618前夜，小红书全面开放“笔记带货”

文字| 亿邦电力网络 李梦琪

编辑| 史航谦

“小红书终于开始认真做转型了。” 一位小红书服务商感叹道。

继成立新的直播部门、布局董洁等顶级主播的直播间、大力发展直播带货业务后，小红书电商又开启了“带货”的新姿态——“备注带货”。

有商家告诉亿邦动力，在全新的“票据带货”功能中，品牌终于可以以纯粹佣金的形式与达人合作，广告不再是唯一的合作模式。

“人才的变现方式也更多了，小红书搭建了产品池，让人才可以直接选货。” 一位商家表示，小红书新增的“送钞”功能对商家和达人都开放。 专家可以看到一个选品中心，通过选品池反向选择合适的产品与商家合作。

亿邦动力从多方渠道获悉，目前，在小红书达人后台可以看到选货中心，但带货记笔记的功能尚未向所有商家开放。

“从5月初参加内测到现在，没有太多销售数据公布，但在流量方面的直观体验还是非常令人兴奋的。” 一位带着笔记和物品参与内测的人如此说道。

01 小红书注电商“开门”

正如上述商家所说，小红书一直有通过备注链接商品的模式，但在此之前，只有开店商家的账号才能链接商品。 新功能上线后，个人和博主可以在链上发布笔记。

2022年，小红书推出的“商品票据”功能被认为是小红书在交易端的一次重要尝试。 但亿邦动力了解到，在商品票据功能下，商户账户自行生产内容，链接商品链接，引导用户进行交易。 这一时期，商家与人才的合作模式本质就是广告。 商家需要在蒲公英上用天赋下单。 在结算方式上，也是按照人才单注的广告费进行结算。

此次更新的携币功能，商家与专家以佣金的形式结算，专家可以在选品中心主动选货，发起与商家的合作。 另外，在票据的呈现形式上，之前的商品票据会在右下角显示“赞助”字样，而目前升级后的带货票据与普通票据并无明显区别。

附有货物的票据（左）； 产品说明（右）

“以前的带货笔记走的是品牌推广路线，有的话销量会更好，但反正没有广告。现在带货笔记才是真正的带货路线。” 小红书的一些服务商总结了笔记功能升级前后的巨大变化。

“收到广告后能真正下达指令的专家很少。” 他透露，商家长期以来一直期待着允许以佣金的形式进行票据结算。 “佣金合作的形式在一定程度上弥补了广告合作的劣势，保证了小红书内商家的转化效率，也为人才提供了新的变现渠道。一些粉丝相对较少的垂直领域人才可以依靠佣金带货获得更多收入。”

亿邦动力了解到，开通带货功能的商户可以选择普通计划和定向计划两种合作模式。 普通方案下，商家的产品将直接进入“带货笔记精选中心”，由博主发起精选并添加促销。 带货，商家可以设置相应产品的佣金、免费样品等机制，所有博主都可见。 在定向计划下，商家可以提前与指定博主沟通确认合作，然后为博主制定一个只有他自己能看到的独立佣金计划，进行备注和发货合作。

在人才方面，用货做笔记带来的变化更加直观。 无论是达人还是个人博主，在平台上都多了一条“赚钱”的途径。

此前，有业内人士透露，小红书粉丝过万的博主年收入只有2万元。 “目前，广告商支付的费用在几百元到1000多元，而且不一定每个月都要交，靠广告费发家致富的风口已经过去了。” 送票据佣金结算的方式至少可以将部分专家从对广告商的依赖中解放出来，多了一个可以灵活掌控主动权的渠道。

对于具体的佣金结算形式，亿邦动力了解到，佣金按照订单维度按月结算，博主收入佣金金额=有效销售金额*商家设定的cps佣金率*（1-平台技术费）。 个人博主在操作提现时将收取10%的综合服务费，MCN签约博主或独立工作室博主则不收取综合服务费。

据悉，博主端带货笔记功能已于日前全面向合格达人及个人博主上线。 目前凡是有店铺、上架产品、或者与栏目关联的店铺的个人博主都可以直接使用。 截至发稿小红书带货，商户端仍仅支持部分平台定向邀请入驻商户的体验。

02 商家如何抓住新机遇？

“对于商家来说，平台进一步打通了草的配送和种草。” 一位小红书代运营服务商表示，平台原本最受商家诟病的“闭环转型”问题，或许可以通过提货单得到一定程度的解决。

据了解，平台针对新功能设计了流量支持机制。 上述服务商表示，除了单条带货的自然流量外，优质内容还将获得1万到10万的额外流量曝光。

一位参与过带货笔记内测的专家表示，首个带货笔记发布后，官方会先给予1万左右的免费流量。 后续笔记将在完成正式发布任务的前提下获得一定的流量奖励，具体以笔记质量为准。 专家表示，“总体来说，流量还不错，笔记的‘小眼睛’（读数）不错。”

据专家所属MCN机构介绍，视频带货笔记的流量普遍高于图文。 “即使我们拍了照片，也会以视频的形式发出来。但并不意味着图文流不行。” 该机构负责人表示。

此前，小红书已经开始内测“视频串流”功能。 至于送货单是否会纳入视频流中，该机构负责人表示，未来肯定会有，但目前还没有相应的功能和工具上线。

小红书“视频串流”功能

然而，商家如何才能抓住带货纸币带来的新机遇呢？

有小红书服务商表示，对于大多数在小红书种植一段时间、有一定知名度的品牌来说，可能已经习惯了在各种电商平台上购买，将消费习惯带回小红书并不容易，但可以依靠“专属机制”逐步实现。 “让用户只通过小红书购买某些产品，或者在小红书上设置绝对的价格优势。”

一位专营内衣洗衣机的小家电商家表示，该品牌在小红书的主打产品是千元左右的中高端产品，在天猫和小程序上的售价较高。 仅用于产品展示，不会在其他渠道上架。 “用户在小红书通过搜索看到商品链接后，会去其他平台搜索比价，最后返回小红书进行交易。” 该商家表示，用户仍然有在小红书上种草到其他平台进行交易的用户习惯，并试图利用“专属引流资金”来维持在小红书的交易。

有接近小红书的人士指出，对于期待在小红书寻找新增量的商家来说，需要利用该品牌在其他平台的产品和价格布局进行合作，才能最大限度地发挥票据带来的转化。

目前，利用专属商品机制推动票据与商品转化的商家主要分为两类。 该人士进一步指出，第一类是产品客单价相对较高的品牌。 对于这一类产品，用户其实已经形成了一定程度的购买意愿，于是就来小红书搜索购买； 第二种是新品牌，销量较小。 该人士认为，此类商家的运营团队数量和预算有限，希望集中在一个平台上“打通”。

此外，对于不强调品牌知名度的白标商家，以及具有供应链优势的商家来说，他们也将有机会利用票据带货，在小红书获得更好的转化效果。 “这样的商家通常都是通过销售单一产品来经营，当一种产品卖完之后，就很难卖掉，然后就会更换另一种型号。” 该人士补充道。

03 种草笔记可以托运吗？

报告显示，2021年上半年以来，投放互联网广告的品牌数量呈现下降趋势，2022年将同比下降38.3%。 部分行业头部品牌广告费用占比有所收窄。 例如，美妆、汽车、个护、乳品行业TOP2子品牌的广告费用占比同比下降。

据小红书公布的数据显示，广告收入占小红书广告收入的比例高达80%，而电商收入仅占20%。 在品牌商广告收入收紧的背景下，小红书主力电商获取收入增长成为必然选择。 并且从“笔记到转化”的路线已经得到了平台的验证。

今年2月，抖音电商全面开放图文投放入口，用户可以发布图文视频挂载产品链接。 据抖音官方公布的数据显示，今年3月至4月，抖音图文商品日均观看量增长150%，日均成交额增长214%。

但是，一向以种草着称的小红书笔记能否做好发货准备呢？

一些小红书行业从业者告诉亿邦动力，同样的产品、同样的消费者，如果单价高于50元，消费者更有可能在小红书下单。

“从影响消费的角度来看，小红书的用户非常精准。” 上述从业者指出，用户对小红书本身就有期待被种草的心理，这早已体现在用户的阅读习惯中。 “小红书的用户会通过笔记的标题进入笔记，很大概率会读完笔记的内容，因为来到小红书的用户表明他们已经产生了购买需求。一般来说，短视频平台的用户更容易在娱乐过程中被几秒钟的视频冲动消费。”

天风证券发布的研报显示，从内容消费效率来看，“封面+标题”的展示形式能够快速匹配用户的兴趣和需求，信息接收效率高于视频流。

无论是来自平台用户的种草心智还是内容的形式，从实际的数据结果来看，小红书内容种草的转化率远高于其他平台。 2020年公布的数据显示，抖音、快手、小红书三大内容平台中，抖音、快手的平均投放转化率分别为8.1%、2.7%，而小红书的平均投放转化率高达21.4%。

此外，“搜索”作为平台用户最重要的行为之一，也为小红书笔记带货转化能力提供了丰富的想象空间。

“小红书用户的搜索率非常高，搜索的本质就是需求。” 有服务商告诉亿邦动力小红书带货，一些成熟电商的搜索流量比例可以达到80%，小红书的比例可能比这个还要高。 “我们可以计算一下，假设一个品类日搜索流量为5万，转化率为5%，则有2500个订单。但之前没有直接转化，平台每天可能只有100-200个订单，中间有2300个订单被重定向到其他平台。对于小红书来说，保留这2300个订单在网站上构成了新的增长空间。”

天风证券2022年发布的数据显示，小红书60%的流量来自搜索页面，90%的小红书用户在购买前都在小红书上进行过搜索。 而这些有购物需求的搜索用户就有机会直接在笔记中进行交易。

另一位相关从业者表示，有内容能力的达人、品牌将通过搜索领域的带货笔记获得更多转化机会。 “如果带货的备注是‘热门文章’，用户搜索后下单的概率会增加50-60%。”

面对即将到来的618，带货笔记本是否会在小红书促销期间为GMV添火？ 对此，有服务商认为，从目前618的时间以及全面上线功能的计划来看，618或许不是一个笔记GMV爆发的时期，但一定是商家不容错过的机会期。 而这个功能或许会让小红书在年终大促中的表现更上一个台阶。