估值半年翻番,200亿美元的小红书是知乎市值3倍、仅次于B站

2018年3月,当B站在美国纳斯达克上市时,很少有人会想到这个社区平台的价值会爆发。

近两年,特别是2021年以来,各类社区平台受到资本的高度追捧,已成为普遍趋势。 2月份登陆港股的快手,上市之初就狂飙万亿市值; 3月份在纳斯达克敲响钟声的知乎,同月赴港在B站二次上市,市值一度突破500亿美元。

近期,同样是社区平台的小红书也再次受到了资本的青睐。

据媒体报道,小红书已完成新一轮融资,由淡马锡、腾讯领投,阿里巴巴、天图投资、元盛资本等老股东跟投。 投后估值高达200亿美元。 对此,小红书回应称,本轮融资主要基于老股东增持。

值得关注的一点是,今年3月底,小红书IPO传闻频传时,市场上小红书的估值约为100亿美元。 这也意味着,短短半年多的时间里,小红书的估值就翻了一番。 200亿美元,仅次于哔哩哔哩市值,是微博市值的两倍,是知乎市值的三倍多。

事实上,资本热衷社区平台背后的逻辑是什么? 小红书如何支撑200亿美元的高估值?

“社区”业务为何受到资本青睐?

B站上市时,很多人并不看好。

当时,哔哩哔哩经常被冠以“90后第一股”、“二次元第一股”的概念,而不是“华人社区”概念股。 在资本市场上,B站的股价长期如一条横线,保持着极其缓慢的上涨。 直到去年10月,哔哩哔哩股价“暴涨”,一路攀升至最高157.66美元。

这背后是“社区平台”的突出价值。 随着移动互联网流量红利逐渐见顶,争夺存量市场的重要性开始凸显。 哔哩哔哩、知乎、小红书等流量板块稳定的互联网社区产品价值逐渐放大。 资本开始快速流入社会。

2018年6月,小红书宣布获得阿里领投的3亿美元融资,估值30亿美元; 同年7月,知乎完成2.7亿美元E轮融资,虎扑于2019年6月获得字节跳动12.6亿元Pre-IPO轮融资。

华兴资本董事总经理刘佳宁在2019年12月的公开演讲中表示,互联网社区的价值尚未得到充分挖掘。

资本市场的估值逻辑一直有一个共同的特点,那就是投资者看好的不是它当前的营收规模和盈利能力,而是它的模型能否代表未来的发展趋势。

在刘佳宁看来,社区有两个非常独特的价值观。 一是社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西; 二是社区有能力满足未来将成为主流的互联网消费者细分和圈层的需求,能够将具有共同爱好和文化属性的人聚集在一起。

这其实也是社区产品受到资本青睐的底层逻辑之一。 在社区中,每个人都是内容的生产者、传播者、消费者。 用户因为相似的价值观而聚集,因为向上成长的共同目标而相互接近、互动,因此更加具有粘性、忠诚度和活跃度。

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在这种独特的优势下,社区产品近两年持续受到资本市场的青睐。

CIC报告显示,中国互联网内容社区市场规模从2015年的386亿元快速增长至2019年的2758亿元,预计到2025年将达到1.3万亿元。相应地,中国互联网内容社区的用户基数也从2015年的5.162亿大幅增长至2019年的7.73亿,预计将进一步增加至到 2025 年将达到 10 亿。

2020年以来,社区平台的价值确实凸显出来。 哔哩哔哩股价暴涨,快手知乎相继上市,小红书估值翻倍。

资本市场的表现也间接印证了刘佳宁资本依然看重未来走势的判断。 内容社区最终还是要靠产品活跃度来说话。

破圈,小红书的新主张

事实上,在社区平台的发展过程中,小红书也在不断自我调整。

曾经立志“发现世间美好事物”,如今演变成了“标记我的人生”。

这背后的主题叫做“破圈”。 正如B站CEO陈睿曾在谈及B站破圈初衷时表示,“国小人少固然好,但一定抵挡不住坚船利炮。世外桃源是美好的愿望,但很快就会消亡。”

小红书此前以美颜内容着称,破圈意味着扩容。 此后,小红书创始人曲方不止一次提到“小红书的下一站是建设一座更加真实、美丽、多元的虚拟城市”,以期吸引大量年轻人在这里分享日常生活,找到归属感和停留感,共同建设这座“城市”。

具体到“破圈”的效果。 这是从2020年开始的,2020年3月,85后演员尹正进驻小红书,开始分享健身、减肥内容。 几天后,他应网友要求,发布了自己原创的炖菜制作方法,很快激发了网友模仿学习,并迅速传播到微博、豆瓣、短视频等其他内容平台。

无独有偶,被网友称为“野餐元年”的2020年,也源于小红书上大量相关笔记的诞生。 仅2020年4月一个月,相关笔记发布量就增长了13.6倍,这也带动同期电商平台野餐垫销量暴涨。

此外,用户也在破圈。 今年7月,小红书社区内容总监Kappa向外界透露了一项统计数据——小红书用户中有30%是男性。

天元邓刚、刘志强钓鱼、叶星涛等人气钓鱼博主入驻小红书

事实上,小红书目前的社区内容非常广泛,涵盖美妆、美食、旅行、母婴、家居装饰、科技数码、运动等生活方式领域。 公开数据显示,2020年,小红书用户全年发布的笔记数量同比增长超过150%。 其中,体育赛事内容同比增速超过1100%,住房科技数字内容同比增速超过500%,美食笔记同比增速超过230%。

这包含了内容平台的一个基本逻辑,即大量新用户的增加会导致内容品类泛化、数量快速增长; 而更多内容的出现反过来会吸引更多的用户。 两者相辅相成。

一个明显的数据对比是,小红书只用了一年的时间就实现了近五年月活跃度的四倍。 第三方平台易观发布的数据显示,截至2021年8月,小红书月活跃用户约1.6亿,较2020年1月同比增长97%,日活跃用户同比增长110%。

如今,小红书的“破圈”还在继续。

估值200亿美元,小红书为何依赖?

200亿美元估值是什么概念?

仅从月活跃用户数来看,小红书月活跃用户数为1.6亿,估值为200亿美元(约合人民币1278亿元); 而刚刚宣布9月份月活跃用户突破1亿的知乎,对应的最新市值约为50亿美元(约合人民币319亿元)。

相比之下,小红书的估值确实不低。 是什么支撑着这个社区平台200亿的估值?

这与内容+新消费的想象密不可分。 换句话说,就是围绕小红书天然种草能力形成的优质种草内容,以及快速助推新消费品牌孵化进程的能力。 而这也是小红书的核心竞争力。

新消费时代,得内容者得天下,早已成为共识。 但面对迅速崛起成为主流,他们不再相信电视或硬播,而是相信专家推荐的Z世代。 原来依靠价格优势销售商品的方式显然难以适用。

与曾经的主流消费者70后、80后相比,Z世代个性鲜明,自我表达欲望更强,更注重体验,更喜欢自己认可的东西。 这直接决定了Z世代更多地活跃在普通人都可以成为内容生产者、传播者和消费者的社区平台上。 在这里,每个人都可以认识周围的任何人,被他们感染,进而带动消费,或者反过来成为被认可的人,感染并带动别人消费。

由此,消费方式被重塑,“种草经济”大行其道,品牌塑造方式也随之发生变化。

而天生带有“种草基因”的小红书显然具有天然的优势和适应性,这也决定了小红书成为大众产品和未来品牌孵化器的可能性。

最典型的例子就是美容护肤品牌完美日记。 对于与小红书的关系,完美日记曾这样评价:团队发现部分用户自发在小红书上分享试色、种草的内容,引发热度和讨论,于是从2018年2月起,开始在小红书上推出“金字塔”式的投放策略,投放各种量级的明星、KOL。

依托KOC大量优质内容的分享和推荐,完美日记迅速在小红书树立了自己的品牌形象,并将这种效应溢出到电商平台,实现了销量的快速增长。 据统计,进入小红书四个月后,完美日记的销售额已接近5000万。 2018年双十一当天小红书用户量,成为首个破亿的化妆品品牌。

据小红书官方披露的信息,截至2020年12月,小红书社区拥有全球200多个国家和地区的近8万个品牌。 其中,国产品牌数量超过4.5万个。 除完美日记外,小红书背后还有、谷雨、花西子、Ubras、钟雪高等新消费品牌的火爆。 甚至有媒体报道称小红书用户量,一些关注新消费的VC投资人经常在小红书寻找项目。

从笑话中也能感受到小红书的重要性——“5000条小红书KOC评价+2000条知乎问答+李佳琪/薇娅=一个新品牌”。 此外,竞争对手的警惕性也可以解释。 据《后来》报道,抖音已经成立了一个保密的专门小组来研究小红书,并且从竞争的战略重要性来看,小红书已经被提升到与快手同等的位置。

事实上,小红书已经成为助推新品牌成长的平台。 在刚刚结束的进博会虹桥论坛上,小红书创始人曲芳在“双循环新发展格局下的新消费趋势”分论坛中表示,近年来,小红书见证并陪伴了一大批优秀的新国潮品牌的诞生和崛起。

“我们非常荣幸,像小红书这样的生活方式平台和社交媒体平台,能够帮助更多的中国产品在没有实体店的地方被更多的年轻人所认识,甚至帮助他们出海、走向世界。” 曲芳说道。

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今年9月,小红书基于平台与新消费、新品牌的关联,推出了未来品牌奖。 通过奖项的评选,小红书让更多新国潮品牌和植根于用户细分需求但团队规模有限的好品牌被看到。 也正是在本次活动上,元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄金峰、茶颜悦色创始人小聪首次齐聚。 他们以“未来品牌”为主题,与曲芳共同探讨了国产品牌的意义和未来。

估值200亿的小红书成长起来的不仅仅是平台本身,还有曲方的话“我愿意尽自己最大的努力与更多品牌一起成长”。

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