小红书的社区是个啥

内容、消费、社区，三大关键词的结合，一直是小红书无法回避的案例。

从市场竞争的角度来看，小红书是一个典型的拥有“护城河”的平台。 攻破它的堡垒。

强敌包围，小红书的成长空间并没有减少。 从人群来看，小红书本身还在不断扩张。 从去年夏天的1亿MAU到2021年8月的1.6亿（易观数据），无论是绝对数量还是人群分散度，小红书仍然处于上升期，尚未触及天花板。

从商业化的角度来看，在逐步拓展基础市场的过程中，小红书“消费决策”的核心武器并没有被丢弃，而是逐渐“退休”到了结果层面——换句话说，小红书仍然是它的核心武器。可以作为工具，但它的野心还不止于此。 而是在我一直强调的“城市”模式中，以“标记生活”为主题，涵盖了各种联系。

“社区价值”成为近年来业界关注的话题，也是小红书本轮融资估值后进入新周期的基调。

从外部看，小红书开始“破圈”，进入新阶段。 从更宏观的角度来看小红书入口，这是一个正在构想中的城市逐渐迎来更丰富的市民层次和更完善的基础设施的阶段。 我们可以得出一个不同的结论：小红书的社区价值更偏向于“人的价值”。

社区联系

据媒体报道，小红书近日完成了由淡马锡、腾讯、阿里等机构领投的最新一轮融资。 对此，小红书回应：“公司本轮融资主要以老股东增持为主，感谢股东一路走来的支持和信任。小红书团队将继续保持初心，坚持向价值‘向上’，积极履行社会责任，创造社会价值。”

融资后，小红书估值来到200亿美元。 资本看好互联网社区产品，背后的原因来自社会发展​​、媒体变革、消费习惯等多个方面。 逻辑上的共同点是，他们不太注重短期的营收规模或回报率，而是看中其中的长期价值。 小红书的创始人星雅和木兰不止一次提到，小红书感兴趣的是中国消费阶层的变化，以及新一代消费方式的变化。

华兴资本董事总经理刘佳宁曾表示，“社区是唯一能够连接内容、内容生产者和内容消费者的东西，这是社区非常独特的价值。你在互联网上已经找不到这种东西了。”移动网络。 。”

此外，刘佳宁认为，对于未来主流为00后的互联网消费者来说，社区有能力满足他们的细分和圈层需求，将有共同爱好和文化属性的人聚集在一起。

这里的圈子可以指不同的爱好或者不同的场景：比如小红书上一直很流行的OOTD（日常穿搭）分享，比如旅行、家居装修等特定场景。

这些场景构成了一些常见的场景：比如，在做出消费决策时，越来越多的人会“先看小红书”； 或者每天观察小红书里有没有有趣的生活经历和好东西。 、分享好地方； 然后在小红书上认识更多的KOC，进而进一步形成习惯。

这是被多次提及的“种草种草”模式，在小红书这样的社区平台上每天都在发生。 用户既是内容生产者，又是内容消费者； 用户是产品的用户/体验者，同时带动其他用户消费、体验，甚至成为内容生产者。

在这个层面上，社区活动围绕“人”展开。

城市容量

由于它是“人的集合”而不是“货的集合”（电商）或“场景的集合”（评论工具），而小红书几年前就给自己定位了“城市”，那么，我们经常了解小红书，就可以将其融入到这种思维中。

首先，一个城市的规模首先要由它的人口来决定。

从人口概念来看，规模和分散程度是比较重要的指标。 就这两点来说，小红书这两年的成绩单非常出色。 公开资料显示，2020年小红书将实现稳定的MAU过亿，并保持持续增长。 据易观千帆数据显示，截至今年8月，小红书月活跃用户已达1.6亿。

超过70%的用户出生于1990年以后，小红书年龄相对年轻的主体可以视为“消费方式转变”的主力群体。 同样与城市相比，一个城市区别于其他城市的存在，实际上来自于城市中的人、围绕城市创造的内容以及城市的管理方式等要素。

小红书自然形成了“以点带面”的内容拓展格局，自然形成了涵盖美妆、美食、旅行、知识、家居装饰等多个生活方式领域。 如果是早几年，人们可能更多地将小红书定义为女性的平台，但从最早的关键词“海淘”到最新的关键词“生活”的路径来看，这个点面体现了“人本身就是复杂的行为主体，这也体现在消费行为本身的复杂性。

在小红书上，你很容易看到美女博主同时记录自己的游戏心得，也很容易看到滑板博主每天分享穿搭。 虽然社区内形成了用户结构的金字塔，但在小红书里，你可以看到更多这种“斜杠生活”的展开，这本身就符合新一代“用消费来定义身份”的趋势。

因此，城市的扩张可以继续。 在小红书对平台自身“城市管家”的定义和注重公平的分配机制下，人群的局限性有望被打破，用户创作内容的意愿也随之降低。 被维护。

这意味着，如果小红书想要“引入”某类内容，那么这种类型的引入往往会产生滚雪球效应。 一个有吸引力的城市，首先通过有特色的产业（内容）来贴上标签，然后开始吸引另一部分人口进驻（人才吸引），最终逐渐发展成为一座大城市。 它不是对缺点的补充，而是增加了人口的分散程度。

男性用户的增长在管中可见一斑。 2020年，小红书用户全年发布的笔记数量同比增长超过150%。 其中，经常带有男性标签的体育赛事内容同比增长率超过1100%，科技和数字内容同比增长率超过500%。 今年夏天，小红书的男性用户比例达到了30%左右。

另一个例子是食物。 2020年全年，小红书上发布的美食笔记数量同比增长超过230%。 今年5月26日，易观发布了《2021中国食品内容消费用户洞察》报告。 后疫情时代，用户更倾向于使用抖音、快手、小红书、B站等综合内容平台来消费美食内容，而不是传统的美食垂直社区。 在各个平台中，小红书已成为年轻人使用率最高的美食菜谱内容平台。

相反，不同的人群对小红书的定义和用途可能有很大不同。 这是小红书乐见的，是定义为“城市”的价值。

商业节奏

小红书已经过了“人带内容或者内容带人”的阶段，开始建立大规模的“人与人”关系。

几个月前，黑蚂蚁资本合伙人何宇给小红书一个非常有趣的定位：它是第一个用户可以讨论产品的社区。 消费模式重塑下，不少平台也尝试进入这一领域，其中不少绝对体量比小红书还要大，甚至会聚焦小红书的研究模式，试图打破小红书的规则。 “护城河”。

无论是吃草还是标记生活，无可避免的是，与其他社区平台相比，小红书自然是一个更接近商业化的平台。 但与一些刻板印象不同的是小红书入口，小红书在商业化道路上相当谨慎。

一方面，社区的连通性和人员的聚集需要达到一定的水平。 另一方面，小红书明白，其所依赖的“真理逻辑”是不能丢弃的。 “相信一个普通人在独立决策时会倾向于说实话”是小红书社​​区运作的基本逻辑之一。

小红书不希望培养顶级KOL，而是希望看到更多人成为中小KOC； 小红书不希望快速激活新产品、推广新品牌，而是希望这里永远是一个可以孵化新品牌的社区； 相比工具性种草，小红树更希望自身的种草属性能够成为一个结果。

比如，每个城市都会有商店（消费场景），但没有哪个城市会以消费场景本身为特色，城市本身的活力仍然来自于“人”。

这也是为什么，在很多人看来，小红书在不知不觉迎来很多明星的同时，会认为这些明星在小红书上“更有人情味”。 这也可以解释，小红书成为“热门产品和未来品牌的孵化器”后，将继续通过日常或类似的“WILL未来品牌奖”来展示其对内容连接消费的理解。

我们从多方面了解到，在近几年兴起的完美日记、元气森林、花西子、泡泡玛特等新消费品牌中，小红书发挥了不可或缺的作用。 现象背后，不仅仅是小红书单方面推动新消费品牌，而是品牌经营方式本身与消费路径共同改变下社区与品牌的共同成长。

小红书选择保持节奏，它也需要保持节奏。 这种增长不仅是一种反映，还具有社区本身的助推作用，并且往往与消费的一些微妙变化联系在一起。

比如，2020年4月疫情缓解后，露营在小红书开始流行。 进入2021年，露营热蔓延全网，小红书社区露营相关笔记的日发布量和日搜索量均呈现线性上升趋势。 今年1月1日至5月31日，小红书上露营搜索量较去年同期增长428%。

最“Top”、“Pop”的生活方式平台，主流趋势诞生的决策门户，都是小红书社​​区亮相的结果。 从某种意义上说，基于兴趣和消费者需求的互动，图文短视频的内容已经成为通向结果的路径。