银行鏖战线上营销 布局数字生态趋势凸显

本报记者 秦玉芳 广州报道

2023年农历新年期间，银行数字营销“战役”将异常激烈。 不少银行纷纷推出数字催收迎接春节，数字钱包也成为不少银行春节期间“抢客户”的有力工具。 整体来看，随着银行数字化能力的不断提升，越来越多的数字化金融产品不断涌现，智能化、数字化的业务模式正在加速向金融业务场景营销领域渗透。

业内人士指出，2022年手机银行APP迭代升级，将加速银行数字生态建设； 未来，传统银行将更加频繁地与高科技信息公司合作，下一步仍将加快移动渠道平台建设，进一步构建多元化、差异化的服务生态场景，实现全生命周期的建设细分客户群体的服务体系。

深耕数字营销

兔年春节期间，网络红包、数字收藏品等数字促销成为金融机构抢占春节消费高地的主要着力点。

京东官网公告显示，1月19日至2月2日，将向北京地区发放数字人民币红包。 北京银行“京财生活”APP正式用户，关联工商银行数字人民币个人钱包并绑定北京银行借记卡的所有区域客户均可参与本次活动； 领取红包后，即可在指定支持数字人民币使用的线上或线下商户进行消费。 中国银行宁波分行还向开通个人数字货币钱包的用户发放了5万个公交地铁专属红包。

银行纷纷发行数字钱包吸引消费者的同时，通过数字收款促销提高线上渠道活跃率也成为春节营销活动的主流趋势之一。

1月31日，邮储银行正式发布手机银行8.0新版本，并推出该行首个数字催收。 中国银联推出“银联收百福”系列数字典藏（第三期），累计发行100万份，每个福字1万份。 招商银行推出限量版“小赵喵”数字收藏、工行推出“玉兔迎新扫新福”数字收藏新年活动等。易观金融行业顾问王曦透露今年春节促销中，从营销产品来看，数字馆藏的丰富性得到了进一步加强。

王曦认为，与往年节日促销相比，数字藏品的存在感更强，促销活动互动性更强，银行也更加注重多平台生态联动。

“从活动方式上看，各类营销活动加强了联系和互动，一方面更加注重与产品的联系，主题更加明确，福利+玩法进一步更新一方面，与银行产品的联系更加紧密；另一方面，更加注重与用户的互动。” 王曦如上所言。

银行业内人士普遍认为，数字化是银行加强连接、互动营销的关键，也促使银行越来越重视多平台联动方式的选择。 王曦指出，春节期间，银行不仅打通手机银行APP、微信公众号等多个核心入口互联网金融产品微博营销方案，形成更大的移动数字金融生态，还联动视频号、抖音、微博等平台，加强营销宣传，进一步扩大活动推广辐射范围。

整体来看，随着数字化转型的不断深入，当前银行零售业务数字化营销趋势正在加速。

中国数字现实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，银行数字营销具有个性化营销、精准化等特点。营销和体验营销。 “在个性化营销方面，银行的数字营销可以根据客户的个性进行定制，从而更好地满足客户需求，提升客户体验。在精准营销方面，银行的数字营销可以根据客户的消费习惯来分析客户的消费习惯。”在体验式营销方面，银行数字化营销可以利用虚拟现实技术，打造基于客户个性和行为的体验式营销，使客户能够将情感与服务结合起来，从而更好地提高客户满意度。”

在洪勇看来，银行数字化营销将呈现智能化营销、数字化互动的趋势。 一方面，银行数字化营销趋势将向智能化营销方向发展，利用大数据、人工智能等新技术实现对客户信息的精准分析，从而进行更加精准的营销； 另一方面，数字营销趋势将向数字化互动营销发展，借助社交媒体、移动应用等平台，实现客户与银行的实时互动，提升客户体验。

专注手机银行APP升级

数字化营销趋势凸显的背后，也反映出该行以手机银行APP等开放平台为核心的数字化生态布局正在深化。

在贝恩公司最新的中国数字零售银行业务研究中，贝恩公司全球合伙人梁国权指出，研究发现中国零售银行客户正在改变他们使用银行服务的方式。 值得注意的是，数字渠道凭借卓越的客户体验赢得了他们的青睐。 这意味着手机银行、网上银行不再是次要渠道或增值服务，而是成为越来越多客户的首选。

中金公司在报告中分析称，疫情的突然到来，阻碍了线下金融场景，线上化是社会服务和金融需求的大势所趋。 如果按照不同的使用场景来划分，移动视频是疫情后流量涌入最大的场景。 金融场景下，线上用户渗透率持续提升。

线上需求的增加加快了银行数字化转型的步伐。 一家股份制银行零售业务人士告诉《华商报》记者，疫情以来，大众的消费模式发生了巨大变化，客户获取金融服务的方式已经完全迁移到线上，这倒逼银行加快线上业务进程。 “目前，大部分个人业务和一些基本的企业业务已经上线。”

开放、多元化的手机银行APP平台成为银行数字化生态布局的关键。 王曦表示，当前银行正在逐步构建以客户为中心、线上主业、线下辅业、远程业务支撑的“线下渠道+远程银行+线上渠道+开放银行”的全渠道一体化生态系统。

王曦强调，手机银行APP作为当前客户主要的线上服务平台，已成为数字生态建设中线上渠道建设的中心，也是连接线下和远程银行渠道的主要抓手。 因此，手机银行APP成为当前银行重点建设和升级的方向。

天使投资人、知名互联网专家郭涛也认为，随着线上、移动金融服务加速发展，手机银行已成为银行触达客户最重要的渠道，成为银行竞争的新热点。

在洪勇看来，银行当前将聚焦移动终端，开发更多实用、功能齐全的APP互联网金融产品微博营销方案，满足客户多样化的需求，提供更便捷的金融服务，利用APP进行客户洞察和精准营销，从而提升效率。和金融服务实力。

2022年以来，手机银行APP平台升级迭代频率更加密集。 易观千帆用户体验分析系统数据显示，2022年1月至12月，70家银行进行手机银行APP版本迭代共计586次。

王曦透露，2022年手机银行APP的迭代方向，便捷、安全、专一、智能、场景化、生态是升级的关键词。 各银行围绕用户整体需求，不断拓展APP相关场景，加强APP平台开放，开放B、C、G、F等业务，不断完善服务生态。 此外，财富管理、低碳账户、老龄化改造、智能服务、数字化产品是银行重点建设主题。

上述股份制银行零售业务人士透露，手机银行APP不断升级、数字化运营能力增强是当前银行数字化生态布局的大趋势。

王曦指出，针对当前趋势，未来银行将继续依托人工智能、大数据等技术对APP进行升级，进一步提高APP智能推荐的精准度、智能客服交互的精准度和服务的精准度。资产配置建议的匹配度。 优化用户体验； 二是持续拓展生态建设，升级强化绿色金融、财富管理、数字产品等相关功能。 三是持续深化各类客群专属场景打造，针对老年客户、新公民客户，为年轻客户群、代购客户群等重点客户群提供更加个性化的服务。

洪勇认为，手机银行APP的升级迭代将以智能化为核心，以客户体验为核心，以数据安全为基础，以智能终端为重点。 手机银行APP的建设将更加注重安全性、可靠性、易用性、功能全面性。 等待。 “下一步应该重点在软件适龄改造、信息安全、精准营销等方面取得突破。”

郭涛表示，手机银行APP的竞争核心是生态系统的竞争； 手机银行APP应进一步构建多元化、差异化的服务生态场景，满足客户多元化、个性化的需求，实现细分客户群体的全生命周期。 循环服务以提高用户体验和忠诚度。