本地生活牌桌,快手“慢半拍”

文字| 价值星球紫墨

编辑| 唐飞

“本地生活大战”再度兴起。

4月18日,快手本地生活正式宣布进驻杭州。 目前已与永和大王、新发现等餐饮企业签订协议,将在餐饮团购等环节进行合作。

在不久前举行的华东服务商大会上,快手还公布了一系列商家扶持计划:商品服务商和内容服务商可获得高达2%和3%的GMV返佣,优质人才还可享受相应的激励。

这套激励和服务商运作模式已在上海、青岛等城市进行试点,效果良好。 以青岛为例,自今年2月10日开城以来,单月GMV已达500万,开城一个月支付订单数增长12倍。

快手的进一步举动,让当地的生活战场重新燃起了火药味。

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可以说,“本地生活”是互联网红利退潮后为数不多的能深挖的金矿点之一。 也是电商薄弱背景下互联网改造传统商业仅存的蓝海。 近年来,本地生活已成为互联网巨头。 他们的“战场”。

01 秀出身手,抢占蓝海

互联网巨头为何大显身手,抢占当地生活轨迹? 原因很简单,有市场,就能赚钱。

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来源:艾媒咨询

研究数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活线上渗透率能够达到20%以上,将有近5万亿元的增量市场。

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最新数据显示,2023年3月,本地生活行业将迎来复苏,活跃用户数、使用次数较2022年同期大幅增长。移动互联网细分活跃渗透率中,其中,本地生活占比达到37.9%,仅次于地图导航、支付结算和手机银行。

不仅市场空间广阔,本地生活也是一门赚钱的生意。 中泰证券研报指出,随着本地生活服务业务规模的扩大,边际效益将增加,本地生活服务平台将随着本地生活服务数量的增加而获得更多收益。

“本地生活业务对于互联网公司来说是双赢的选择。”一位业内人士告诉价值星球。 由于生活和工作节奏加快,人们对本地生活服务的需求不断增加。 过去几年,疫情进一步催化了本地在线生活服务的需求。 当互联网平台聚集了更多的“人气”,反过来又可以增加自己的新用户、增加日常活动等等。 不仅如此,当地生活的服务范围也非常广泛。 从快递到酒店旅游,很多生意都可以做,而且会赚更多的钱。

在本地生活领域,过去我们指的是外卖、团购、酒旅。 凭借过去十年的积累,美团是当之无愧的领头羊。 据36氪报道,到2022年,美团在当地生活到店市场的市场份额将达到60%。 原因在于,美团外卖建立了深厚的后端性能壁垒,包括骑手数量、配送调度系统等,这保证了其在满足即时需求方面的竞争力。

近两年,即时零售、社区团购盛行。 即时零售接近延长版的外卖,社区团购接近同城版的电商。 因此,具备这两个基础或者优势的平台自然不想错过这个风口。

阿里、京东等都开始发挥各自优势,进军本地生活领域。 早在2020年,阿里就成立了盒马优选事业部,进攻社区团购。 京东通过增持达达股份增强外卖配送能力。

流量平台自然也不甘示弱。

目前,短视频是互联网最大的流量池之一。 视频更直观的内容展示是商业的助推器。 相比文字、图片,B端商家可以利用短视频内容,以更直观、立体的方式展示自己的优势产品,打动消费者。 C端用户可以通过视频了解更多隐性信息,产生消费冲动。

以抖音、快手为代表的头部短视频平台纷纷开始利用流量构建消费场景,希望分享本地生活服务的蛋糕。

2020年,抖音开始探索店到店业务,2021年将正式发力。 2022年,抖音到店业务进入爆发式增长阶段。

据《2022抖音生活服务数据报告》显示,抖音本地生活服务覆盖超过370个城市,与超过100万家门店合作,帮助超过28万家中小企业实现收入增长。 去年年底,抖音还推出了“团购配送”服务,并与顺丰、闪送、达达、UU跑腿等达成合作。

此前,快手还推出了快手商店,可以支持逛店、餐饮、饮品、旅游等商业交易。 还与顺丰速运达成合作,顺丰速运将为其本地生活服务业务提供即时配送服务。

可以说,各大互联网公司都“看中”了本地生活这块蛋糕。

02 每个人都有自己的想法,朋友还是敌人?

打响第一枪或许相对容易,但进入当地人生活的“腹地”后,短视频平台开始感到有些力不从心。

一方面,本土龙头美团多年来建立的审核体系,形成了巨大的先发优势,很难被后来者超越; 另一方面,成熟的食品配送体系也不是一朝一夕就能实现的。

虽然流量可以带来消费场景,但线下分销的实力才是本地生活服务的基础。 快手、抖音有流量,而美团、饿了么则有强大、成熟的分销体系。 于是,各平台开始尝试合作模式,希望通过优势互补来分享蛋糕。

美团率先宣布与快手互联,开启了本土生活巨头与短视频平台合作的先河,但并未引起太大水花。 随后,抖音与饿了么宣布合作。 饿了么基于抖音开放平台,以小程序为载体,通过抖音提供从内容种植、在线下单到即时配送的本地生活服务。

但合作真的能达到各自的需求吗? 其实并不是。

短视频和外卖平台完全不同的推送逻辑和使用习惯直接影响用户的选择。 尤其是对于外卖的强烈需求,你可以直接在外卖平台上浏览并选择你想吃的东西,但短视频只是偶尔刷出一个喜欢的产品“种草”,没有办法快速直接解决问题膳食 只需要食物。

白领小客告诉价值星球,日常点餐她仍然选择美团、饿了么等平台,因为大多数时候工作节奏很快,点餐时需要准确看到餐厅的信息流,同时需要快速交货。

通过她长期的观察和比较,她发现抖音上“种草”的直播较多,而快手则以逛店为主,但主要是针对店内业务。 只适合不忙的时候看自己喜欢的东西。 ,下订单获得优惠价格然后去商店消费。

因此,本土生活巨头与短视频平台的合作或许都是各有各的心思。 短视频平台希望利用成熟的线下外卖体系,而不是深度捆绑。 比如,抖音希望借助饿了么构建商家生态,积累运营经验,培养用户习惯,最终能够“重新出发”。

03 快手能挑战成功吗?

上述业内人士指出,首先,快手和抖音一样,都是短视频流媒体平台,因此快手也存在抖音本地生活的痛点。 本地生活业务可以分为店到店和到家两种模式,因为两种业务的用户需求不同。 对于店到店业务来说,具有信息优势的流量平台占主导地位,但到家业务,比如外卖,则需要后期强大的骑手资源、配送系统等,这对店家业务构成了很大的优势。向流量平台发起挑战。

因此,抖音也主要布局店内业务,这更符合抖音的流量和算法优势。 用户在观看短视频或直播时,被某家餐厅“种草”,下单团购,然后在某天到店消费。 这条路理论上是顺利的。

36氪数据显示,2022年,抖音生活服务将完成GMV约770亿元,较年初设定的500亿元目标高出约54%。 据交银国际研究报告显示,2022年美团到店业务GMV为2360亿,这意味着在正式推出外卖的情况下,抖音需要两年左右的时间才能完成到店业务交易。商业。 总额接近美团同类业务的三分之一。

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从以上数据来看,抖音拓展店铺业务的努力已被证明是有效的。 对于同样是流量平台的快手来说,追赶抖音并不容易。

目前,短视频头部App的月活跃用户数正在逐渐稳定。 从日均活跃用户数来看,抖音的流量略好于快手。 一组数据显示,抖音日均活跃用户超过4亿,快手日均活跃用户超过3亿。

与抖音相比,快手的布局也稍显落后。 2020年底,抖音正式成立本地生活事业部,初步列于一级部门“商业产品”。 2021年,“生活服务”独立出来快手本地生活,成为一级部门。 在一线城市和重要业态,半年GMV已达220亿。 原定的“保300、争400”的目标直接调整为500亿元。

同时,抖音在将流量转化为消费方面拥有更丰富的经验。 目前,短视频仍然是用户粘性最强的传播载体。 流量作为互联网的核心竞争力,自然能够承载更多的商业可能性。

抖音在进入直播带货时就已经积累了大量将流量转化为消费的经验,现在在本地生活领域复制也得心应手。 2021年底至2022年3月,抖音本地生活销售由用户搜索转化的比例将从20%提升至30%以上。

来源:快手

去年9月,快手还宣布将本地生活服务升级为一级部门,与主站、商业化、电商、国际业务属于同一级别。 目前,快手的本地生活服务以团购为主,相当于模仿抖音的老方式。 根据小客提供的消费对比,抖音和快手的产品价格基本相差不大。 以味多美的奶油姜饼为例。 抖音直播价格为21.9元,快手探店价格为19.9元。

而且,快手想要撼动本地生活龙头美团更是难上加难。

来源:艾媒咨询

经过多年的积累,美团在外卖、团购、点评等领域已经拥有了非常好的消费者基础。 经过初期投资,美团已在本地生活服务领域实现盈利。

美团财报显示,2022年第四季度,美团核心本地板块营收同比增长17.4%至435亿元,营业利润同比增长41.0%至72亿元,营业利润同比增长41.0%至72亿元。利润率由2021年同期的13.8%提升至16.6%,尽管面临外部环境的挑战,但仍实现了经营效率的提升。

事实上,美团从未停下脚步,正在进一步加大短视频业务,试图化解短视频平台的攻势。

今年2月中旬以来,美团再次内测短视频投放。 首页底部的按钮已被来自电商的短视频入口“看看转”所取代快手本地生活,主要为用户推送时长30秒左右的视频。 内容主要包括搞笑生活、吃草、视频片段等。

美团招聘官网发布了多条与短视频业务相关的岗位需求,包括战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等,基本覆盖了短视频的全链路。视频轨道。

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来源:美团官网招聘

由此来看,美团短视频布局已正式铺开,克服了前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点,化解短视频的内容攻势。

4月17日,美团在全国20多个城市推出团购配送服务,覆盖北上广深等一线城市。 此举显然是对抖音团购外卖业务的全面对标。 一位内部人士透露:“没有多余的玩法,就是为了跟抖音竞争。有抖音,美团也一定有。”

国盛证券研究显示,商家目前以美团为入口、抖音为增量获客和产品推广的渠道。 未来,商家新增的广告预算可能会迁移到抖音。 据测算,就交易额而言,抖音的GTV可能在2025年达到3000亿,约为美团的一半。 收入方面,2025年,抖音到店收入或将达到590亿元(广告416亿元/佣金174亿元),将赶超美团到店酒店和旅游业务收入。

如今,两大巨头正在激烈交锋。 对于刚刚进入牌桌的快手来说,挑战只会越来越大。

在潜力巨大的市场里,从来不缺少竞争对手。 快手的对手个个都是“高手”。 如果你想挑战美团和抖音,可能需要快手展现真本事。

参考:

[1]《当地生活变局:美团玩双簧你饿了吗》,钛媒体

[2]《短视频平台能否走进本地生活搅动外卖江湖?》,华盛在线

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来源:网络营销圈
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