内容和社交,快手只能二选一,现在看来,快手可能选错了

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冉财经出品

作者 | 严俊文

编辑| 林文龙

继去年5月和今年7月两次组织架构调整后,9月28日快手小程序入口,快手宣布,近期启动新一轮组织架构调整,旨在强化业务单元闭环。

此次调整,快手正式成立主站生产运输线,并将主站产品部、运营部、用户增长部、生态分析中心、成长分析中心等相关团队划归生产运输部。主要车站的线路。 另外,将研发、数据分析、PMO业务等与业务强相关的中端职能部门拆分为各个业务部门。 同时,电子商务事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部已基本形成。

这意味着快手各自的业务部门可以聚集更多的资源,掌握更多的自主权,从而给系统内的年轻领导者创新和发展的机会。

业内人士郑华认为,新一轮组织架构调整意味着快手正在强化内容社区的定位。 据了解,在招股书和2021年中报中,快手强调自己是行业领先的内容社区和社交平台。 但在郑华看来,内容社区和社交平台很难同时做大做强。 事实上,快手现在可能面临着两者之间选择的问题。

2019年之前,业内在讨论快手时,都会强调其社交属性,尤其是与抖音相比,因为抖音的内容属性要强得多。 事实上,情况也是如此。 早在2013年,快手就从工具应用转型为短视频社交平台,并受到了大量用户的喜爱。 2016年前后,快手CEO宿华也多次强调,“快手不是直播平台,虽然有直播功能,但主要定位是短视频社交平台”。

在快手强调社区和社交定位的时期,包容流量、不打扰用户是宿华在介绍快手时谈到的产品理念。

不过,现在快手的定位与平常不同。 据快手科技创始人程一晓介绍,快手创立10年后,已从最初的GIF工具逐渐转型为全民短视频和直播平台。 在程一晓看来,2016年的直播和2018年的电商直播是快手发展的两个重要节点。

招股说明书还明确表示,快手于2016年推出直播业务,作为平台的自然延伸,使用户能够在平台上更好地社交、与他人实时互动。 还建立了直播、在线营销服务、电子商务、网络游戏、在线知识分享等变现渠道。

根据艾瑞咨询的数据,截至2020年9月30日止九个月,就虚拟礼物奖励和直播月均付费用户数而言,快手是全球最大的直播平台,而就日均活跃用户数而言,快手是全球第二大直播平台。最大的短视频平台,以及商品交易总额第二大的直播电商平台。

在“2021快手光合创客大会”上,时任快手高级副总裁的严强表示,“今年快手将在直播电商、泛生活服务、社区社交三个方向上实现突破” ”。

严强此前接受虎嗅采访时表示,快手的特点是半公有+半私有,它的优势是我们有大量的公域流量和私域流量可以打通转化(对于例如快手有大量不相关公域流量入口的关系链)。

阿里巴巴国际站原流量增长负责人张国平有句话说,流量的载体从来就只有两个:关键词(文字)和关系链(社交)。 许多渠道的流量传播是上述基本载体之一,或者是变体,或者是混合体。

即使是算法推荐,其本质也是用关键词来标记内容和用户。 抖音的工作就是将两者匹配起来。 快手近期在搜索方面的努力也是为了更高效地利用流量。

目前,微信是国内唯一能够同时做好内容社区和社交平台的。 抖音的用户远多于快手,这条路还没有走通。

对于快手来说,2018年提出的“中国第四大社交平台”已经被中国第一大直播平台和第二大短视频平台所取代。 为了应对激烈的外部竞争,近两年快手的产品形态发生了很大的变化。 其中,受到批评较多的是快手的“抖音”。

曾经有很多投资者为了快手的社交梦想而涌入。 《后来》曾报道,快手的一位投资人表示,DST很快就做出了投资快手的决定,部分原因是快手当时的“中国”故事:帮助普通人用短视频记录生活,形成社交网络。

社交网络无疑是互联网最有价值的领域。 无论是对于市场还是投资者来说,都带来了很大的想象空间。 事实上,所有的互联网公司都有一个社交梦想。 无论是阿里巴巴、字节跳动、微博还是百度,都试图做出社交努力,但大多都失败了。

尽管,在2021年中报中,快手仍然认为强大的社会信任是其生态系统的基石,也是其在行业中脱颖而出的关键。 但快手新一轮的组织架构调整是否有助于增强社会信任值得怀疑。

多位业内人士告诉冉财经,快手有很好的社交机会。 如果因为外部竞争等原因,社交平台的定位被削弱,可能是战略偏差,结果会非常遗憾。

在快手社交

高涛第一次接触快手是在2019年回老家过年的时候,周围亲戚推荐的。 他很疑惑,好像每个人的生活都是围绕着快手转的。

“他们让我下载、关注、看新闻、点赞、分享。当我进入微信家人群时,他们分享的也是快手拍摄的内容。” 高涛告诉冉采晶。

高涛在大学学习社会学。 他在家乡观察到,60岁的退休人员到初中生,因为快手,他们的表达欲望被前所未有地激发。 他们在KTV唱歌或者模仿快手的流行笑话,镜头晃来晃去,甚至对焦都不是很清楚。

“发朋友圈的时候,都是熟人,朋友给你留言,你得考虑回复,但在快手,都是随机或者半熟人,社交压力没那么大。” 高涛说道。

在山东菏泽,每4人就有1人是快手用户。 高涛的发小之一,在家乡从事养殖业。 他平时获取养殖知识点,通过快手买卖羊,彻底完成交易,尤其是同城功能,这让高涛的发小业务扩展到了周边四里地。 帕特乡.

快手用户可能是最具表现力的群体。 数据显示,2019年7月至2020年6月,快手上发布作品的用户达3亿,其中30岁以下用户占比超过70%; 2020年1月至6月快手短视频类型中,记录生活的作品数量达到29.8%。 根据快手发布的2021年上半年报告数据,截至2021年3月31日,快手App累计相互关系数超过110亿(即两个用户相互关注)。

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潘栾在《快手融资故事:直播与社交转折点》中总结道,2018年和2019年,当抖音在热门内容的基础上快速进步时,快手更加坚定了与熟人社交的决心。 快手主终端这一年的核心就是社交,推出了聊朋友圈/QQ空间的产品。

早在2013年,快手就被定位为短视频社交平台。 当时快手小程序入口,宿华加入了快手团队,并认为十几个人的团队的使命是“从今天开始,我们要做中国最好的视频社交软件”。 这意味着,所以,快手最初的想法是利用短视频作为社交的载体。 这差不多就是视频版《》的故事了。

此后,快手不断投入社交,加强关注,加强普通人与普通人之间的沟通,并一直在朝着这个目标努力。 这两件事对于快手的用户粘性应该有很大的帮助。

快手内部人士表示,快手将同城功能视为重要的社交功能,这种基于地理位置的功能类似于微信的“附近的人”功能。 这是大多数直播爱好者的流量来源。 该节目直播团队一位负责人告诉燃财经,同城带来的流量占业余主播的一半以上。

但值得注意的是,2020年,随着快手组织的“调整”和产品改革,“说话”功能被暂时下架(2021年9月重新上线)。 原因可能是用户活跃度不高。 内容是主播延迟直播公告、主播带货公布中奖名单等形式的信息流。 它没有成为朋友圈、QQ空间那样的产品。

此外,冉财经注意到,目前快手的“关注”、“私信”等社交链接仅限于文字和语音交互,并未延伸到交易等严肃层面。

快手的一位媒人告诉燃财经,顾客可以免费使用快手群聊,但如果想获得直接联系方式,就必须付费加入微信群。 目前,与快手上的5个群相比,她的微信群有50个,求婚的方式是直接付费。

快手群是免费的,微信群是付费的。 两者的根本区别在于,快手群除了偶尔聊天之外,大多是沉默的; 而在微信群里,人们就比较活跃,介绍自己,发照片,更重要的是,可以加微信,私聊。

除了聊天,微信还可以进行语音通话、视频通话、交易,但快手群里的功能除了聊天、游戏互动、发布视频作品之外,没有第二位。

社交机会

社交化贯穿快手的发展历程,但遗憾的是它并没有成为下沉市场的视频版“微信”。 事实上,快手就有这个基因,甚至说有这个优势。

腾讯是快手最大的外部投资者。 招股书显示,腾讯持有快手21.57%的股份,超过了从一开始就押注快手的晨兴资本16.6%的持股比例。

所以快手可以接入微信生态,比如小程序,分享到微信上看看。 快手在财报中披露,2021年第一季度,快手的DAU(日活跃用户)数据为2.95亿,而快手的中文应用和小程序加起来的平均DAU为3.792亿。

在登录方面,微信还授权用户使用微信ID登录快手,这意味着快手可以获得微信的社交链接。 这种合作对于快手产品的社会发展非常有利。

市场和行业给予快手的时间并不短。 从2013年开始转型为短视频社交平台。 到了2018年,抖音后来居上。 这中间,快手有近5年的时间。 在各大榜单上,快手无论是月均流量消耗、留存时长还是用户活跃度都名列前茅。

用户的自发扩散和算法推荐的改进加速了快手的扩张。 数据显示,2015年1月,快手日活跃用户达到1000万,半年增长10倍。 那时,快手没有广告,也没有运营。 那段时间,他们前期一直保持着“不转发”的态度。 后来,在2020年的“K3之战”中,宿华用“佛系”来形容快手的早期地位。 。

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事实上,当快手诞生并转型为短视频社交平台时,国内陌生人、熟人、半熟人的社交也在经历爆发。 比如,微信诞生于2011年,陌陌诞生于2011年8月,陌陌诞生于2013年,2016年推出Soul后,他们就争先恐后地进军社交领域。 这是社会领域的初级阶段。 在此期间,百度、阿里巴巴等大公司也纷纷进入市场,但大多都失败了。

2017年,腾讯领投快手。 一位接近腾讯的投资人告诉冉财经,腾讯的投资非常注重社交赛道的动态,几乎不会放过任何新兴平台。 唯一差点失手的是Soul,但它也在2020年寻求投资,是持股比例最高的公司。 他们投资社交的理念是“高举高打”,也就是说,他们一般会锚定诞生于一二线城市的社交产品,而不是选择针对下沉市场的社交产品,”做社交产品,从高到低容易,但从低到高,却很难经历。”

上述投资人也见过快手,但他认为快手定位是下沉市场,是短视频平台,所以没有太关注。 他认为,人在陌生环境中的社交需求是最强烈的。 因此,在城市化进程中,一二线城市的社会需求最大。 但在下沉市场,互联网社交的力量是最小的,无论是与陌生人社交、与半熟人社交还是与熟人社交。

知乎用户、曾在投资机构工作的VP“强尼叔叔”告诉燃彩,互联网社交产品正在等待新技术、新故事的出现,无论是时下流行的“美女出租车”,还是现在的“ZENLY”、Soul等软件讲述了新的故事,其需求用户在一二线城市,而不是三四线城市。

下沉市场里存在着大量的熟人、半熟人,但这些关系在现实生活中是靠亲情和血缘维系的。 也就是说,下沉市场的社交需求被“熟人社会”所笼罩。 与亲友、同乡的关系占据主导地位。 即使在互联网世界,这种关系的力量仍然强大。 这也是快手用户增速低于抖音的重要原因。

此外,随着微信开始发展视频号,也意味着在微信的流量池中,快手获得的流量面临着来自视频号的竞争。 目前,快手小程序的日活已经出现增长乏力的迹象。 这种情况在未来将会更加明显。

快手还有社交梦想吗?

社交产品的价值极高,只要有机会,大家都想做。 2019年7月15日,“港交所第一娱乐直播公司”映客宣布以8500万美元正式收购社交应用“极目”。

字节跳动也一直想变得社交化。 早在2019年1月就推出了多闪,同年5月又推出了飞聊,但这两款产品并没有在市场上引起太大的水花。 由此,抖音承担起了社会突破的重任。 2020年3月,抖音上线“语音直播交友版块”; 4月,抖音公开测试“联系”和“熟人”功能,分别指向陌生人社交。 与熟人交往。 此外,抖音正在不断调整好友相关功能的交互方式,鼓励用户添加好友并与好友互动。

但社交并不容易。 快手与微信同年诞生。 2011年,程一晓在北京创立快手。 当时,快手还是一个GIF工具,主要在微博上传播。 在深圳,张小龙推出了即时通讯软件“微信”。 前5个月,张小龙并没有宣传。 后来他在2019年的微信公开课上表示,如果一个新产品没有获得自然的增长曲线,我们就不应该推广它。

后续的发展大家都知道了。 微信一路成长,目前在全球拥有超过12亿用户,成为互联网上最大的流量池。

经过多次调整,快手于今年2月5日在香港联交所挂牌上市。 带着“中国短视频第一股”的光环,受到了市场的追捧。 2月16日之前,快手股价一路上涨,最高达到417.8港元,总市值一度突破1.73万亿港元。 然而,此后快手股价一路下跌,目前已不足80元。

新一轮组织架构调整表明快手对商业化的高度重视。 从投资者的角度来看,快手现在的首要任务是财报中要有漂亮的数据,尤其是营收、利润和增长率,因为市场没有耐心听快手想讲什么故事,而是关心它的故事。股票价格。 是时候反弹并重回 400 港元以上的辉煌了。

一些产品经理认为,成为内容社区就意味着放弃社交互动。 例如,产品经理杨泽曾撰文,自媒体等内容型平台基本上将用户分层,并逐渐形成kol和粉丝的关系。 、快手、更倾向于人人平等,让用户之间建立起联系。 可以说,这是两种完全不同的思维方式。 选择一种方式就意味着放弃另一种方式。

他告诉燃财经,快手拥有的私域流量是另一个概念,有更大的拓展空间,但现在的流量逻辑有问题,应该从社交逻辑上跑,这可能行得通。

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微博也尝试从媒体转向社交,但失败了; 如此一来,字节跳动也失败了。 “快手也不会成功。” 杨泽说道。

快手内部还孵化了多种社交产品。 比如,早在2018年,快手就推出了主打游戏+社交的“快手点玩”,随后在2019年,快手又推出了主打年轻人脱单的社交+游戏产品“开心”,后来更新为“西番”。 这款产品和探探一模一样,左滑跳过,右滑点赞,相互点赞、匹配,直接对标陌陌、灵魂、探探的老业务——与陌生人社交。

但这些产品都没有引起太大轰动。 一位知情人士表示,《快手点玩》的数据表现良好,主要是因为获客成本低,超休闲游戏表现良好。

但有一个问题是,快手始终以“社交”为定语,其终端是短视频平台和直播电商。 快手电商业务负责人肖顾曾表示,直播电商已经进入2.0时代。 “传统1.0时代,货架电商很多,主要以商品为主,提高毛利,不断获得流量。2.0时代,我们是内容和社交驱动的,内容代表了我们的时代。”愿意留在这里。并且社交代表着信任。”

或许,快手还放不下社交,但商业化后已经是排名了。 业内人士认为,在快手主终端本身之外推出社交应用,表明主终端的社交属性正在弱化。 从这个角度来看,快手好好社交的时间窗口可能已经过去了,至少机会不是那么好。

参考:《快手如何商业化?》 》,来源:虎嗅APP

*文中标题图及部分分布图来自视觉中国。 郑华在本文中为化名。

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