全民“再造”李佳琦，直播电商风云起

“挑一个得弯腰一次，而且不能挨着站。” 在辽宁东港的草莓棚里，种植大户王锡荣正在通过淘宝直播向“粉丝”介绍如何采摘草莓。

“折扣只剩一天了。” 北京的阿迪达斯专卖店里，女销售员正在互相配合，利用抖音直播来推销。

2019年，随着“网红第一股”如涵控股的成功上市，以及“口红一哥”李佳琦和“淘宝第一姐”薇娅的走红，“直播带货”已经彻底“出圈”。

2020年初，新冠肺炎突然爆发，“直播带货”更加火爆。 面对近乎停滞的线下业务，一时间，商场导购、餐厅厨师、博物馆导游、田间劳作的农民都转向了一线。

这背后，互联网巨头早已蜂拥而至。 率先尝到甜头的阿里巴巴正试图推动所有职业转型成为直播专家，而微信小程序也突然上线了直播组件。 此外，京东、拼多多、微博、快手、抖音也都有布局。

光大证券表示，由于互动形式升级、评价体系完善，直播电商仅用了三年时间就实现了电视购物10倍以上的行业规模。

如今，疫情之下，直播电商规模或将进一步加速扩张。 但真正的竞争即将开始。

直播帮农，解决滞销

经销商无法进村，让草莓种植大户王喜荣担心不已。

她所在的东港，被誉为“中国草莓第一县”。 然而，满是水果的大棚却成了她最头疼的事情。 由于新型冠状病毒疫情的爆发，成熟的草莓无法发货、无法销售，价格比去年同期每斤下降了十几元。

当地草莓协会会长马延东发现了更大的困境。 前来采购的外商很少，这让当地草莓种植业面临严峻挑战。 当地政府紧急组织收购协会会员，这才缓解了王喜荣的困境。 虽然联系了省内外的商场超市，但受疫情影响，线下销售并不能消化掉所有的草莓。 这些果汁多汁多的优质产品突然变成了滞销品。

不仅仅是草莓，山东寿光的蔬菜销售商王建文也表示，往年春节期间可能上涨的蔬菜价格快手小店客服工作台，今年一直在低位徘徊。 山东的芦笋、四川的猕猴桃、广东的百香果、海南的芒果瓜等都遇到了类似的困难。 原来的土特产因为销售而烂在地里。

转折始于2月份，阿里巴巴进行了一系列新的直播尝试，试图解决线下业务的困境。

天猫食品行业高级总监朱霞告诉新京报记者，注意到这一情况后，阿里巴巴整个经济涉及农业的部门立即介入。 2月、6月，淘宝推出爱心助农项目。 12日，成立10亿元爱心助农基金，推出10项举措。 根据是否符合销售条件和合同履行情况，组织农户恢复销售。

销售链打通的同时，农民也开始自助。 王喜荣开始在自家的草莓温室里进行直播，甚至还有专门的工作台。 除了卖产品，她还拿着手机在温室里走来走去，向观看直播的“粉丝”介绍如何摘草莓，“摘一个得弯腰一次”、“草莓不能摘”。彼此相邻”。

东港市商务局局长陈阳表示，通过与电商平台的合作，六天内销售了30万单，总计草莓90万斤，价格也明显回升。

不仅如此，山东寿光的王建文也开始在网上销售寿光混合蔬菜，海南省三亚市市长也客串作为主播宣传当地的芒果。

2月13日，全国有数万个温室直播间，当天销售农产品300吨。 淘宝直播村播项目负责人告诉记者，一年来，全年举办农产品直播160万场，农产品销售额超过60亿元，覆盖全国2,000 个县。

品牌垄断，直播自救

与农民下田直播类似，城市商场的品牌导购也开始直播带货。

受疫情影响，一些线下服装品牌选择关闭门店，也有一些选择缩短营业时间。 新京报记者走访北京多家线下实体商业广场发现，阿迪达斯、FILA等运动品牌的销售指南已经设置了手机和环形手电筒。

阿迪达斯女营业员不断将从货架上挑选的产品递给面向手机屏幕的女“主播”，女主播将产品与自己的身体进行对比或一件一件地更换衣服，并转动身体介绍特点的衣服。 其他销售，有的找鞋子搭配，有的帮女主播喊几句折扣口号和店铺信息。 店里几乎所有的销售都围绕着这个小直播屏服务。

一位销售人员告诉记者，现在店里顾客很少，所以他们用抖音直播进行了几天的促销。 在吸引用户观看的同时，让用户添加店内工作人员的微信，以便下一步的产品销售。 衣服的选择和搭配主要是由店里的工作人员来决定。 虽然这个过程比较复杂，但是效果看起来还是不错的。 她没有透露具体销量，但笑着告诉新京报记者，“折​​扣只剩一天了。”

除了线下自助销售外，更多品牌还推出了集团层面的直播，部分高管亲自上镜。

从大年初一开始，天猫平台梦洁旗舰店的直播窗口就每天都有直播。 截至2月6日，直播已累计129小时。 2月16日，该公司CEO李静也首次参与直播，15分钟成交额达到12万元。 借助淘宝直播，疫情期间，旗舰店销售额同比增长11%。

护肤品牌林清轩创始人孙来春在疫情之初曾辗转反侧。 337家线下门店、2000多名员工等待发工资。 无法离线操作就等于等死。 他向全体员工发出《至暗时刻的一封信》后，试图将业务彻底转移到线上。 虽然以前也尝试过和网红主播的直播合作，但是自己一个人开始做还是有点困难。

2月3日，林清轩开始参加直播训练。 尽管导购拥有专业的护肤知识，但他不知道如何在镜头前说话，如何在社交网络上吸引和推广。 孙来春说，淘宝直播的工作人员几乎都是手工教学。 2月14日，他与100多名员工一起开启直播，销售了近40万颗山茶油。

“很难想象一个50多岁的老人会上直播，但人是需要逼的，”孙来春说，“接下来看看2月、3月的情况，哪怕真的还活着。” ”

事实上，现在网络直播平台上销售的产品有很多种。

广西柳州张台市房产顾问唐琳已经开始通过直播卖房、远程复工。 唐林会通过直播讲解房间的结构和用途，但他也意识到，几个小时的直播不太可能带来直接押金，但可以让用户提前了解项目，并聚集用户数量较多，然后找出，缩短时间成本，提高效率。

北京泛海梅州东坡店主厨叶一力在直播间演示了招牌菜品的制作。 与以往大火后20多秒的菜品不同，直播下的烹饪时间延长了，但每一步都更加细致。 该公司电商部总监杜俊辉向新京报记者表示，疫情的爆发正在改变用户的消费习惯。

风已至，群雄并起

2016年，直播浪潮呼啸而至，直播电商也应运而生。

随着传统电商线上流量瓶颈的日益显现，淘宝、蘑菇街都开始探索与直播的结合。 “淘宝年底开始做电商直播之前，其他都是秀场直播，商业模式主要以打赏为主。第二年，淘宝开始在平台上培养“网红”李佳琪、薇娅她们都是从这个时候开始积累粉丝的。” 一位业内人士告诉新京报记者。

随着服务电商直播的MCN公司快速成长，该行业在2018年开始受到关注，2019年将迎来爆发。根据淘宝直播生态发展报告和蘑菇街财报显示，线上直播的GMV 2018年这两个平台带动的销售额已突破1000亿元，并且自2020年以来持续上涨。淘宝内容生态总监陈雷在2018年底预测，淘宝直播有望带动5000亿交易额。未来三年。

上述行业从业者表示，阿里体系中最好的内容电商板块是直播。 图文、短视频只是对外“种草”的渠道，无法转化。 直播的特性使得零售行业的人、货、场等三个因素都可以聚集在一起。 克劳利指数研究院数据显示，淘宝直播到店转化率超过65%。

可见快手小店客服工作台，近年来，淘宝逐渐向直播资源倾斜。 淘宝直播负责人赵圆圆曾表示，70%的流量将引向淘宝直播业务，淘宝直播已启动百亿扶持计划，并将设立“微淘”版块在导航栏中直接推荐直播用户。 参观商店。

但对于阿里巴巴来说，公共领域的流量池有限，直播电商的粘性较高。 即使是李佳琦这样的大主播，也仍然需要每天直播2到5个小时，以巩固粉丝、拓展其他社交平台、挖掘私域流量。 对于小锚来说，更需要新的空间。

快手是淘宝直播的替代品。 快手的形式是瀑布流。 虽然对用户粘性要求较高，但却是短视频与直播结合的最佳平台。 上述业内人士表示，快手的电商直播生态将与节目主播联动，通过导流为电商带来人气。 这种做法业内称为“甩人”。 目前，快手上的“散打哥”也在做同样的事情。 后者曾在活动期间的三个小时内带动了5000万的销售额。

这个市场的先驱是京东和微博。 只是京东的用户属性是男性、3C、标准，京东对于主播的准入门槛比较高。 PGC内容几乎是自己完成的，所以没有找到外部供应商团队。 微博也有一批自己的KOL，包括张大奕、雪梨等，但微博更多的是导购，商业模式也不同，是发放优惠券，而不是与视频结合。

此外，2019年，抖音开始利用618发力。 “正山牛哥”618卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒和20万块牛排。 拼多多于当年11月开始了直播首秀，但对于拼多多来说，目前只是一个小小的尝试，并且已经开放了一些机构名单，通过邀请进行。 “直播没有固定的入口，也没有类似阿里巴巴那样的用户积累机制。”一位MCN机构的工作人员告诉记者，“除非你开始直播，否则用户就找不到你。”

从传统的基于搜索的电商到基于社交内容的电商，增加电商内容的深度是大势所趋。 数据显示，2019年9月，观看直播网购的人群中，23.7%的人在线消费能力在1000元以上，53.5%的人在线消费能力在200至1000元。 高于所有网络用户。 中信证券分析师表示，传统电商平台用户增速放缓，急需富媒体内容增加用户粘性。

但疫情之下，大量新主播涌入，也意味着流量池将被重新分配。 “淘宝直播平台的淘汰率接近95%，只有排名前5%的主播才能实现自给自足的目标，这样的竞争势必迫使主播寻找新的流量阵地，同时也会让其他涌入电商企业的崛起，直播玩家又增加了新的机会。” 业内人士表示。

而当疫情结束后，无论是主播还是直播平台，正面竞争或许都在所难免。

新京报记者梁晨、编辑孙勇校对李诗慧