8000字长文｜小红书“专业号”超全解读

小红书开放平台及电商负责人 Jess 表示：

去年，小红书在交易端的主要策略是实现小红书直播。 因为博主的帮助，不少商家在小红书上实现了销售额增长。

但这样做之后，我发现了几个问题：

首先，KOL服务的品牌可能仍然以大品牌为主，因为只有大品牌才有预算支付坑费和佣金。 对于中小品牌来说，参加一场比赛是不可能的。

其次，在主播投放方面，小红书并不像其他平台主播的日常直播。 小红书每周播出一次，短时间内不会有太多重复。 也就是说，有的品牌找主播让她卖，但没有办法依靠直播来完成日常的平销。

第三个是与主播的关系对于商家来说是合作，但他们只得到销量，却得不到用户的资产和积累。

基于这个情况，我认为直播更多的是帮助商家找到潜在用户，做一些冷启动，但这是一个短期或者早期的事情。

但是事情从前期到后期应该是什么样子呢？ 除了博主带货，品牌尤其是中小品牌没有钱打广告，也没有钱找博主进行品牌合作。 他们能做什么？

自己积累粉丝，做私域改造。 因此，对于中小企业的内容创作来说，直播对于B端品牌直接面对C端来说非常重要。 除了这个模型之外，我们还创建了另一个模型。 从原来的B2K2C，变成了B和C的连接，这是一个大背景，我们做出了这样的策略。

其次，我们也有一个愿景，希望陪伴每一个真诚的经营者在小红书成长，内容在小红书成长，在交易中成长。

因为很多品牌都在小红书里成长、诞生了，没有什么新的品牌不会在小红书种下去，但事实证明，有一些品牌诞生了，我们并没有给他们太多帮助。 现在我们希望帮助大家做交易，让他们不断成长，因内容而生，比交易更长久。

因此，从Jess的说法来看，小红书仍在根据用户的需求进行调整。 这次的需求不仅是普通用户，还有平台上的中小型企业。

过去我们定义的品牌是标准化产品品牌和大品牌。 这些品牌在小红书里确实存在，但你要知道，它们并不全在小红书里。

至少有一半的品牌不是我们定义中的“品牌”。

因为他们可能只是一个卖东西的个体，比如卖自己画的画，卖自己的知识换取报酬等等。

它们更加个性化、更加非标准、更加难以定义，甚至更难复制。

在我们看来，这样一个小企业其实很难带来大量的资本交易，也不可能立即成为一个成熟的品牌，但这就是小红书生态系统的现状。

存在即合理。

虽然小红书过去没有明确表态专业号小红书，但我们可以看到，小红书是拒绝这样的小品牌的，因为他们很难使用有效的商业产品，获得客户的唯一途径就是自己发布内容，但可能涉及到不优质的内容，或者广告的流量有限。

但现在的小红书似乎已经做好了承担这种“存在即合理”的准备。 既然不能放弃，不妨尝试打通这个其他平台没有的“特色商家”。

一个大品牌的预算可能相当于几十个小企业的预算。 小企业虽多，但服务成本也较高。 这也是一种辩证的思维。 保留100个大品牌还是打造1000个小品牌？

很难说这是否是一个好的商业模式，也很难说这是一个能够让小红书进一步商业化的商业模式。 结果只能在未来才能看到。

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小红书的玩法有哪些变化？

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对于小红书平台的产品更新，配套玩法也会有所改变。 这次我还要给大家介绍3个官方推荐的玩法。 这样既可以盈利，又不会触碰平台规则。

1. 鼓励@

开始鼓励用户去@品牌的专业账户。 小红书其实是一个种草、分享生活方式的平台。 许多用户自然会发布自己喜欢的东西并在上面购买。 以前，人们通常看完后不知道在哪里买，就会在评论区询问哪里买，但用户不敢说专业号小红书，被认为是广告。

于是，用户们凭借着默契，齐声打开了某个橙色的软件。

现在小红书希望缩短用户和品牌之间的转化环节。

通过@的形式直接将用户引导至品牌。 当然，品牌也应该有自己的店铺，这样交易就完成了，甚至可以成为商家的私域流量。 这个闭环并没有跳转到其他平台，而是完全在小红书内。

这个@会被视为广告吗？ 答案是不。

@本身并不是广告行为，但判断其是否为广告内容的依据是：该内容是否基于真实体验和场景分享。

2.备注添加产品标签并流回店铺产品

8.2上，小红书取消了备注里带货的卡，那么如何快速引导用户在备注里购买呢？ 通过@跳转到账户首页，用户去小红书商店逐一浏览商品，对比一下我刚才看的是哪一款？

这显然是不科学的。

因此，小红书去掉了送货卡，而是添加了产品标记。

作为商家，可以在内容中标记自己的产品，用户点击后可以跳转到产品购买页面。

但这里需要注意的是，只有处于开店状态的用户才能使用商品标记功能，非开店状态的用户只能标记地点和用户名。

3. 利益申报适用于您自己的票据并流回商品

卖货的时候不可能不推荐自己的产品。 一条推荐是否算广告，取决于社区惯例：判断它是否是广告内容的基础，取决于该内容是否基于真实体验和场景分享。

但有一个方法可以避免被误判。

已明确利益申报方式适用于小红书社区所有场景。 只要是合规的非现金利益形式的广告，就可以通过利益申报避免被视为广告。

并且仍然获得有机流量的分配。

以上是8月2日之后的推荐链接玩法，其他未提及的保持与之前相同。

值得注意的是：以往备案说明中显示的“与xx品牌合作”的形式也可能同时发生一些变化。 之后我会单独发一篇关于品牌合作的文章，所以本文就不讲了。

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如何成为专业账户？

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8月2日后，专业账户升级有两种方式：

App端：我-左上角侧边栏-创作中心-更多服务-升级专业账号

PC端：专业账户中心（）→升级专业账户

现有企业账户升级为专业账户，必须在2021年8月1日至2021年9月31日期间完成新的专业账户认证。之前的企业账户和新升级的专业账户对应的同等资质，无需再次额外缴纳，即不再需要交钱。

但在专业账户认证期间想要变更资质的，需要缴纳600元年费。

究竟什么构成资格变更？

您可以在上图中看到徽标。 如果您点击推荐标志，则无需再次缴纳认证年费。

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此次更新对生态有何影响？

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8月2日，我不知道是什么日子。 小红书停止携带笔记，升级专业账号，关闭小红书商城，开设小红书店，增加笔记标记产品。

刚才有记者给我发消息问我，小红书不是和其他平台分手了吗？ 我打算自己做所有事情。

真实的情况或者说背后的真实意图，那些话题太大了，我掌握的信息不多，所以无法说出来。

所以我只能从这次调整的产品和生态上谈谈我的看法。

1. 对商家

首先，我认为这次调整对于商家来说是一大利好。 显然，开店门槛降低了，以往大品牌垄断、花钱的模式将变得有限。 额外的流量实际上是小商家依靠内容获得的。

但小企业更多的不是钱，而是时间，这意味着机遇存在，但挑战也存在。 如何打造品牌调性，如何做出好的内容，是小红书平台能否生存的根本问题。

以前都说内容是辅助卖货，但从今天开始，内容将提升到更高的层次，真正成为核心策略，卖货就是辅助内容变现。

2. 致博主

有积极的一面，也有消极的一面。 好消息是可以合作的商家越来越多，坏消息是这些商家没有钱。

因此，当内容为核心策略时，品牌方必须自己制作内容，这会影响博主在一定环境下的商业合作数量。

说实话，小红书博主的性价比正在逐渐下降，不是因为商业价值低，而是因为博主合作得不太好。 他们总觉得品牌必须为产品付费，这是错误的。

但总有一些博主以此为荣，我们贵，所以我们旺。

但是同学们，这和炒房是一样的。 如果一个城市只有房价高，而产业和发展没有跟上，那么房价只是泡沫。

因此，我衷心希望博主们也将内容作为自己的核心战略，走长期可持续发展的道路。 简单来说，不要把文章写成广告，也不要仅仅靠编bierf来写脚本。

否则，这一轮调整将对博主之间的生态合作形式造成沉重打击。

3.生态学

小红书的特点是社区，所以它和抖音完全不同。 抖音大牌太多抢流量，小品牌根本生存不了。

但小红书却是一群“小”商家的流量收割场。

你甚至可以通过自己的个性和品牌来销售流动的商品，甚至不花一分钱就能获得自然流量。 纵观整个成熟的互联网生态系统，这种情况已经越来越少见。

所以对于个人博主和一些想要卖货的小商家来说，这是一个很好的机会，但相应的，这也是平台的策略，选择了小b。

但正如我之前所说，内容将是核心策略，那么生态MCN和代理运营商的可能性是什么？

多频道网络：

以前的MCN模式很简单，签约博主、孵化博主、卖博主广告，只要报名的人多就行。

因为只有博主的广告才是最赚钱的，所以小红书的整个商业化就在这里。

但自8月2日起，平台基本告别了内容“带货”的形式；

内容“卖货”成为平台的主旋律。 MCN在这种情况下的挑战并不容易。 博主的广告依然可以出售，但这无疑背离了平台的策略。

所以我觉得8月2日之后MCN面临的挑战是，如何以人为本，而最重要的是深化小红书的博主。

简单来说，博主也是小b商或者可能成为小b商的潜在人。 MCN应该为这样的博主提供帮助，一起卖货。

博主主要注重品牌，但不懂营销或供应链，所以MCN应该解决这些问题。

但前提是，并不是每个博主都能成为小b商。 选择合适的有潜力的人也很重要。

代理经营：

过去的代运营主要集中在代运营企业账号和品牌植入，但说实话，以前的企业账号代运营意义非常有限，真正的价值在于品牌植入。

不过，随着8月2日号店的整合，小红书也可以成为一个自生态，那么有没有一个机构可以在小红书上覆盖品牌所有的东西呢？

因为账号和店铺是在一起的，所以把店铺和账号分开运营是没有意义的。

在我看来，这就是所谓的“品牌代理运营”，或许这就是小红书的下一个生态收入趋势。

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