无道理，但微博这样做也有理由。

首先，虽然最新数据显示，微博拥有5.82亿月活跃用户，在互联网上仍占有一席之地，但随着抖音、快手、小红书的崛起，微博只能艰难维持基本市场。

事实上，微博目前的状况并不乐观。 在资本市场上，其股价连连下跌。 截至北京时间10月29日美股收盘，微博（WB.US）在美股股价为10.88美元，总市值25.74亿美元，跌幅逾90%。较 2018 年约 300 亿美元的高点下降了 %。

图/微博股价走势

来源/老虎证券燃维截图

投资者也对微博的现状表示担忧。 摩根大通最新报告指出，尽管微博目前处于4.8倍的历史低位预期市盈率，但由于广告复苏缺乏可见性，估值仍可能被低估。 同时，摩根大通预计，微博今年Q3的营收将同比下降25%，且降幅较Q2进一步扩大。 该行表示，微博今年和明年的营收预测将分别下调2%和8%，Non-GAAP净利润预测将分别下调2%和7%，并下调目标价上涨38%，维持中性评级。

最新财报甚至显示，微博的营收和利润双双下滑。 在互联网广告整体低迷的背景下，占广告收入85%以上的微博不得不寻找自己的第二条增长曲线。

回想起来，微博早在2011年就开始尝试电商业务，但直到2020年微博商城上线，微博的电商业务才从原来的专注引流逐渐转变。 如今新政策公布，微博全力支持闭环商城，更是耐人寻味。

不过，微博虽然从2011年就涉足电商，至今已有十几年的历史。 但这并不意味着微博电商相比其他平台具有无可比拟的先发优势。 相反，由于前期是以吸引流量为主的“轻电商”模式，如今，微博想要发展自己的电商业务。 其背后的难度不言而喻。

01

微博十年电商之路

微博的电商业务可以追溯到2011年的一次投资。

2011年3月，新浪斥资6600万美元收购Mecox Lane 19%的股权。 虽然现在回想起来，这笔巨额投入并没有让新浪从中受益匪浅。 但正如首席执行官曹国伟所言，“投资麦考巷只是新浪进军电商的第一步”。

曹国伟的表态也意味着微博漫漫电商征程的序幕正式拉开。

2011年，除了投资麦考巷外，微博继续发力社交电商服务。 首先，与京东作为战略合作伙伴，开启“微购”模式，支持微博用户在京东企业微博上直接购买京东商品。 随后，微博与网上商城系统联合推出“微秀窗”电商服务，在企业用户首页添加“秀窗”界面，电商企业可以通过该界面展示自己的产品。

2011年和2012年两年间，微博继续以同样的方式做出投资方式，投资了拖网、快书宝等电商公司数千万元。

对此，肖平告诉冉继源，虽然当时看来新浪投资的电商公司很陌生，但当时都是行业内的明星公司。 而是定位于营销层面的“轻电商”。 然后通过对外投资的方式补充自身营销以外的短板，从而介入电商业务。”

那时，微博在社交平台上的号召力不容小觑。 在社交电商方向，微博也尝到了甜头。

2012年底，小米与微博宣布合作，小米2在微博上销售5万台。 用户可以直接在微博上实现从下单到支付的一站式购物。 此次与小米的合作被微博定义为“社交网购第一笔交易”，合作也取得了显著成效。 发售5分钟内，首批5万部手机全部售空。 要知道，2012年，全国网络购物用户规模仅为2.42亿，网民使用率仅为42.9%。

当然，微博与小米的合作自然是社交电商的一次成功尝试。 不过，从微博电商业务的发展来看，直到2013年与阿里巴巴联姻，微博电商业务才真正得到发展，因为电商业务才开始商业化进程。

来源/视觉中国

2013年，阿里巴巴以5.8亿美元收购微博18%的股份。 战略投资后，微博与淘宝达成战略合作，微博成为淘宝电商分流的纽带。

在宣布合作之前，曹国伟在其官方微博宣布，“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方将共同探索社交电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电子商务平台——商务平台相遇，想象空间巨大，微博平台的发展会更加稳定。微博目前是一个社交媒体平台，未来也可以成为一个社交商务平台，那是一个真正的生态系统。

“其实微博做的就是‘淘宝客’的工作，可以简单理解为一种导流工具。” 肖平告诉燃继源，微博和阿里合作的三年，也是双方的社交交往。 经过三年的商业模式探索，双方均取得了满意的成果。

双方合作的最高峰是2015年举办的微电商峰会，微博在会上宣布将与阿里、微购等第三方合作伙伴合作，共同打造以兴趣为导向的移动社交电子商务平台。 有趣的是，微博CEO王高峰甚至喊出“请忘记你是社交产品”的口号，以表明微博成为电子商务公司的决心。

然而，微博与阿里合作的狂欢并没有持续多久。

2016年是微博与阿里三年战略合作的最后一年，双方尚未敲定下一轮合作计划。 当年，微博通过2016年第一季度财报确认，与阿里巴巴的战略合作已于2016年1月终止。

接下来的几年，虽然微博与阿里的合作暂时中止，但对于微博电商企业来说，业务仍在继续，微博平台上的淘宝商家仍在利用微博平台营销自己的产品。 推动。 只是微博很难从阿里那里获得巨额收入。

统计数据显示，2013年，阿里为微博带来4913万美元，2014年翻倍达到1.07亿美元，2015年达到史无前例的1.436亿美元。但2016年第二季度，阿里为微博带来的收入仅为1280万美元，仅占占收入的8.7%。 2013年第四季度，微博首次实现盈利时，来自阿里的营收比例高达40%。

“微博早期的电商业务其实只是为了给电商平台引流流量，因此微博对电商业务的投入有所减少。2016年与阿里的合作结束后，电商项目基本处于备货状态微博正在专注于其他更有利于流量变现的业务。” 肖平认为，虽然微博涉足电商领域已有十年，但早期一直是电商平台的“边缘”渠道。 直到2020年，它才真正成为自建电商平台的“圈内人”。

02

几率有多大？

2020年，微博多次加码电商业务。

首先，2020年初，微博投资了跨境电商羊猫和网红电商MCN机构上海品友电子商务有限公司。 最值得关注的是，微博当年还推出了微博商店，“微博商店”的入口出现在带货博主的主营业位置。

图/微博店铺及产品展示

来源/微博燃次元截图

从一开始发布的相关内容来看，微博小店支持在淘宝、京东、有赞、聚美优品、羊猫、携程等多个平台发布产品，希望打造电商闭环。

那么2020年微博为何要升级电商服务平台呢？ 对此，肖平认为，对于微博来说，重新增加电商是不得已而为之。 “2020年左右，短视频会突然火起来，抖音、快手等短视频平台已经表现不错，微博的流量无法超越，避免被瓜分。”

要知道，在短视频兴起之前，微博就已经在这方面下了功夫。 早在2013年，微博就投资打造了秒拍的“一科技”，在短视频赛道上占据了领先地位，但先发优势没能让微博分享短视频风口的红利。

错失短视频风口的微博则主攻电商。

2021年3月，微博除了公布电商账号扶持政策外，还宣布明年重点扶持千万电商账号，打造垂直领域独具特色的电商博主，并将提供百亿流量支持和亿现金激励，为优质创作者提供专属政策和福利。

不过，参加2021年官方直播活动的电商博主琪琪告诉燃机院互联网金融产品微博营销方案，这项政策实际执行起来可能与想象的有些出入。 支持，但是说实话，交易效果很一般。 而且还是在官方提供大量流量支持的情况下，只能用惨淡来形容。”

也许流量支持和现金激励还不足以打动人们。 2022年618期间，微博电商还针对消费者推出了“订单返利活动”。 根据规则，博主发布相关主题的闭环产品电商博文，可获得3条粉丝。 同时，下单购买相应闭环产品的用户还将有机会获得每笔订单3-50元的返利红包。

来源/视觉中国

收到活动邀请后，琪琪也参加了其中。 在返利的诱惑下，成交量明显提升。 不过，琪琪在“利用”微博的同时，也多次抱怨微博的电商后台系统。 营销上花了那么多钱，但是闭环商城的使用体验太差了，连最基本的物流ERP系统都没有。”

8月份参加微博电商返利活动的用户淼淼也对微博电商表示质疑。

“8月份我逛微博的时候，看到我关注的一个农产品博主分享了一款螺蛳粉，算了一下微博上的返利，比淘宝正价便宜了五六块钱，就下了单。结果下单几天没收到货，在微博小程序上找了好久都找不到入口，最后找博主找到了，我也等了两个月“我是8月份下的单，到了10月份就收到返利了，官方给出的理由是返利订单太多，太忙了，推迟了。”

“我不打算再在微博下单了，就照常在微博上看看、分享，然后跳转到其他电商平台下单。至少我可以随时找到订单和客服入口。” ” 淼淼补充道。

琪琪和淼淼遭遇微博电商闭环，归根结底都是源于微博电商业务不够专业。

“电子商务的核心在于供应链和平台运营体系的建设，即需要大量的产品（商品）和商家的产品、用户、营销、促销、这两方面的投入是非常大的，零售行业专家、电商分析师庄帅在燃机源的分析中表示，微博目前的财力和人力资源还不足以支撑这样的发展。投入高，用户会面临无产品可供选择的问题，入驻的商家会因销量太少而减少投入，最终造成恶性循环。

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电商很难成为微博第二曲线

既然投入大，微博为何还要加大电商业务？

微博最新财报营收与利润同时下滑的业绩焦虑或许可以给我们一些思考方向。

微博2022年第二季度财报显示，本季度归属于普通股股东的净利润为2830万美元，同比下降65.07%； 营业收入4.5亿美元，同比下降21.64%，其中微博二季度广告营销收入占比3.856%。 亿元，同比下降23%； 增值服务收入为6460万美元，较去年同期的7210万美元下降10%。

这与市场环境无关。 广告市场研究机构CTR Media 的数据显示，2022年上半年，整体广告市场的发布成本同比下降11.8%。 对于微博来说，广告一直是主要业务。 2017年以来，微博广告营销收入占比超过85%。 其影响是不言而喻的。

寻找广告以外的第二条增长曲线，成为微博当下不得不面对的难题。 在此背景下，微博对电商业务寄予厚望。

“电商业务可以带来更多的商户，在能够卖商品的基础上，增加广告，包括后续的现金流以及企业供应链信用金融服务、技术服务、物流服务等都可以受益。还能提高用户粘性和用户价值。” 庄帅认为，网购用户是付费用户，在资本市场的估值远高于注册用户。“做电商确实有很多好处，所以大家都应该做电商生意。不仅如此微博，但哔哩哔哩、知乎、小红书等互联网公司都在从事电子商务业务。”

确实，电商虽然是一个已经激战多年的老战场，但它仍然是一个发展前景广阔的存量市场。

据CNNIC数据显示，截至2022年6月，我国网络购物用户规模已达8.41亿，占网民总体的80.0%。 2021年，全国社会消费品零售总额44.1万亿元，同比增长12.5%。 也就是说，电商行业的蛋糕不断变大。

还记得2012年马云和王健林的1亿赌注，“未来10年，电商将占中国销售市场的50%，如果到了，王健林就给马云1亿。如果到了，王健林就给马云1亿。”不，马云会给王健林一个亿。”

马云认为，10年后，电商将占据50%的销售市场份额，但从今天来看，十年后的2012年，电商份额距离马云所说的50%的目标还很远。

阿里巴巴2022财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元； 京东2021年全年GMV为3.29万亿元； 电商平台总GMV仅为14万亿元。 即使加上抖音、快手等电商平台的交易额，占比也不到20万亿元。

广告、电商和游戏一直是互联网变现的三驾马车。 大家想做电商可以理解，但是想做和做好是两件事。 例如，奇奇抱怨微博的闭环电商仍处于起步阶段，微博已经开始对其他平台实施“封杀政策”。 “这有点过分了。”

“今年年中以来，我明显感觉到电商导购的内容极容易受到限制，甚至有些链接被发出去。比如我一直在维护微博平台账号的更新，而且大部分原因是为了维持微博的流量，给我在其他电商平台上的店铺引流。但是微博为了支撑自己的电商闭环，现在屏蔽了外部链接，这使得我感到非常不安。”

琪琪的话得到了证实。 今年10月，微博账号@微博消货小助手发布了《第三方电商平台导购博文最新政策》。 博客外的导购想要有效传播，需要购买“风扇加热包”或者采取“微任务”的形式。

图/@微博收起小助手

来源/微博燃次元截图

“我现在发的博文即使没有链接也很容易被‘抓包’。基本上第三方平台上的每篇博文都会显示‘博文涉及营销推广正在审核中’的字样。” “暂时无法传播”，也就是说粉丝们只能点击我的主页才能看到我发布的内容。总体来说，我现在微博的引流效果几乎为零。 琪琪说道。

新政策的公布，对于分享好东西并从中获取佣金的羊毛博主来说，更是严峻的考验。 “今年9月份我被封禁了一段时间，10月份新政策公布后，因为三方链接只能在首页发布，我连夜组织拉了几个微博粉丝群，就是为了提醒各位关注者，我的微博已更新。”

羊毛博主党贵告诉燃纪元，羊毛博主赚的只是商家提供的佣金，带货的佣金大多是成交额的1-2%，“所以我根本没有钱买流量。微博现在不支持这个了，引流行为对我们影响最大。”

不过，也补充道，由于近期双11促销期，微博已与淘宝联盟、京东合作进行政策补贴。 11月11日之前，粉丝数在50万以下的导购博主不需要购买风扇加热包来获得流量，“还是和以前一样，这对我来说自然是一件好事。但双11之后，就会回归原来的状态，我还得考虑下一步。”

微博急于求成，想要在电商闭环上有所建树的同时，也不可避免地面临着带头主播流失的直接问题。 此外，正如庄帅提到的，用户无产品可供选择和商家卖得太少、减少投入造成的恶性循环互联网金融产品微博营销方案，都是微博电商业务发展中需要面对的问题。

*标题图片及文中部分图片来自视觉中国。

*文中小萍、琪琪、苗苗、当归均为化名。

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