“人间清醒”小红书,“内容电商”之路走的如何了

作者|小曼

不久前,小红书开始尝试允许从App端口直接跳转到品牌微信小程序商店。 这意味着小红书正试图打通平台公域流量向品牌私域流量转化的通道,为品牌开辟新的交易入口。

同时,有业内人士暗示,这或许也意味着小红书将放弃自有电商平台,利用外部链接构建自己的业务闭环。 作为一个拥有大量互联网流量的内容社区小红书用户量,它其实想放弃自建电商平台。 小红书真的不清醒吗?

电子商务的道路是坎坷的。 小红书一定是电商公司吗?

如果小红书真的要放弃自己的电商平台,一点也不奇怪,因为小红书虽然是一个用户粘性很高的UGC互动社区,但其电商尝试并不顺利。

以跨境电商起家的小红书确实开了个好头。 当时跨境电商是一个真实的需求,一个大的风口,有一个天然的商业闭环。 小红书还在2014年推出了“福利俱乐部”,解决用户“种草”却不能“除草”的问题。 然而,此时的小红书及其用户还没有准备好。

一方面,小红书无法从供应商那里获得有竞争力的进货价格。 另一方面,用户更倾向于在小红书上体验产品“免费卖淫”,然后到大平台下单。 这让小红书的跨境电商业务陷入了尴尬的境地。

艾媒咨询《中国跨境电商季度监测报告》显示,网易考拉、天猫国际和京东全球购合计占据超过60%的市场份额,而小红书的市场份额仅为5.6%。

此后,在平台自身条件和政策监管收紧的影响下,小红书弱化了“跨境电商”的标签。 但相信光的人很多,但真正接受“有光”的人却不多。

直到后来,真正让小红书“名利双收”的还是其与完美日记等国内新兴品牌合作“种草”的老业务。

此时的小红书可能还执着于自己的电商,但关于小红书电商的讨论已经从“要不要”变成了“可以”。

内容和电商,只有一个

小红书并不是内容社区尝试电商的唯一玩家,但他们各自的命运都不太好。

比如,流量比小红书大、同样得到阿里支持的微博,在2015年就推出了微博窗口功能,打通了从内容培育到淘宝交易的环节。 如今6年过去了,且不说用户流失严重,财报中的收入来源依然是广告和营销收入。

与小红书最为相似的知乎正在通过“好物推荐”、在答案和文章中插入产品卡等方式谨慎尝试电商。 不过,在遭遇问答和文章质量下降带来的内容危机后,知乎也转向内容商务解决方案“知+”来填补电商不理想带来的收入缺口。

在商业化方面取得一定成绩的哔哩哔哩,通过平台内置的“会员购物”商城等电商功能,2021年第一季度收入约5.07亿元,占总收入的13%。 但小红书能否复制B站的电商路径,还需要打上问号。

原因在于B站用户通常是基于平台和产品的IP号召力来购买平台上的产品,而小红书往往处于用户决策的中心,平台本身不具备直接带货的能力。 说白了,小红书就是“帮别人养猪”——小红书上的用户都是KOC和品牌的粉丝。 更重要的是,没有一个应用程序能够同时满足内容社区和在线购物的需求。

小红书需要内容+电商吗?需要,但不是必须

对于商家来说,像小红书这样用户粘性较高的内容社区是不可忽视的流量入口,但内容社区不一定是品牌的销售渠道。 凯文·凯利在未来12个必然趋势中提到“能引起关注就能赚钱”。 对于现阶段的小红书来说,“卖流量”显然是比“卖货”更好的生意。

2018年4月,小红书创始人曲方在接受采访时提到,将探索广告变现的商业化路径。 随着小红书用户数量的快速增加,小红书在“卖流量”的道路上找到了一条成功之路。

数据显示,2018年初,小红书日活跃度仅300万以上,但到8月底,日活跃度已稳定在1000万以上。 同时,根据易观监测数据,截至今年2月,小红书月活跃量已达1.38亿,日活跃量已突破5500万。 与2020年1月相比,月活跃度增长70%以上,日活跃度翻倍。

面对用户规模的激增,小红书也选择在2019年打通从内容到交易的通道——推出品牌账号功能,直接接入小红书品牌旗舰店,并在第二年推出品牌账号功能。 千瓜数据显示,截至2020年底,入驻小红书的品牌数量超过6.5万个,年增长率稳定在100%以上。

值得一提的是,87%的活跃品牌每周或多次在小红书上发布笔记,这直接反映了小红书已成为品牌营销活动的重要渠道。

那么这样的内容社区还有必要做电商吗? 是的,但没有必要。

《清醒人间》小红书:电商?放轻松

小红书创始人翟放曾表示,小红书的商业化方向应该是“帮助商家找到与消费者的联系”。 到目前为止,小红书仍然在做着链接商家和消费者的工作。

小红书最初作为“导购”而存在,它的用户价值是解决“什么值得买”的问题,而作为平台价值的延伸,解决“哪里可以买”的问题对于平台的发展来说也是理所当然的。 不过,解决这个问题,平台并不需要直接下线。 否则,就会出现平台“既充当运动员又充当裁判员”的情况。 不仅会失去最初的平台价值,而且在新的业务端也会面临成熟平台降维的冲击。

小红书选择利用外部链接构建自己的业务闭环,不能不称为“人性清醒”。 在保证自有平台独立内容价值的前提下,让品牌深入平台的内容生态,同时为其打通转化渠道。 这种做法虽然没有发展出独立的电商业务,但也在电商转化过程中承担了关键的角色,并没有影响平台对用户和品牌的价值。

当然小红书用户量,不排除小红书未来不会重启电商的想法,但就目前而言,这并不是一个好的选择。 但只要小红书能保住自己的流量池,机会就永远存在。 毕竟,只要电商“金矿”存在,“卖铲子”的生意就不甘落后。

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来源:网络营销圈
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