快手迫切讨好年轻人，有用吗？

原创 娱乐观察编辑部 娱乐观察

文/小熊猫

扬言要让人们看到每一种生活的快手，将“每一种”延伸到更多的可能性。

这种可能性就是奥利在快手宣传片《看见》中对叔叔黄春生说的，“有人在山里跳舞，有人在菜地里唱歌，有人潜入最深的海底，有人爬上最高的山峰”。 也是周杰伦首个中文社交媒体账号，拥有1820.8w粉丝； 是快手辛巴销量十亿的直播回归，还是6月15日钟南山、姚明呼吁免费献血的视频宣传。

过去被认为很土的快手，似乎正在逐渐失去“土味”，延伸到当代城市年轻人关心的话题和领域。

周杰伦新歌《乘风破浪的姐姐》《幸福的源泉》张雨绮成为快手电商代言人、郑爽签约快手创新实验室……

▲《》MV

快手近期的一系列动作，似乎是试图通过向年轻用户群体示好，摆脱以往年轻人眼中的“负面”标签，实现业务和口碑的突破。

快手正在迎合年轻人吗？ 快手的这种“请”有用吗？

快手急需“取悦”一二线年轻人

快手不得不承认的是，它需要“取悦”年轻人，无论是年轻流量还是年轻内容。

据快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示，2019年上半年快手日活已突破2亿，其中30岁以下用户占比超过70%。 一方面，快手的核心受众依然年轻，另一方面也说明年​​轻用户基数远大于中老年人。

但同时，报告也显示，快手平台一二线城市日活跃用户仅超过6000万，不足三分之一。 显然，一二线年轻用户的比例会更低。 据统计，抖音用户中约90%年龄在30岁以下，一二线用户约占40%。 与快手相比，抖音更加年轻化，更符合都市年轻人的需求。

结合以上几组数据可以看出，尽管快手拥有70%的年轻用户，但这一数字仍有扩大的空间。

同时，快手缺乏消费能力较强的一二线用户，市场主力仍在下沉。 正如快手创始人宿华所宣称的，快手目前的用户群体仍然是二三线城市的“普通社交人”，快手仍然可以为一二线城市的年轻人带来改变。

同时，纯粹草根的品牌形象也不符合快手的长期战略布局，因为速花希望将快手打造成一个拥有10亿用户的产品。 正如投资人张飞所说，“这需要快手平台的开放性，速度足够大，我不会给自己设置很多围栏。” 至于如何弥补一二线年轻用户的差距，张飞认为，第一步是改变他们对快手的印象。

快手近期的动作，无论是邀请明星入驻，还是为多元化正名，都是快手针对这群人的迭代品牌认知战。

从竞争角度来看，据新华社报道，截至2019年6月，快手和抖音的用户独占率分别下降至32.7%和37.6%，这意味着快手和抖音的用户重叠率抖音越来越高了。 目前，双方都在抢占短视频赛道最后剩余的市场空间。

一方面，抖音正在测试快手的下沉流量池，培养了玛那大叔、蔡玉恩等中老年网红； 短短五天内，周杰伦的《》已被快手用户使用26.8万次。

▲ 北海爷爷和玛那叔叔

在两大短视频巨头的激烈竞争中，快手试图软化品牌基调，获得明星推广带来的立竿见影的效果，扩大用户生态群体。 “抖音”化趋势。

本质上，短视频行业进入成熟阶段后，无论是抖音还是快手，最终的目标都不是模仿对方快手宣传片，而是真正实现全民化。

此外，由于短视频的活力来源于内容，快手在吸引更多年轻人的同时，也丰富了平台内容创作的可能性。

例如，一位接近快手的业内人士向壹鱼观察（ID：）表示：“快手的下沉策略是阶段性的，更重要的是在时机成熟时‘破圈’，满足多元化用户的多样化需求，让新进入者加入内容反馈的良性循环。”

与其说快手纯粹是为了“讨好”年轻人，不如说快手正在投资更加多元化的内容生态。 快手的内容分发逻辑遵循“去中心化”和“公平包容”。 或许快手真正想要的并不是周杰伦那样的头部流量，而是留住专为快手内容而来的“粉丝”。 长尾效应来了。

毕竟，只有所有人都记录自己的生活，每个生活的命题才更加真实。

年轻人“看到”快手后，还能留下来吗？

事实上，不仅仅是快手需要“取悦”年轻人，年轻人也需要“看到”快手。

在快手《看见》之前，B站5月4日青年节发布的《后浪》就曾引起不小的争议。 缺乏认同感、不接地气等，是网友对《后浪》只展现中上层青年生活的质疑。 在泛娱乐内容中看不到自己，是当代年轻人质疑的原因。

▲ 快手宣传片《看见》

随着疫情的爆发和经济的低迷，年轻人对职业压力比以前更加焦虑，他们在贫富差距中的挣扎也需要被讨论和认可。

过去年轻人因为土味标签而排斥快手，但同时也无法安心“后浪”。 他们需要一个窗口来调和这一矛盾。 而快手的年轻化尝试，其实也是为年轻人提供一个正视脚下土壤的机会的举措。 正如Ollie黄春生在《看见》中所说：“不要冷漠地走进普通人，那些不假思索就说这个地方不够时尚的人，就应该来这里亲自看看。”

可以说，快手此举精准地切中了那些与后浪意见不合的年轻人的心。 《看见》发布不到四个小时，点击量就突破了1000万。 快手巧妙地将之前积累的下沉文化重新命名为“品种多态”，自然的破圈方式也确实让更多年轻人看到了快手。

从周杰伦到奥利，很多年轻人改变了对快手的印象。 微博#小人的奥利起时#的浏览量也达到了3.2亿。

但“看到”之后，如何留住这些新增的年轻用户是一个更关键的问题。

面对抖音等其他视频平台的围剿，快手的“年轻化”或“普及化”策略必须又快又稳。

事实上，这并不是快手第一次有意向年轻化、全民化。 今年，它斥巨资拿下央视春晚的独家合作权，已经开始蠢蠢欲动。 壹娱乐观察（ID：）也在一篇文章中分析了快手获得春晚流量后的留存问题快手宣传片，重点是内容机制和变现问题。

▲ 央视春晚与快手合作新闻发布会

回到运营年轻用户，快手需要更多优质内容积累。 高转移率的年轻用户粘性很难换取宣传视频或明星效应快速获得的短期流量。

招商证券今年发布的短视频行业报告显示，创造动态内容是流量聚合的基石，丰富多样的内容是短视频成为最受欢迎、最具影响力的内容传播和流量聚合形式的基础。

因此，快手首先需要丰富自己的内容矩阵，在完善的算法基础上进行更加精准、个性化的推送，帮助进入快手的年轻内容生产者与相应的内容消费者建立互动和情感纽带，以及短期“观望”串联增长期的粘性。

2019年，快手推出光合作用计划，号称将产生100亿元流量，扶持10万内容创作者。 一定程度上，快手为用户留存铺平了内容沉淀的道路。

此外，在签下周杰伦等明星后，如何运营“周杰伦”也是快手的当务之急。 多方消息显示，周杰伦千万粉丝的“大礼”魔术直播已经在排练，出道时间还没有确定，但快手显然不只能够有这场“狂欢”，如何以后还要继续用明星作为内容吗？ 也很紧急。

此外，在充足优质内容储备的基础上，商业模式的转型可以更高效地提高年轻用户的留存率和转化率。

今年被认为是短视频行业大规模创新商业模式的元年。 知识付费、直播电商将成为短视频流量变现的新风口。

从整体规模来看，知识付费市场规模正在快速增长。 艾瑞数据显示，2020年我国知识付费市场规模将达到235.1亿元。目前，除了线上“快手课堂”外，快手还引入了知乎、喜马拉雅等知识内容品牌。 用户可以通过创作者门户或付费内容广场进行付费。 显然，知识付费的关键支撑是一二线年轻人的友好运营。

快手《2019教育生态报告》显示，2018年6月至2019年8月，快手教育月均付费用户环比增长超过95%，累计付费用户数已超过160万，覆盖电影以及电视、游戏、教育等领域。

电商直播方面，据艾媒咨询数据，2019年中国直播电商行业总规模达4338亿元，预计今年将翻一番。 快手并没有放过这一趋势。 近日，快手首次亮相618，并与京东合作推出双百亿补贴活动，强势出击。 据快手数据显示，6月16日，张雨绮与快手主播辛巴同台直播。 4小时内支付金额突破2.23亿，最高在线用户数突破100万，观看人数突破2500万，其中包括大量年轻用户。

▲ 辛巴、张雨绮直播截图

通过对变现模式的积极探索，快手的野心远远超出了“老手”。

总而言之，快手的“年轻化”并不是放弃草根的基本性质，而是试图让多元化、多态性的视角更加包罗万象。

快手能否在贫富差距较大的社会文化中实现全民覆盖，找到一条温和、自洽、不与既定群体冲突的出路，将是最大的问题。 幸运的是，它已经迈出了尝试的第一步。