是什么驱使抖音电商走向“全域兴趣电商”？

居家健身成为时下流行的生活方式，刘耕宏在抖音上直播的健身操也火了一把。

与这一场景相关的商品，都呈现出暴涨之势。 在5月31日举行的2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露，仅今年4月，抖音电商就卖出了22.9万张瑜伽垫。 、11万个哑铃、75.2万个跳绳。 其中瑜伽垫订单增长48%。

这是抖音电商一直坚持的“美好生活”的典型案例——用户积极健康的生活方式就是美好生活。

去年，抖音电商提出了兴趣电商的概念，用优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留互动，产生购买转化，连接用户与美好生活。

一年过去了，抖音电商团队发现，兴趣是被内容激发出来的，可以促进短期转化，兴趣也会延伸，有延续性，被更自然的场景接管。 除了以内容为载体的“货找人”转化，用户的持续购买行为也沉淀在各个门店。 当足够多的用户群体复购行为形成一定的品牌心态后，“人找货”现象也成为一种非常自然的演变。 抖音电商在承接用户对美好生活的追求路径下，有着全场景和全链路的覆盖趋势。

从“兴趣电商”到“全球兴趣电商”

过去一年抖音电商的增速证明，趣味电商是一个大商机。

在2022抖音电商生态大会上抖音跨境电商，抖音电商总裁魏文文表示，过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍，累计超百亿全年销售商品，新增商户180万。 386万移动营销电商达人入驻，实现事业火爆，2万多家MCN机构和服务商蓬勃发展。

与去年4月相比，预告短视频累计播放量同比增长31%，直播间订单量同比增长112%。 这表明由优质内容驱动的用户购物行为仍在快速增长。

上述还在增长的数字，都在证明一件事。 兴趣电商以内容为中心的商业模式得到了验证。

在抖音电子商务中，内容将用户与商品和服务联系起来。 用户通过内容消费实现商品和服务的消费。 内容从图文逐步升级为短视频、直播。 更高的信息密度和更生动的呈现形式，让多维度的产品信息得以清晰呈现。

用户不仅可以听到和看到产品的优点，还可以还原真实的使用场景，很大程度上激发了用户对产品的兴趣，最终产生明确的购买需求。

内容也是品牌与用户建立联系的最佳方式，也是打开交易的重要渠道。 品牌可以向用户传递品牌内容，树立和强化品牌形象和知名度，同时直接实现转化交易，从而实现真正的产销协同，这也是抖音电商的特色和优势。

在内容场景之外，反映用户需求的数据增长更快。 越来越多的用户在看到有趣的直播或短视频时，会在抖音上搜索商品。 平台数据显示，与2021年4月相比，产品意向搜索量增长217%； 抖音商城PV提升279%； 用户还将访问商城并参与商城的活动。 2021年4月抖音商城GMV同比增长6倍。

不过，魏文文仍然认为，抖音电商的发展处于早期阶段，趣味电商未来前景广阔。

今年，抖音电商的一个重要变化就是将兴趣电商的概念升级到全球舞台。 她描述了全球兴趣电子商务的前景：

“短视频、直播等内容流是激发用户潜在兴趣的转化场，用户深度种草​​、高效交易；商城、搜索等主动探索场景是用户现有兴趣的转化场，用户找到固定Path，形成习惯，实现精准匹配和复购，用户的各种电商行为在店铺中沉淀，营销解决方案扩展到全球流量，实现全球加速。”

抖音电商总裁魏雯雯

也就是说，在这样的场景下，不仅包括内容推荐中的“货找人”，还包括覆盖用户活跃场景的“人找货”。

这些场景可以形成合力，在为用户提供“一站式”购物体验的同时，也为商家带来流量和品牌的积累、全面的长期增长以及健康稳定的业务结构。

抖音电商预计未来新领域占比将高达50%。

“良心”驱动快速成长

抖音电商的成绩，得益于抖音电商包容繁荣的平台生态。 每一个同行业的生态伙伴都可以用自己的方式践行“认真做电商”抖音跨境电商，赢得成长。

作为拥有46年历史的品牌，波司登专注于羽绒服的研发、设计和生产。 每件羽绒服至少经过150道工序。 畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球有超过2亿人佩戴。

2021年8月，波司登入驻抖音电商，开始自播。 12月初，品牌自播单场突破1000万。 这得益于波司登团队在内容和场景上不断创新，以满足消费者迭代的喜好和需求。

例如，在抖音电商超级品牌日，波司登举办了“首发波司登风衣羽绒服”沉浸式主题秀和首场梦幻风雨演唱会。

除了与当红明星合作，还携手抖音顶尖达人，制作草风衣、羽绒服内容。 首发仅1小时，便迅速登上抖音热搜榜TOP1，浏览量1.2亿。 同时，活动还联动康康和爷爷等时尚达人，从商务、日常工作等场景创作内容，持续点燃相关话题。

波司登通过持续的视频和直播内容创作，激起了用户的购买欲望，并通过平台内的一键链接跳转，有效缩短了从内容获取到产品消费的路径，让消费者购物更方便快捷，实现业务爆发。

在实际合作过程中，抖音电商团队的高效率给波司登团队留下了最深刻的印象。

波司登告诉钛媒体APP，可以明显感受到抖音电商团队具有很强的用户思维和创新思维，愿意积极与商家深度沟通，共同创造。 同时，抖音电商思维非常活跃，对商业趋势的演变有很多创新的想法，也特别注重营销内容。

对于平台价值观实践中的“认真”二字，波司登认为，抖音电商的“认真”主要体现在技术优化和内容生态建设上。

技术上，抖音电商构建了“电商内容生态多元识别系统”，可以全面监测平台内容的质量分布和变化趋势，通过数据模型和技术手段发现优质内容。 截至2021年底，已挖掘优质视频8万余条，挖掘创作者2万余人。

在内容生态建设方面，抖音电商通过充分的资源倾斜，提供更多的流量激励、维权和商家助力，鼓励商家和人才打造优质电商内容，提升长期运营效率。

从品牌的角度，Spes发现抖音电商“认真做电商”，首先在于认真做内容激发消费者兴趣，同时做产品满足消费者需求。 借助传播，像Spes这样具有科研优势和产品力优势的品牌，可以得到更多消费者的认可，有助于提升品牌价值。

Spes成立于2020年4月，从头皮护理中的控油蓬松痛点出发，推出海盐洁面霜和免洗蓬松喷雾两款产品。 形式，一上线就卖出了20万瓶，长期占据抖音热销榜单。

去年抖音818购物节期间，Spes打破了抖音电商个护护发行业新品牌的单日销售记录。 行业单场破百万。

但是要实现这一切并不容易。 对于新兴品牌Spes来说，每天都会有一些突发的问题，有时甚至会在半夜出现。 在寻求解决方案时，对方往往会说，“我不能在电话里告诉你，等我，我会亲自为你解决”。 同时，抖音电商团队经常来他们公司帮忙诊断问题，“感觉我们都快变成自己的同事了，这让我们很有安全感。”

“认真”创造社会价值

对于追求可持续发展的企业而言，社会责任不再是额外的加分项目和可有可无的项目，而是常规项目和必修项目，将成为企业未来核心竞争力的重要组成部分。 当前，许多企业正在发生新的变化，由内而外践行社会责任，成为有益于消费者、社会和自然生态的组织。

抖音电商在高速发展的同时，带动了商家销售额的增长，也与生态伙伴一起创造了多维度的社会价值。 这种社会价值体现在乡村振兴、文化传承、国货开发、知识共享等领域。

去年12月28日，抖音商城官方直播间推出“山货商头条”助农专场，连线内蒙古、甘肃、福建小麦。 在长达11个小时的直播中，介绍了40余款优质产品。 优质农产品，提供农产品补贴。

抖音电商还请来新农民马公佐走进直播间，介绍浙江松阳的横丈土蜜、银耳、辣椒酱等特产。 作为一名返乡新农民，马公佐曾通过抖音电商实现自产蜂蜜销量超过10万斤。 10万余斤蜂蜜的销售落地大山里某县，直接带动300余人就业创业，帮助养蜂人增收400万元以上。

目前，马公佐所在的团队有20多人，主要由归国青年和退役军人组成。 有些人除了当主播，还负责技术、后勤等服务。 队员们驻扎在乡村各个景点。 他们介绍家乡的美景，推荐家乡的蜂蜜。 很多主播在抖音上都有百万粉丝。 大家一起推广土特产蜂蜜，成就事业火爆。

励志讲师、《超级演说家》冠军刘媛媛，作为电商达人，从知识博主到抖音电商头部主播，专注图书品类，通过故事一路逆袭，专业甄选，关爱社区。服务赢得了粉丝群体的认可，不断刷新带货记录，助力知识传播。

2021年，“抖音国民好书计划”广受好评。 借助平台运营活动，抖音电商图书销量已超过1.9亿册。 读者通过直播、短视频了解图书，通过电商购买图书。 这成了他们日常生活的一部分。

抖音电商庞大的内容生态和多元化的用户群体，也让刘媛媛等人在事业上“破圈”。 去年6月开始，刘媛媛走出图书领域，逐步从图书垂直主播转变为综合主播，拓宽了服装、食品等品类，探索更大的发展空间，为更多行业带来价值。

在全社会越来越重视可持续发展的环境下，企业不仅要迎接数字时代带来的新需求和新机遇，还要实现从单纯追求效益向积极承担和履行社会责任的转变。 在抖音电商“全球兴趣电商”模式及其国民好书计划、山火头条计划等社会价值项目的推动下，抖音电商平台上各领域的电商作者能够拥抱消费者。 实现生意火爆，商家也可以实现更大的价值，满足用户对美好生活的多样化需求，共建良好生态。