远光| 小红书发力商业化：李佳琦薇娅造成的难题，小红书“带货一姐”能解决？

出品| 搜狐科技

作者 | 尹丽娜

如何将电商带入社区，是困扰小红书10年的问题。

四年前，抖音、快手就已经给出了生动清晰的样板——直播带货。 尽管当时看来路漫漫其修远兮，但去年这两家公司的年度GMV分别突破1.4万亿元和9000亿元，成为电商赛道的重要参与者。

相比之下，小红书还处于起步阶段。 用小红书CMO智恒的话说，商业化还处于起步阶段。

2018年，小红书开始以直播的形式出现。 2019年低级调试水直播带货，2020年进行更多宣传。

惊喜也不乏——奢侈品牌LV放下傲人的身材，选择做直播，给小红书带来了首秀。 据报道，仅在直播测试阶段，就有20万名粉丝和博主单场销售额超过百万元。

但比较平庸的是——身材精良的“标杆主播”杨天真和付鹏（原助理主播李佳琪）分别创造了736万和2000万GMV的好成绩后，在直播中陷入了沉默。 平台上的博主和MCN机构也很少乐观。

变化总是微妙的。 近日，小红书透露，2022年电商直播主播数量将同比增长337%，直播场次同比增长214%。

与此同时，小红书近期完成了组织架构调整小红书带货，将直播业务从社区部下属二级部门的事业群升级为独立部门。

结合演员董洁在小红书直播间的破圈，人们​​恍然大悟，已经拥有超过2亿月活跃用户的小红书，已经不再像以前那样满足于社区了。 经过多年的探索，它开始认真专注于直播。

“一姐”

谈起小红书的直播，一位新消费护肤品牌的直播主播脱口而出对搜狐科技“不冷不热”的评价。

直到最近，董洁的直播出圈，才让大众再次关注。

据小红书官方数据显示，当晚直播观看人数突破220万，连续6小时位居人气榜第一，累计GMV超过3000万元，位列小红书带货榜第一。 “小红书背着一姐”的称号也随之而来。

与其他电商直播平台动不动就突破亿战报的情况相比，3000万的GMV成绩并不突出，但在此之前，小红书顶级博主的单场交易额都在百万以上。

然而，比成绩更重要的是，继东方选择的双语直播、诗意直播之后，又一种现象级的直播模式出现了，而且还是在小红书平台。

“今晚的夜真美，风也温柔。” 董洁用这句话结束了她近7个小时的直播。 “人们应该能够理解其中的含义，”她说。

这句话出自日本作家夏目漱石的翻译。 他说，日本人比较矜持，他们不会直译过来说“我爱你”，他们会用“月光真美”来表达爱意，如果你也一样，可以用“风很温柔”来回应。

诚然，董洁的走红并不缺乏小红书背后的支持，但在追求信息密度和极致效率的当下，董洁的表现实在是凤毛麟角。 她的走红一定程度上也体现了小红书所推崇的直播模式。

当年，小红书创始人曲方在接受真格基金采访时表示：“小红书的电商直播不是卖货的逻辑，我们称之为互动电商直播。”

而且，从小红书的直播形式来看，这种互动不仅仅局限于带货，还有早期生活的慢直播、分享求职经历的干直播、用户之间的语音聊天等多种形式。

具体到带货领域，认真看直播，避免叫卖吵吵闹闹的聊天式分享，选择轻奢、价格“不要太离谱”的小众产品，真诚分享、试穿。 完美满足了小红书的主流客户群体——追求精致生活的女性需求。

“这也打破了大家现有的思维，以前人们普遍认为只有图文视频才能种草，但其实直播也可以用。” 一位直播行业从业者告诉搜狐科技。

问题

好的数据，完美的口碑，董洁的直播给小红书带来了示范效应，但市场上也存在质疑的声音。

一个关键点是，品牌商普遍认可小红书的种草能力。 弦子文化曾经是小红书直播带货第二名。 其创始人张柔琪曾表示：“无论品牌预算如何分配和调整，都无法跳出这个平台。”

不过，小红书在购买过程中的缺点暂时难以忽视。 在商业化方面，小红书以广告为主，电商为辅。 据媒体报道，2020年，小红书的广告收入与电商收入比例为8:2。

对于直播，MCN和博主的评价并不乐观。 一位被评为小红书A级（S级、A级、B级）合作MCN机构的业务员告诉搜狐科技，小红书目前还是以种草居多，先发布小品/视频，然后做信息流和搜索。

弦子文化直接用脚投票，去年开始转战抖音作为第二战线。 小红书官方投资的MCN机构摘星阁创始人阚侃也表示，小红书获胜是因为用户（用户）不多，而且都是一二线城市的精英女性，这个说法比较准确。 但当你（目标是）想要覆盖整个中国时，那么也许只有抖音能够承受这个发布。

小红书COO柯南曾在接受搜狐科技采访时表示，基于AIPL营销模式（认知、兴趣、购买、忠诚），小红书的重点是兴趣，也就是种草。 同时，小红书上形成的口碑也在一定程度上体现了忠诚度。

“但我们肯定会做采购，这一点非常重要，无论是通过我们自己内部的电商闭环，还是品牌下一步转型，这些都是我们需要和品牌一起完成的商业产品能力。” 柯南说道。

同时，锚定数量和稳定性难以维持。

小红书透露，2022年，电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。

看起来成长性很强，但像董洁这样能“出圈”的人并不多。 作为“一姐”，董洁多次强调小红书带货，自己不会把直播当成一种职业。 面对抖音、淘宝等拥有大量不间断专职主播的直播，这种直播密度和频率显然无法与之抗衡。

希望

尽管面临种种挑战和质疑，但以董洁为代表的小红书式直播也让一些品牌看到了进军直播带货的“又一希望”。

一位轻奢品牌电商负责人告诉搜狐科技：“依靠产品本身以及与用户的契合度来种草，就是筛选并牢牢抓住一批对价格不敏感、不把直播间当作低价商品出售的用户。这与品牌追求的高溢价完美契合。”

自直播火爆以来，一些达人直播间因销量高而受到广泛追捧。 但这种通过最低价逻辑来俘获粉丝，用品牌让渡的低价权打造自身影响力的做法，已经引起不少品牌的反感甚至反击。

在此背景下，品牌商想要出售，就必须给予主播最低价格的权利，而一些品牌多年来建立的经销商渠道价格体系也受到了很大影响。

2021年双11期间，有消费者发现，虽然李佳琪、薇娅两大主播的淘宝直播间宣称价格最低，但事实并非如此。 欧莱雅官方旗舰店也有销售同款产品。 加上优惠券后，比薇娅、李佳琪的直播间便宜了170多元。

随后，两大主播发表严厉声明，言语间透露出“封杀”欧莱雅的意思。 声明称，如果巴黎欧莱雅在24小时后未能提供合理解决方案，直播间将启动全面方案对消费者进行赔偿，并将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

这一波操作，直接将品牌商与经销商之间的矛盾公之于众。 巴黎欧莱雅不仅失去了定价权，自身形象也受到舆论冲击。

在董洁的小红书直播中，品牌方不仅看到了销量，还看到了明显的品牌效应。 这是品牌追求“品效合一”时不可多得的能力。

准备

除了直播之外，小红书对于广告商业化的思考显然更加具体和全面。

在配送工具方面，小红书早年就接入了“薯条”功能，与豆家类似。 随后推出了蒲公英平台，这是品牌、博主和用户之间的一个端口，类似于一张星图。 去年5月，小红书还推出了“一站式广告平台”。 整合了小红书的信息流广告、搜索广告等资源场景。

今年2月底，小红书提出了“种草价值”的概念，这是衡量和优化营销价值的指标。 通过量化用户的深度和活跃行为，可以让种草营销可衡量、可优化。

目前，小红书的广告形式包括开屏、发现页信息流、搜索、品牌专区、定制话题、热搜、贴纸等多种形式。

在产品形态上，小红书将界面底部的“购物”图标改为“视频”，明显放弃了货架电商。 与抖音的上滑互动逻辑类似，也为小红书后续的短视频、直播等提供了更多的流量池。

去年3月，小红书上线了产品笔记，用户在一些种草笔记下可以直接看到购买链接。 与此同时，2021年启动的豪店整合战略也在持续进行。

对此，上述品牌方对搜狐科技评价道：“目前小红书完善的上线基础设施以及区别于其他平台的调性，也将为有预算的品牌提供明显的上线确定性。”

这一次，小红书似乎不再在商业化上摇摆不定，做好了充分的准备。