抖音电商大变局：扶持自营电商，挥刀向主播

抖音直播电商是一片蓝海，是一座等待挖掘的金矿。

招商证券2020年初发布的《新零售研究：直播电商三大王国》报告显示，2019年淘宝直播电商全年GMV达1800亿，快手全年电商规模有望达到40-500亿，抖音电商规模将达到1800亿。 一年估计只有100亿。

这意味着：当时拥有4亿日活跃用户的抖音在直播领域与淘宝直播存在差距，与快手不在一个档次。 所以，谁能拿到第一波的奖金，谁就可以成为头号玩家。 于是，吴贤胜、卡哥等众多小主播和MCN机构开始跑入会场。

很多小主播上台就是想成为抖音电商直播的薇娅和李佳琦，但没想到的是，他们只喝了这一波红包汤，很快汤就没了，赚钱的梦想戛然而止； 抖音直播电商，既没有出兄弟，也没有出过姐妹； 在这波流量红利中，鼓励品牌入驻，万千品牌只需要“开门就播，关门不播”的业务员。

在抖音电商瞬息万变的流量规则中，主播、达人、品牌无不成为其战略目标的“螺丝钉”。 随着抖音电商战略和布局的变化，这些“螺丝钉”在平台上的地位、生态乃至生死都在随之发生变化。

在抖音电商将品牌自播作为2021年战略项目的背景下，品牌自播“吃肉”、人才“喝汤”，小主播被迫转行的局面正在形成.

新小主播的“狂欢”

广西北海的海边，海鸥阵阵。 吴显生一副出海渔夫的打扮，头戴草帽，脚踩雨鞋，提着一个小水桶。 他弯下腰​​，从海边捡起一个海鸭蛋。 他用地道的南宁普通话介绍，“咸鸭蛋很软很有弹性，一点腥味都没有。” 介绍完后，他对着镜头生吃鸭蛋黄。

短视频中的吴显声简单而真实。 这条短视频于2020年3月12日发布在抖音上，累计获得8000多个点赞。 6个咸鸭蛋9元9个包邮。在接下来三天的抖音直播卖货中，3月14日再次打破纪录，仅1小时就卖出3221单。

对于抖音直播，吴显胜告诉《深网》，自己是不折不扣的新手。 他去年2月份才下载了抖音软件。 仅仅三个月后，他的海鸭蛋就登上了抖音平台。 线上，通过直播和短视频，销量突破300万。

吴显生，广西北海人。 他出生于1987年，从广西北海一个小渔村出来上大学。 毕业后，他用蛇皮袋装被子，进入国企柳工做销售。 他卖吊钩机和叉车。 2009年，他开始做工程机械生意，赚了很多钱，也亏了很多钱。

吴贤胜喜欢惹是生非，是个野心勃勃的人。 买卖渔港是吴先胜的第三次创业。 买卖渔港专注于南宁市区社区团购。 成立3年，年收入可达1000万。 2020年2月，突如其来的疫情打乱了吴先胜的创业步伐。 为了让公司活下去，吴贤胜和他的六个同事开始在抖音上拍摄短视频。

吴显生撞上了抖音直播电商的风口。

2020年初，疫情的爆发加速了直播、送货等“宅经济”的快速发展。 商务部数据显示，2020年上半年，全国电商直播场次突破1000万场次，活跃主播突破40万，观看人数突破500亿，电商直播人数突破100万。上架商品超过2000万件。

已经在直播中大量掉货的抖音不可能错过这个风口。 但当时抖音主要以明星直播为主，带货主要以短视频为主。 对于大部分用户来说，抖音是“种草”的工具，“拔草”多在电商平台。

为改变向平台输出流量的局面，保持用户在抖音上的“拔草”行为，自2020年2月起密集出台一系列扶持政策，“开闸放水”吸引更多新用户。 房东和中小商户入驻。

2020年2月14日-29日，抖音推出中小企业政策，开通抖音蓝V、抖音小店0元0粉丝。

“抖音零粉直播的推出，是以抖音精准电商流量投放为前提，抖音的目的是通过零粉直播的冷启动，吸引更多新的主播和商家入驻。商业直播的‘场’”，张先伟对《神网》说。 张先伟是一位连续创业者。 他和团队孵化了“跑腿熊”、“跑腿世界彭于晏”、“UU跑腿（蓝V号）”等多个抖音IP，总粉丝数超过1000万。

0元0粉丝开抖音蓝V和抖音小店只是第一步。 为吸引更多新人主播直播带货，抖音推出“宅家云买菜”计划和“百万麦克风，抖音主播扶持计划”，通过10亿直播扶持和300-500元DOU+直播奖励，鼓励主播和商家直接在抖音电商平台“挑草”变现。

“卡哥”也是抖音直播电商流量红利的受益者。

Cargo 是一位连续创业者。 2005年，他创立了à la carte。 第一次互联网创业失败后，Kage转型为线下快捷酒店，两年内开了3家店。 2011年，由于人工、房租等成本剧增，卡哥调离了快捷酒店，开始研究微博、微信等移动社交软件。

2017年，卡哥看到了短视频的机会，开始玩美拍和秒拍，成为映客的主播。 2017年7月，卡哥在自己的抖音账号上发布了第一支以搞笑妆容为主题的抖音短视频。 随着“卡卡1995”账号粉丝数突破百万，卡哥带着家人尝试短视频销售。 Kago 的团队自己设计服装款式，然后找 OEM 代工生产。 2018年的巅峰时期，一个几十秒的视频就能卖出1000条裙子。

2020年初，熟悉短视频带货的卡哥发现一个现象：短视频带货不再是抖音平台扶持的重点，抖音直播带货才是。 “3月份是抖音直播的起步期，5月份达到顶峰，当时有1万人同时在线看一场直播。”卡哥说。

在卡哥、吴贤胜等商家和主播的期待中，随着抖音流量的倾斜，我完全有可能成为抖音电商中的“李佳琦”或“辛巴”。 但令他们意外的是，抖音对新主播流量和政策的偏爱只持续了几个月。 6月以来，抖音电商的“天”变了。

抖音直播电商“出圈”

当罗永浩宣布入驻抖音时，变化就已经开始了。

2020年3月26日上午10点，罗永浩发布微博和视频，宣布与抖音*合作开启直播生涯，并定档4月1日晚上8点首播。直播前，老罗上传了9段短视频在抖音上。 随着抖音流量的倾斜，罗永浩的抖音账号在开播前就收获了超过500万的粉丝。

在罗永浩正式宣布入驻抖音之前抖音跨境电商，业内曾传出淘宝和快手都想挖他为“下属”的消息，但最终，抖音对外宣布，罗永浩与抖音的合作可谓独树一帜。 与快手、淘宝直播相比，此时的抖音直播显然更需要罗永浩。

抖音重金“抢彩票”罗永浩向外界发出信号，加码直播电商领域“上线”，抖音必须抢到直播带货的“大蛋糕”。

4月1日，罗永浩抖音电商带货首发，销售额1.7亿。 “此时抖音电商的思路是通过罗永浩效应，吸引更多顶尖、有实力的主播，”张先伟说。

罗永浩之后，张庭、陈赫、王祖蓝等明星相继在抖音直播首秀。 其中，张庭首次在抖音带货就创下了1.5亿元的营收记录。

罗永浩、张庭等明星的入驻，将无限放大抖音的流量优势，向商家和新主播发出信号，表明抖音电商将成为继淘宝直播、快手之后的又一个流量高点。

为巩固“流量高地”的信息点，5月23日至7月1日，抖音直播再次推出“百万开麦”扶持计划，给予DOU+打赏、多次曝光、流量变现等全——圆形支撑。

李峥（化名）在此节点成立了MCN机构。 在成立MCN之前，李政是多年的投资人。 “抖音电商直播是一个流量洼地，是一座有待挖掘的大金矿。”

2020年5月中下旬，李峥去了义乌，认识了几个在抖音上直播卖货的素人。 其中一位是业余爱好者，长得漂亮，能吃苦。 他每天直播9小时； 他很会卖东西，平均30元的产品一个月能卖出30万元。 这丫头隐约让李峥看到了早年薇娅的影子。 李峥很是激动。 他想签下这个女孩，把她变成生活在抖音上的薇娅。

在义乌的时候，李峥认识了很多主播，抖音直播也正在成为他们线上直播的战场。 李政知道，这些摆地摊直播的小姑娘其实不懂电商，对短视频和直播也不是很了解，但是却知道如何快速卖货。 在李政看来，他们都是抖音直播电商的淘金者。

李政当时也联系过朱瓜瓜，但并没有见到朱瓜瓜本人。 朱瓜瓜此前是快手的老牌主播，在快手拥有74.1万粉丝。 2020年3月，她从快手转战抖音，创造了单场500万、1000万、1500万、3000万的记录。

在抖音流量倾斜和罗永浩效应的推动下，抖音直播电商的“蓄水池”迅速扩大。 根据《2020上半年直播电商数据报告》显示，抖音上半年累计新增主播285万。 其中，5月份主播数量增长最多，月增173.2万，同比增长551%。

随着抖音电商的“出圈”，抖音商品的“场”（平台）和需要的“人”（主播）已经形成，但在“货”（商品）和供应链方面，抖音音乐电商还有很多教训要补。

为弥补前车之鉴，2020年6月上旬，字节跳动正式成立以电子商务明确命名的一级事业部，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等内容平台的电商业务运营.

随着抖音直播电商成为公司的战略项目，抖音电商的战略目标发生了变化。 “此时抖音已经不满足于做一个二手流量贩子，他想自己经营，建立电商生态闭环。”点金手创始人丰年向《神网》透露。

此后，抖音电商政策和流量规则的修订一直围绕着这个目标进行。 “不管前期的流量怎么倾斜，从头到尾，平台都有利益分配的权力。为了实现平台的战略目标，这个链条上的任何一个环节都可能被冲走。” ”一位业内人士总结道。

“洗掉”菜鸟

在抖音直播的前几个月，吴贤胜信心满满。 他将微信头像换成《大话西游》中的孙悟空，并在微信朋友圈晒出一张《大圣归来》中孙悟空的照片，并配文：抖音无兄弟。

但吴显胜的自信只维持了几个月。 从2020年7月开始，吴贤胜发现直播带货的自然流量越来越少。 到了九月份，基本就没有流量了。 吴显声上一次发布的短视频也定格在了2020年9月3日，之后就没有再更新过内容。 这时候，吴显胜恍然大悟，“因为供应链和运营能力远不如品牌商，所以当抖音的流量逻辑发生变化时，抖音直播不会是小玩家的竞技场。”

卡哥也感受到了抖音流量的变化。 “从6月份开始，我们的自然流量就越来越少了，到了9月份，我们就开始花钱做信息流广告，增加流量。”

不仅吴显生等新晋主播退出，一些新成立的MCN机构也纷纷退出。 曾经想在抖音直播电商的李峥也退出了这个行业。 “抖音直播电商的底层逻辑，决定了这个平台不会产生兄妹关系，我的努力也就没有意义了。”李峥说。

新小主播此时的流量“饿了”，新成立的MCN退出只是抖音直播电商大变局的冰山一角。 开始将关注点从“人”转移到“货”和供应链上。

“抖音要打造自营电商生态，必须把用户、品牌、交易握在手里。抖音不缺用户时长，前期通过流量倾斜已经吸引了数百万主播。现在抖音缺乏品牌和供应链建设，”冯年说。

2020年6月中旬，抖音启动品牌名“百强成长计划”，招募100家快速消费品、奢侈品、汽车、3C家电、本土产业等行业的优质领军品牌入驻在第一。 为了服务这些入驻品牌，抖音还专门招募了一些机构服务商，为这些品牌提供内容运营和产品销售服务。

2020年7月，美宝莲加入抖音直播带货行列，成为首批抖音电商合作品牌之一。 为扩大买手覆盖面，美宝莲与抖音主播朱瓜瓜、毛光光合作推出特卖，单场销售额在1500万至2000万元。

随着越来越多的品牌进入市场，抖音开设“品牌专场”的比例逐渐增加。 飞瓜数据显示，到2020年8月，近一半的热门带货直播间将成为品牌专属。 巨人引擎发布的《2020抖音企业管理白皮书》数据显示，截至2020年10月，抖音企业注册总量已突破500万。

除了支持品牌商家入驻，抖音开始引入苏宁易购等供应链实力雄厚的第三方电商平台入驻。7月30日，抖音电商与苏宁易购合作供货连锁服务与直播品牌IP打造。

与品牌商家和第三方平台的入局形成鲜明对比的是，6-10月抖音小主播数量锐减。

小葫芦大数据统计了2020年4月至12月拥有5万至50万粉丝的抖音主播和当月开播人数。 从这些数据可以看出，从2020年6月到2020年10月，月度平台录播的抖音小主播总数持续增长，但每个月开播的小主播越来越少。

对此，张先伟向《神网》解释，“随着抖音流量向品牌和供应链倾斜，小主播或预算有限的小商家将内容作为冷启动工具的门槛越来越高。”

抖音流量基于内容和算法进行分发。 在抖音短视频的操作系统下，当短视频内容的完成率、点赞、转发等指标达到一定水平时，该短视频将自动进入抖音推荐流量池。 但是，短视频投放和直播投放有两套逻辑。

“抖音直播带货拼的不仅仅是完成率、点赞、转发等，还需要增加用户的同时在线时间和活跃度，系统会认为你的直播间质量高，并根据生成的数据向你推荐更多类似的用户，”张先伟说。

有接近抖音的业内人士补充“神网”，“没看懂抖音直播电商的底层逻辑只是部分小主播被洗掉的原因之一，而且小主播越来越少从6月开播到10月，一个原因是抖音的流量被阿里等电商平台抢走了很多，2020年各大电商平台都拉长了双十一战线，更别说小主播了.双十一，抖音排名前30的高手不够看，悲痛欲绝。

砍“外链”支持品牌自播

事实上，2020年下半年，不仅是不了解抖音电商“本质”的新手会被洗掉，第三方电商平台的产品链接也会被洗掉。 “抖音要想自建电商，就必须切断直播间的外链，”冯年说。

抖音分三步切“外链”。 2020年7月30日，抖音发布《美妆个护新规》，规定自8月6日起，第三方平台美妆个护产品的直播分享需要配合直播。庞大的星图平台。 达人，小店平台的产品不受影响。

“限购”美妆产品只是抖音打造自有电商的第一步。 一个月后抖音跨境电商，抖音开始对服务费进行“区别对待”，让商家的交易留在抖音店铺。 2020年8月20日起，抖音开始对第三方电商平台的商品链接收取20%的服务费，抖音店铺链接仅收取5%的服务费。 10月9日，抖音直接关闭了第三方产品进入直播间的通道。 至此，抖音自营电商基本成型。

一套“组合拳”过后，抖音的成交正在抖音商城聚集。 为此，品牌商家不得不在双11之后加快围绕抖音建立独立的业务体系。也就是说，品牌商家不仅要为短视频内容种草引流，还要进行人才配送，逐步构建自广播能力。

一位品牌方向《神网》透露，“为了鼓励品牌方自播，抖音规定，自播品牌GMV达到3000万后，不仅每年签约的基础返利，还有额外20%返还。此外，提现周期也由之前的T+7改为T+1”。

对于抖音重新推出品牌自播的逻辑，丰年解释道，“与以短视频起家的达人和MCN机构不同，很多品牌商并不擅长做短视频内容，所以大多数品牌商最初会想要与罗永浩等人较量。 他们和所有的主播都有合作，但是顶级主播本质上就是大庄家，不仅要交坑费和佣金，有的还要全网最低价。 关键是与头部主播的合作无法常态化。”

受流量倾斜和返利刺激，2021年1月大量品牌商开启自播模式。据《神网》观察，森马、太平鸟女装、三只松鼠、小米等品牌的直播间已从春节开始就一直在直播。 这些品牌的员工每天都保持着10多个小时的直播，基本没有停歇。

小葫芦大数据显示，近一个月，森马旗舰店抖音带货817.69万元； 太平鸟女装官方旗舰店近一个月在抖音直播带货总额达3643万元。

美宝莲还披露了一项统计数据。 在抖音支持品牌自播之前，品牌90%的收入来自达人直播，10%来自品牌自播。 抖音改扶持规则后，估计未来80%的收入可能来自品牌方。 直播，只有20%来自达人直播。

“这说明在抖音的品牌自播体系中，品牌自播2000万GMV，比超级头部主播一次带货1亿更有意义。”冯年说。

批量复制“工具人”

除了品牌自播，今年抖音电商的第二个战略项目是抖音搜索。

“在淘宝系统中，如果你搜索某个品牌，你可能会找到旗舰店。抖音推出搜索功能意味着只要该品牌还没有播出，就可能被搜索到。这需要品牌商开始“开门就播，关门不下载。这也解释了为什么森马、太平鸟等品牌每天保持10多个小时的直播状态。”冯年说。

“开门开播，关门不下播”，要求品牌方要有足够的主播来支撑每天10小时以上的直播模式。 哪里来那么多主播？ 主播孵化基地诞生。

除了点金手创始人的身份，丰年的另一个身份是抖音电商品牌服务商，为抖音内的品牌主提供针对性的主播培训和代播服务，与品牌方深度绑定。

“品牌商要的是品牌和产品，而不是人（主播）。人对品牌来说意义不大，所以我们为品牌商提供全方位的服务。蓝微号是品牌的，货也是“品牌货。我们把直播带到品牌端，因为我们可以批量、快速地培养主播。”冯年说。

在丰年的理解中，抖音电商里的主播不是强势IP，而是店员。 他们只是直播带货链中的工具人，就像克隆人一样，可以批量复制。

《深网》通过与多个品牌的沟通发现，他们也认同抖音电商主播可以批量复制的观点。 红布林创始人许巍说，“不要把他当成KOL，我们的主播是销售员，你可以把他当成网络销售员。”

“除了已经逃走的头部主播，大部分主播本质上都是网络销售人员，而且抖音内部不允许超级主播逃跑，就连罗永浩也会受到限制。” 上述接近抖音Sound的业内人士坦言。

在这样的逻辑下，罗永浩和朱瓜瓜都开启了自己的主播培养模式。 截至目前，罗永浩的“交个朋友”工作室已经孵化出李峥、梁曼佳、朱小木、林朵拉等多位主播。 瓜瓜传媒已经用完了销售额过千万的王同学和萌萌主播。

业内人士指出，鼓励品牌直播避免了辛巴与快手、淘宝直播与薇娅、李佳琦等头部主播与平台的博弈。 开闸放水，引入强势IP造势，借力品牌商家入场，砍掉“外链”，扶持品牌直播，抖音直播电商打造直播闭环生态电子商务仅用了一年多的时间。

未来，抖音直播电商能否像品牌广告一样在营收方面成为抖音的摇钱树，还需要时间来验证。

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