通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

通过数据挖掘,我们研究了完美日记的两大增长策略

作者:Zac&Yolo 时间:2019-09-27 11:34:00

小红书品牌营销 小红书kol

如果你对美妆产品略知一二的话,你一定听说过这个被誉为“国货之光”的品牌——完美日记。 就在上个月,它获得了新一轮融资,估值超过10亿美元。

尽管完美日记主打的口红、唇釉、眼影等彩妆产品的市场竞争十分激烈,但下面的销售数据图清晰地表明它正在以惊人的增速突围:

短短8个月时间,销量增长近50倍,不仅击败美康粉黛等国内同行,还追赶YSL、SK-II等国际大品牌。 2018年,完美日记仅在天猫的GMV就达到6.5亿元。

数据来源:天猫、电商魔镜

要知道,2016年这个品牌刚刚诞生,2017年才出现天猫旗舰店。而在2018年的天猫11.11上,首次参加活动的完美日记仅用了90分钟就突破了1亿销售额; 2019年1月-4月,完美日记天猫美妆销量稳居第一; 2019年天猫618,完美日记开场一小时就登上天猫彩妆Top 1。

完美日记如此受欢迎,以至于人们开始研究其背后的增长策略,而对完美日记的分析也是铺天盖地。 大家可能从市场上的文章中知道,完美日记最重要的策略就是小红书的推出以及完善的用户操作系统。

然而,完美日记到底是如何交付的呢? 通过什么方式来操作用户? 没有人分析过这些策略的实施细节。

因此,我们决定从数据的角度深入挖掘完美日记的小红书KOL投放和微信私域流量运营,看看它们如何在完美日记的成长中发挥作用以及具体的实现方法。

1.小红书KOL上线

在小红书上,完美日记公众号拥有168万粉丝,全平台笔记12万+条,总曝光数上亿,远超百雀羚、欧莱雅等品牌。 在完美日记的招聘广告中,“KOL发布”的职位只看重候选人在小红书的经历,可见他们对小红书运营的重视程度。

瓜数据B站版_千瓜数据_飞瓜数据

为了研究完美日记在小红书的分布规律,我们收集了小红书全平台数百万个账号的数据,筛选出了与完美日记强相关的数千个账号和4.5万条笔记。

我们发现,2017年7月天猫店上线后的几个月内,完美日记的销量并没有提升。 最关键的转折点是,2018年2月,完美日记开始以小红书为重点渠道运营,并加大发行力度,随后销量开始快速上升。 此时数据显示,完美日记尚未拥有抖音账号,微博尚未维护,B站尚未运营。

如何投票?

我们先来考察一下语音音量的变化(即留言、评论+点赞+收藏的总量),因为投放的效果直接体现在语音音量上——而通过不同时期语音音量的差异,我们可以推断其传递行为的规律。 数据显示,每年3-4月和8-9月,《完美日记》的音量明显增加。

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数据来源:小红书、千瓜数据

我们看一下小红书全平台完美日记的笔记总数。 如图所示,在上述时间段内,完美日记相关笔记数量出现了明显的阶梯式增长,证明这段时间存在密集的投放行为。

数据来源:小红书、千瓜数据

为什么完美日记的发货时间集中在这几个月? 从电商运营的角度来看,这可能比较简单:在618和11.11之前开始造势。 但当我们回到产品层面,我们发现完美日记的新周期也集中在这几个节点上。

数据来源:天猫、天浩资本 TH, LLC

最后,我们从GMV数据可以看出,在产品上线的新时间段内,销量有一定程度的增长。 但真正的爆发式增长集中在随后的618和11.11促销中。

数据来源:天猫、天浩资本 TH, LLC

结合其他线索,我们可以初步推断,完美日记将把产品发布和大促预热集中在一个节点,通过小红书的上线打造爆款产品,并通过后续大促快速冲刺销量。

那么,既然这些时间段新品如此多,那么发布会的内容该如何安排呢? 我们选取了一些上线首月销量相对可观的产品,分析了它们的相关笔记占当月笔记总数的比例——超过一半的产品位列当月笔记占比第一。 显然,完美日记在小红书上的投放集中在每个时期的1-2款产品上,爆款产品的目标非常明确。 后续一段时间,产品销量能够大幅提升,证明大部分爆款车型都已经成功打造。

数据来源:小红书、千瓜数据

为了进一步展示完美日记的投放策略,我们选择了今年3月份的热门产品——探险家12色动物眼影作为例子进行拓展。

据微博显示,完美日记于3月13日正式推出探险家12色动物眼影(小红书公告为15日)。 但13日之前,已经有动物眼影相关的帖子被分享。 我们将探索者十二色动物眼影分为产品上市前期、中期、后期三个时间点进行分析。

预售(3.5-3.15):探索者12色动物眼影在天猫预售,不少拥有百万粉丝的博主纷纷发布相关产品分享帖,获得大量关注。 其中,拥有126.9万粉丝的博主“三岁了”于3月5日发布了相关安利帖子。

上线中(3.16-3.31):完美日记公众号将推出#探索动物眼影#话题分享、转发及抽奖等活动。 同时,多位拥有50-50万粉丝的博主分享了产品评测和妆效相关内容。 @胖着那@猫摇摇@贝福@一卷巻@宅大圣等博主为主要节点进行传播。

上线后(4.1-4.15):内容以彩妆教程和彩妆分享为主,推荐探险家动物眼影。 同时,还会有大量拥有300-5000粉丝的博主产品反馈帖,营造良好的口碑场景。 当然,这个时候,一些拥有5万到50万粉丝的博主会分享相关信息,以维持产品讨论的热情。

数据来源:小红书、千瓜数据

到了5月,纸币数量大幅下降,证明大量纸币没有放置。

而同样的策略,我们在另一款爆款产品“马赛克小方块”上也可以看到——这是完美日记在小红书上的常规爆款产品策略。

至此,我们可以得到一个比较完整的策略:完美日记每年3/4月和9/10月都会推出大量新品,并在一个月内依托小红书、微博、抖音等平台打造1- 2 这部大片从前期造势到后期维护运营,一共花了一个半月左右的时间。 然后,利用天猫618和11.11活动的巨大势能,将产品销售推向更高的水平。 对产品品质和用户需求的把控,也让完美日记的热门机型在很长一段时间里都更具吸引力。 因此,完美日记销量增长后,并没有出现滑坡式下滑,而是呈现出阶梯式增长。

对于做出爆款的效果,销量情况也给出了答案。 自推出以来,十二色动物眼影盘从未跌出完美日记官方商城前十名。 做出爆款就等于拥有了一棵摇钱树,会带来长期的高销量,同时还能带动其他产品的销量。

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数据来源:天猫、天浩资本 TH, LLC

投票给谁?

既然明确了完美日记的集中投放策略,那么接下来的问题就是完美日记的投放目标如何选择。

首先我们先按照粉丝数对账号进行分类,主要分为

我们发现千瓜数据,完美日记并不是一味寻求大牌明星代言,而是广泛投资腰部以下的小众KOL。 其上下输送比为:1:1:3:46:100:150。 对于“路人”类型来说,基本属于用户自发的交流。

瓜数据B站版_千瓜数据_飞瓜数据

数据来源:小红书、千瓜数据

从体量构成来看,完美日记体量的提供者主要是初级大师和腰大师。 从时下流行的十二兽眼影的热度来看,也顺应了分销趋势。 路人粉丝的规模看似很大,但实际上对声量的贡献并不大; 明星、知名KOL带来的声音量很少。

数据来源:小红书、千瓜数据

从这一点来看,我们也可以推测,这种“金字塔”的投放策略完全是基于人们“跟风”的心理:

1、首先与明星、知名KOL合作千瓜数据,但数量很少。 主要目的是创造动力。

2、其次,因为顶尖人才会追随明星的潮流,然后与他们洽谈合作,所以条件会更加宽松

3、然后腰师、初级师就会追随头部师、明星的潮流,跟他们合作是非常容易的

4、最后打造人人都在使用完美日记产品的盛况,引起普通用户纷纷效仿并发表自己的笔记

那么,具体有哪些KOL接受了完美日记的广告呢? 谁最受完美日记青睐? 经过多方核实,我们推断完美日记的目标用户群体如下:

1、小红书用户在完美日记小红书账号笔记中多次提及

2、多次写过完美日记的用户

3、首批体验分享完美日记新品的用户

通过对完美日记小红书发布的所有笔记进行分析,我们整理出一份投放目标清单(部分)。 可以看到,与2018年、2019年同期相比,完美日记在小红书上投放的KOL数量明显增加。

数据来源:小红书、千瓜数据

以下是出货量前10名的名单:

数据来源:小红书、千瓜数据

另外,我们通过热门产品找到了当时写小红书笔记的顶级用户(如图)

数据来源:小红书、千瓜数据

横向比较这些KOL,我们发现一个规律:完美日记可能更倾向于广泛投放。 大多数KOL与完美日记的合作次数为3-6次,少数高价值KOL会重复上线。 可以看到,2018-2019年增量KOL也集中在3-6个合作区间。

数据来源:小红书、千瓜数据

从这个角度来看,我们可以根据KOL发布的频率,找到对完美日记影响较好的部分KOL(如下图所示)。 这个数据也再次验证了上面提到的结论:完美日记主要依靠腰部KOL进行分发。

数据来源:小红书、千瓜数据

2、微信私域流量

相比如何快速提升用户数,后续的留存和复购显然更为重要——这也是“私域流量”概念会被炒作的原因。 对于消费类产品来说,利用微信个人号打造私域流量自然是最好的解决方案。

同样,从完美日记的招聘信息中也能找到端倪:比如“开发工程师”这个职位,岗位要求中提到的Xpose技术,其应用最广泛的是“微信群控”。 文中提到的逆向开发是建立群控体系的基础。

接下来我们来研究一下完美日记的微信账号系统。

如何建造

首先,建立私域流量的目的不是为了获取新用户,而是想办法留住已经购买产品的老用户。 从这个过程我们可以看出:

1、购买完美日记产品后,包装内附赠“红包卡”一张。 刮开图层即可获得特殊密码

2.扫码关注公众号

3、公众号立即推送页面,包含个人号二维码

4.添加个人号码后收到小程序二维码

5.扫描二维码并输入密码即可领取1-2元红包

由此看来,只需要1-2元就能获得一个公众号粉丝、一个个人号好友、一个群会员,确实划算。

那么,这套私域流量系统的建设效率如何呢? 完美日记有多少个个人账户?

通过对其技术架构的研究,通过简单的代码,我们可以追溯到完美日记过去使用的个人号码(可能已满)。 由于时间有限,我们暂时找到了几十个,但也足以说明问题了:

保守估计,完美日记拥有上百个个人账号,其统一标识为“小丸子”的个人称号。 按照3000人/人数的标准计算,“私域”的粉丝数量应该接近百万。 按照2017年中国人均化妆品消费水平260元/年估算,这个流量池每年有近亿元的消费潜力! 如此巨大的体量和商业价值,也难怪完美日记愿意花费成本开发自己的群控系统。

另一方面,这些微信号不仅有关键词回复、拉群等自动化流程,背后还有真正的人工客服回复。 两者结合起来既能保证效率,又能保证服务质量。 我们挑出了一些棘手的问题,并得到了快速合理的答案——如果它是一个机器人,它就通过了图灵测试!

如何操作

当然,完美日记的运营策略还没有结束。 将用户拉入自己的“私人领域”仅仅完成了第一步,后续还需要不断的操作才能达到留存的目的。 从个人号码来看,完美日记的运营方向主要有两个:

第一个是微信群。 第一步添加“小丸子”后,用户将收到加入群组的邀请,该群组将被统称为“小丸子万美研究院”——从而产生数千个微信群。 我们发现其微信群的运营实际上是围绕多个小程序进行的。 通过“小丸子”这个角色,创作出优质的美妆内容,每天发布在小程序上,然后转发到群里,引起用户的持续关注和讨论。 直播、抽奖等活动也会持续发布到群里。 另外,群里还可以进行各种用户研究、市场调研,极大的方便了产品本身的迭代优化。

第二个是朋友圈。 大家一定很好奇,完美日记为什么要用“小丸子”来统一所有微信账号呢? 原因很简单,就是通过人性化的设置,可以让用户产生信任。 当你第一次添加微信ID时,“小丸子”的第一句话是:“我真的不是机器人!”。 无论是小程序还是朋友圈,“小丸子”都是真人,让每个人都能看到一个有血有肉的女孩,你的“私人美容顾问”。

“小丸子”不仅在朋友圈发布各种日常自拍照,还发布新品、抽奖活动等,极大影响用户的购买决策。

这里我引用一位老朋友、女性营销专家Doris的一段话:

“当我添加这个微信号时,我以为这只是一个普通的客服微信,结果发现这是一个小IP,叫小丸子。小丸子其实有一个真正的负责人,就是这个女孩。”她的朋友圈管理得很用心,每天发2-3条,仿佛就是一个喜欢化妆的女孩的日常。这不是客服号,倒不如说是在培养《业余博主KOC》

KOC(Key)是最近非常流行的另一个术语。 业余博主不像KOL那样拥有大量流量。 KOC就像你信任的朋友,她可以影响你买买买。 ”

令我惊讶的是,每个微信公众号的朋友圈并不是机械同步的,而是有一定差异化的。 这或许意味着完美日记拥有对私域流量进行用户分组的能力(),即根据用户兴趣以差异化的方式展示内容。 这种精细化的操作方式无疑是提高支付转化的又一利器。

如何转换

毕竟积累流量的最终目的是转化销量。 经过长期的用户孵化,完美日记的复购转化也是水到渠成。 我们观察到,变换方法主要有以下三种:

朋友圈闪现广告、微信群推送、个人账号私聊推送,主要是促销活动。 更有趣的是,“小丸子”在做广告时,并没有生硬地推送一个链接,而是引导用户主动表达购买意愿,感兴趣的话再发布链接。 比如下图回复特定号码的形式。

由于微信和天猫无法互通,购买渠道通过有赞商城完成。 但值得注意的是,社区中推送的购买链接并非指向完美日记官方旗舰店,而是前往“小丸子旗舰店”下单。 更重要的是,我们发现每个群(群主是不同的小丸子微信账号)推送的产品链接上都有不同的UTM码。 这可能表明每个账户背后的操作者都记住了某些销售KPI,并且UTM用于跟踪他们的绩效。

三、总结

通过以上研究,我们从单点入手,梳理出完美日记成长的两个关键手段:

1、小红书KOL上线:目的是定期创造点击量。 距离618、11.11两大促销前两个月,新品上架,挑选1-2个潜力产品集中上市。 其中,预热半个月,保温一个月,跨度为一个半月。 在KOL选择方面,完美日记采用了典型的金字塔结构,由少数头部KOL带动,但主要体量来自于腰部和初级KOL。 通过2018年的探索,完美日记已经能够筛选出效果好的KOL,2019年将加大力度重复投放。 事实上,KOL投放并不是直接的购买转化手段,而是通过创造品牌认知和购买欲望,最终在天猫达成交易。

2、微信私域流量的运营:目的是提高用户留存和复购。 一是引导用户通过实体产品中的卡片添加微信个人账号,通过收红包的方式增加用户添加意愿。 完美日记拥有大量的个人账号,可以通过页面上的二维码灵活切换,从而构建数十万微信好友的流量池,并利用自动化回复来提高运营效率。 其次,通过私聊引导购买用户加入微信群,利用小程序中的优质内容持续吸引用户关注。 随后,通过创建“小丸子”的KOC朋友圈档案,可以有效营销用户的购买决策。 最终,产品以促销的形式同步在朋友圈、微信群,引导最终的复购行为。

综合各方面,我们可以将完美日记的成长策略概括为“公私合作、自主经营”:

利用所谓的公域流量(小红书+天猫)获取新用户和交易,然后利用私域流量(微信生态)的运营来增加用户的生命周期价值,利用手动+自动化来提高运营效率。

当然,完美日记的成功绝对不止以上两点。 一整套的“组合拳”才能把它推到今天的地步——消费品公司的运营策略非常复杂,其中还涉及到物流和供应链。 、客户服务、产品质检、渠道管理等,每一项都是一道“硬壁垒”。 不过,从细节入手,我们还是可以从中得到宝贵的启发:

1、小红书KOL的上线可以对产品销售,尤其是爆款的打造起到积极的作用。 此时平台红利还没有完全消失,我们应该积极尝试。

2、您可以参考完美日记的投放对象,找到适合您的投放对象,提高投放效率。 腰部和初级KOL或许会成为性价比最高的选择。

3、一味地吸引新客户不会带来持续的增长动力,只有通过合理手段留住老用户才能获得长期效益。 因此,利用微信打造自己的私域流量或许是一种划算的方式。

4、“加好友”只是打造私域流量的第一步。 我们还需要微信群、朋友圈等形式不断发布内容来保持用户关注,并通过人工服务与用户建立深度联系。 如果人设做好了,干货分享多了,广告就会转化——想要有所收获,就必须先付出。

特别感谢:

天灏资本(TH , LLC):独立的二级市场研究机构。 成立近7年来,一直致力于另类数据的发展,探索另类数据在二级市场股票投资中的应用。

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来源:网络营销圈
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